新媒體環境下A互聯網品牌傳播媒介創新分析

■ 鄧植誼（中國勞動關系學院）

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，“截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人，互聯網普及率達61.2%，我國手機網民規模達8.47億人，網民手機上網比例達99.1%”[1]。移動互聯時代，互聯網品牌大量涌現，品牌傳播的時空邊界被再次延展，新媒體技術更推動品牌傳播媒介的不斷創新，使品牌傳播媒介研究呈現一定的必然性和必要性。

二、相關概念界定

（一）新媒體環境

“新媒體”是相對于傳統媒體而言的。移動互聯時代的傳統媒體主要指報紙、廣播、電視等，而互聯網、手機分別被定義為傳統媒體以外的“第四媒體”和“第五媒體”[2]。因此，“新媒體環境”可定義為“以移動互聯網媒體為主要的傳媒依托的包括第四媒體和第五媒體在內的，人人都能夠用較少的費用在網絡發布自我創作內容的傳媒環境”[2]。

（二）品牌傳播媒介

關于媒介的內涵可以從廣義和狹義兩方面來理解。廣義的媒介側重于從內容層面來理解，指“事物之間發生關系的介質”，“是符號、傳播方式和渠道的統一”；狹義的媒介強調信息運載傳遞的載體形態，是信息流通過程中所依附的物質載體[3]。為探究新媒體環境下互聯網品牌傳播媒介的創新，本文將基于媒介的狹義定義，著重從互聯網品牌基于新媒體創新的物質載體進行分析。

三、A互聯網品牌傳播媒介創新分析

（一）A品牌概況

A品牌成立于2012年，是國內第一家定位于互聯網堅果品牌的企業。基于互聯網和淘寶平臺的特點，A品牌將目標市場聚焦到年輕的網絡消費人群，以堅果類休閑食品為主營業務，逐漸將業務范圍擴展至動漫、影視等領域，成為集食品研發、分銷為主的產業鏈平臺型企業[4-5]。

（二）A品牌傳播媒介創新的兩種類型

品牌傳播媒介是品牌互動傳播內容的載體。品牌互動傳播內容一般可分為社會性內容和功能性內容，故品牌傳播媒介依傳播內容的差異可分為社會性媒介與功能性媒介。因此，本文將從兩個方面探索互聯網品牌傳播媒介的創新，即側重社會性互動，以傳播社會性內容為主的社會性媒介創新，如以網絡社交平臺為傳播媒介；以及側重任務導向型互動，以傳播任務相關內容為主的功能性媒介創新，如以電商平臺為媒介[6][7][8][9]。盡管目前呈現社交平臺電商化以及電商平臺社交化趨勢，但其媒介功能仍存在不同的側重，即網絡社交平臺媒介仍以社會性信息的傳載為主，而電商平臺仍以任務導向型信息的傳載為主。因此，本文將從社會性媒介創新和功能性媒介創新兩方面展開分析。

1.社會性媒介創新

社會性媒介以傳播社會層面的信息為主，目的是為滿足消費者情感方面的需求，實現更高層次的消費者信任和更具吸引力的消費者品牌關系；具體表現為以傳播一般知識、專業知識和情感知識為主的媒介，如網絡社交平臺的創新實踐。

移動互聯時代，網絡社交平臺（如微博、微信、抖音）具有成本低、覆蓋廣、互動性強、傳播便捷迅速等特點，因此也成為互聯網品牌傳播的主要媒介。A品牌主要通過官方微博、微信公眾號、抖音等社會性媒介發布企業、行業、社會、生活等熱點信息，同時還會結合相關內容表達對消費者情感的關懷[10]。以A品牌官方微博為例，官微會在二十四節氣當日分享該節氣的相關知識，并給出各種生活類建議，如2018年4月20日發布的“#今日 谷雨#11時13分，太陽到達黃金30o，谷雨至”；同時，A品牌官微還會發布消費者關注的社會生活中的且與企業所處行業相關的知識，如發布互聯網+食品產業大會、中國堅果炒貨產業論壇會等行業相關信息[10]。此外，A品牌還在微信開通公眾號以推送各類社會性信息，同時將流量引到微博及其官方旗艦店，如A品牌開通了“A”“A旗艦店”“A小店”“A官微”“A質量中心”“A食品產業研究院”“A創業聯盟”“A招聘”“松鼠小美”等多個微信公眾號[11]。不同公眾號都有各自的特點和風格，承擔著不同的溝通功能，除前三個公眾號呈現社交平臺電商化的趨勢外，大部分的公眾號仍發揮著社會類信息傳播的功能。如“A官微”公眾號側重于企業、行業及社會熱點信息的發布。而改版前的公眾號“松鼠小美”，其高人氣欄目“松鼠樹洞”，即利用樹洞讓粉絲說出心中故事，則側重關注消費者情感需求的滿足[12]。

2.功能性媒介創新

功能性媒介側重于傳播特定任務信息，有助于消費者獲得與產品或服務相關信息的效能的提升，表現為以傳播產品、品牌、營銷等信息為主的傳播媒介，如電商平臺。電商平臺是互聯網品牌任務導向型信息傳播的主要媒介。如淘寶平臺是A品牌產品、服務及促銷信息發布的主要媒介。消費者可以通過該電商平臺提供的“寶貝詳情”及“客服”獲得該品牌產品原料成分、生產技術、食品安全、分裝產地、價格促銷、售前售后等最為全面的信息和服務。再如，該品牌剛上線初期，還通過在淘寶平臺上購買淘寶直通車、搜索廣告位以及參加聚劃算等活動，致力于消費者獲得產品或服務相關信息的效能提升，為A品牌吸引了大量用戶，更使其搜索流量急速上升[5]。

四、結語

綜上，相比傳統品牌，互聯網品牌傳播媒介的創新以依托新媒體技術的媒介線上化為特點，主要表現在通過社會性媒介和功能性媒介的線上化來實現。隨著傳播技術的不斷迭代，互聯網品牌傳播媒介的創新仍面臨許多挑戰，比如，電商平臺社交化以及社交平臺電商化趨勢下，如何實現傳播媒介的有機整合；針對品牌發展不同階段的特點，如何從動態發展的視角研究不同傳播媒介的組合等。未來，這些問題的研究也具有一定的必要性。