啦啦操賽事營銷機制分析及市場化營銷策略研究

■ 戴霓（吉林大學體育學院）

啦啦操運動起源于美國，世界上最早的啦啦操競賽1980年在美國舉行，經過近40年的賽事經營在啦啦操賽事市場營銷方面已經形成了比較完備競賽運動機制。通過市場化的營銷機制使得啦啦操運動在發達國家有著非常可觀的市場份額。啦啦操運動在我國是舶來品，于2001年才進入中國，啦啦操進入中已經將近20年的歷史了，啦啦操在中國的發展同樣經歷了傳入——適應——發展等階段，但是尚未形成成熟的發展經驗。目前啦啦操中國化的發展主要集中在教育領域比較多見，在市場化的營銷方面發展還是相對緩慢的，其中的主要原因就是中國在啦啦操賽事組織、賽事規模、參賽等級以及賽事市場化營銷方面的經驗相對較匱乏。基于此，本研究針對發達國家啦啦操競賽的組織程序、市場營銷機制等方面進行深入研究，將發達國家在啦啦操市場化營銷方面的成功經驗引入中國市場，為中國化的啦啦操運動在商業化運作方面提供積極借鑒。

一、啦啦操市場營銷機制分析

（一）賽事運行經費機制

啦啦操市場化的營銷主要目的在于通過競賽的市場營銷獲得經濟收益的最大化，將經濟收益反向投入到啦啦操競賽中不斷提升啦啦操競賽的規模以及啦啦操競賽質量，進而再次爭取經濟收益的擴大化。因為賽事的運行需要強有力的資金作為物質保障，才能舉辦出高質量啦啦操競賽。在發達國家啦啦操沒有統一的管理協會或者是管理組織，發達國家的啦啦操基本上都是依托各個單項體育組織。這些單項組織基本上都是職業化程度比較高，商業化運行經驗比較成熟。在發達國家啦啦操競賽的收益主要由賽事產品營銷和賽事門票兩個部分構成。一般規模的啦啦操競賽參賽的運動員人數基本上可以達到3000人左右，觀眾參與人數基本上能夠達到2500人左右，這種規模的啦啦操競賽在中國是很難想象的。在發達國家啦啦操比賽參賽的運動均需要繳納30-50美元不等參賽費用，觀眾的門票基本上都在50美元左右。參賽費用和門票收入已經獲得比較客觀的收入。啦啦操競賽的主要收入還是在競賽產品的開發與營銷方面。發達國家的啦啦操均是隸屬于商業化運行經驗比較成熟的單項組織，因此發達國家啦啦操競賽過程中這些單項組織的相關產品會隨處可見，各單項組織也會將這些產品銷售的收益劃撥給啦啦操。另外，近年來，啦啦操賽事組委會也逐漸重視賽事產品的開發，開發內容基本上已經涵蓋服裝、裝飾品以及電子類產品等。可以說發達國家啦啦操賽事市場營銷方面正逐漸形成規模、形成發展體系。

（二）商業贊助機制分析

發達國家體育項目商業化程度比較高的一個重要標志就是商業化的贊助比較繁榮。商業贊助實際上就是啦啦操賽事的所有者，把營銷原理和過程專門運用到啦啦操賽事產品中，從而獲得企業贊助支持，并有效率和有效益的創造出啦啦操競賽產品和服務，以達到賽事目的的過程。在發達國家啦啦操賽事均有體育運營公司的介入，他們加入競賽單元的主要目的就是將啦啦操賽事進行包裝，然后對賽事進行市場化的營銷，這種營銷的主要目的是獲取企業對賽事的贊助。前文已經提到發達國家啦啦操賽事運作時間比較長，已經形成了相對比較完備的市場運營體系，完善運營體系也給啦啦操在獲取企業贊助方面您提供了無限商機。通過對發達國家比較著名的啦啦操表演隊的統計發現，目前比較著名的啦啦操表演隊大約有15個左右，這些隊伍在市場營銷方面基本上每個隊伍都具備6-8個相對比較固定的贊助商對其進行長期贊助。固定的贊助商模式不僅提升了企業的市場知名度，同時對啦啦操的普及發展提供了強有力的資金保障。例如：USASF啦啦操在2018年獲得的固定商業贊助的金額就高達270萬美元，這也為USASF的各種競賽活動提供保障。反觀我們國家的啦啦操賽事均是政府進行財政撥款，確定了比賽時間等信息后在由賽事主委會進行賽事宣傳，爭取獲得社會企業對賽事的贊助，一旦整個賽事沒有企業對其進行贊助，賽事在資金保障方面就只能是依靠政府部門的財政撥款才維持比賽的運行。就啦啦操項目而言，在我國啦啦操開展的時間比較短，項目尚處于普及推廣階段，市場的占有率和市場的影響力都處于相對比較低端水平，這樣的賽事在我國很難吸引到一定份額的市場贊助。有些啦啦操賽事確實有企業進行贊助，這樣的贊助行為多半是政府行政性贊助，有些并不是企業心甘情愿的自發行為。由此看來，我國啦啦操賽事要想獲得商業化的發展，還需要有專業的市場營銷機構介入到賽事的全過程中，重點是對賽事進行市場化的營銷策劃。

二、中國啦啦操市場化營銷策略

（一）完善專業化的啦啦操賽事運營公司

體育賽事運營公司是職業體育賽事市場營銷過程中誕生的產物，他們往往在各類體育競賽活動中都扮演的重要市場推廣角色，這類公司在賽事市場營銷方面具有非常專業的推廣知識和營銷手段。目前來看，體育賽事運營公司在賽事組織過程中主要為賽事提供媒體宣傳、媒體轉播、商業贊助、特許商品營銷、賽事財務管理以及賽事運行管理等服務。在西方發達國家商業化的體育賽事幾乎都可以看到賽事運營公司的身影。目前我們國家尤其是啦啦操賽事營銷方面這樣賽事運營公司十分匱乏。通過調查發現目前在啦啦操競賽領域只有中廣樓云文體公司、中視體育及南京新恒鼎體育推廣有限公司在兼做啦啦隊賽事的運作。中國啦啦操競賽基本上都是政府主導下的行為。一般都是政府相關職能部門制定啦啦操競賽規程，參賽辦法等，再由相關的承辦單位下發報名辦法、競賽規則，同時相關的承辦單位在負者對賽事進行宣傳，能夠獲得企業贊助最好，實在沒有贊助只能是承辦單位自行解決相關經費。在電視轉播、媒體宣傳、特許商品開發等方面幾乎沒有。這些現實都急需有一個專業化的啦啦操競賽營銷公司的介入，也只有這樣我國啦啦操賽事才能真正實現市場化發展。

（二）啦啦操賽事網絡化營銷

啦啦操賽事網絡化營銷的一個重要前提就是啦啦操項目群眾性普及程度一定要加強。啦啦操作為舶來品在我國發展時間還很短，啦啦操普及的群眾性基礎還比較薄弱。這就造成了啦啦操網絡營銷也主要是項目介紹、啦啦操服飾介紹、啦啦操培訓機構介紹以及啦啦操項目推廣等單一性產品介紹，對啦啦操賽事營銷推廣方面的策略化非常少。尤其是在啦啦操賽事影響處理銷售、大型商業性競賽包裝、賽事延展產品開發等方面的網絡化營銷尚處空白階段。網絡化營銷的一盒重要形式就網頁制作宣傳。網頁是最普遍的網絡營銷方式,因其價格低廉，技術性不是很強而為大家所接受。網頁營銷的好處在于：可以自由的設計網頁內容，填充賽事圖片、視頻。同時也可以即時更新數據與賽事同步。在設計上可以使用本次賽事的主題宣傳模式。省去很多廣告費用，各個戶網站投放廣告單單網絡廣告投放費用也是一筆很大的費用，而網頁能大大減少其費用。網頁能夠做到持久的宣傳效果。不止在賽事進行的時候還是前期的準備,網頁都能夠對賽事的包裝本身提供一個不分時段的宣傳平臺，能夠做到無間斷的對啦啦操聯賽包裝進行宣傳。另外，啦啦操網絡化銷售的另一載體就是移動媒體銷售，現階段QQ、飛信、抖音以及微信等移動端媒體技術非常發達，啦啦操在市場營銷方面影響充分借助上述現代化媒體技術來實現自身的網絡銷售途徑，逐步擴大啦啦操賽事的社會影響力，形成賽事的品牌效應。

（三）重視延伸產品市場的開發

體育賽事產業發展的收入來源基本上由賽事門票、企業贊助和賽事延伸產品的開發等幾個部分構成。通過對發達國家啦啦操賽事的調查發現，賽事延伸產品的收益已經占到賽事總收入的1/3左右，并且呈現出持續增長的態勢。啦啦操賽事的延伸產品主要包括啦啦操服裝、啦啦操道具、啦啦操賽事裝飾品等等，目前我們國家生產專業的啦啦操服裝廠家幾乎沒有，市場上銷售的啦啦操服裝基本上都是舞蹈和健美操服裝的廠家兼職生產的。主要的原因還是啦啦操運動在我國開展的實踐相對比較短暫，啦啦操市場文化尚未完全形成，很多生產企業沒能發現啦啦操的潛在市場份額。加之相關的啦啦操賽事市場營銷策略方面的缺陷，就更加弱化了啦啦操延伸產品開發的力度。另一角度也說明了我國啦啦操延伸產品市場仍然存在著巨大的發展空間，如果能充分開發利用其經濟效益也是非常可觀的。