標(biāo)志設(shè)計中我國傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用途徑

包榮華（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

標(biāo)志作為一種符號及具體形象，往往代表深刻內(nèi)涵，是人類文明中極其重要的內(nèi)容。在現(xiàn)代社會中，標(biāo)志更是隨處可見，相應(yīng)的標(biāo)志設(shè)計也逐漸成為廣受重視的工藝。設(shè)計出獨特而具有沖擊感的標(biāo)志，有利于品牌、文化的傳播。在全球化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)文化與標(biāo)志設(shè)計的融合能夠進一步促進民族文化在全世界范圍內(nèi)的傳播，其中傳統(tǒng)紋樣在標(biāo)志設(shè)計中具有巨大應(yīng)用和挖掘價值，值得關(guān)注。

一、傳統(tǒng)紋樣及現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計樣概述

1.傳統(tǒng)紋樣

我國傳統(tǒng)紋樣是指傳統(tǒng)文化的重要載體，是傳統(tǒng)文化的具體表現(xiàn)形式，是已經(jīng)滲透到民族文化中的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)紋樣是傳統(tǒng)文化的物化方式之一，具體表現(xiàn)為一種花紋圖案，并且往往蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。自古以來，人們就通過紋樣的方式表達精神情感，尤其注重表達祝福、吉祥等意蘊，例如常見的龍、鳳、蓮花、松、菊、錦鯉等都是有著美好意愿的傳統(tǒng)紋樣。總體上來看，傳統(tǒng)紋樣可以分為人物紋樣、動物紋樣、植物紋樣、幾何紋樣以及文字紋樣等幾類，各種紋樣的適用領(lǐng)域存在一定差異，例如人物紋樣主要應(yīng)用于繪畫，動物紋樣主要應(yīng)用于陶瓷、石雕、服飾等，植物紋樣主要應(yīng)用于繪畫、陶瓷、剪紙等，幾何紋樣主要應(yīng)用于陶瓷、石雕、壁畫、建筑、家具等，文字紋樣主要應(yīng)用于藝術(shù)品、屏風(fēng)雕刻等。

2.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志設(shè)計是信息化時代的重要工作，涉及并影響經(jīng)濟、政治、文化等領(lǐng)域，從某種程度上來說是品牌宣傳的關(guān)鍵。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計具有強烈的國際化、主題單純化、造型簡潔化、個性化、情感化、普適性的綜合特點。首先，就國際化來看，在信息化社會，地球村逐漸成為現(xiàn)實，國家、地區(qū)之間的文化影響和滲透已經(jīng)成為各國競爭的重要部分。而標(biāo)志作為文化的高度濃縮載體，相應(yīng)的標(biāo)志設(shè)計也要更具國際化，往往需要設(shè)計出能夠在各個國家和地區(qū)有效傳播的獨特標(biāo)志。其中，文字的運用是展現(xiàn)文化的重要途徑，例如可口可樂的標(biāo)志就是由英文組成，其不但借助英語在全球范圍內(nèi)的傳播和影響力得以快速傳播，也反過來促進了英語文化的傳播。另外強調(diào)國際化的標(biāo)志設(shè)計更加重視對圖形與標(biāo)識符號的運用，這將有效突破文化及文字的限制，有利于標(biāo)志在國際范圍內(nèi)的理解與傳播。其次，從主題單純化及造型簡潔化來看，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計逐漸由復(fù)雜、繁瑣變得更加簡潔、明快，這是因為在快速的生活節(jié)奏下，簡潔明快的標(biāo)志更能被人有效識別與記憶，對標(biāo)志傳播及其蘊含內(nèi)涵的表達均有著積極意義。然后，從個性化與情感化來看，標(biāo)志設(shè)計更加強調(diào)設(shè)計者個性的表現(xiàn)，更重在表現(xiàn)設(shè)計者的對應(yīng)群體的情感體現(xiàn)。最后，從普適性來看，標(biāo)志設(shè)計還需要與標(biāo)志應(yīng)用環(huán)境、條件等相匹配，并能最大化地發(fā)揮其作用。

二、傳統(tǒng)紋樣在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用價值

1.為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計提供優(yōu)秀素材

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計往往是基于已有素材進行設(shè)計，通過變化、重組、放大等手法設(shè)計出全新標(biāo)志，因此素材可以說是現(xiàn)代設(shè)計的基礎(chǔ)。實際上，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的素材基本上都是由歷史文明的進步與發(fā)展而來，具有強烈的傳承性，基本上不存在憑空出現(xiàn)的標(biāo)志設(shè)計可用素材，設(shè)計者也無法完全憑空設(shè)計出優(yōu)秀的標(biāo)志。傳統(tǒng)紋樣在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用，為后者提供了大量優(yōu)秀素材。首先，傳統(tǒng)紋樣類型豐富、種類多樣，其中包含各種各樣的圖形、花紋，為現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計提供了最基礎(chǔ)的圖形素材，讓設(shè)計者能夠從中汲取靈感，在傳統(tǒng)紋樣基礎(chǔ)上設(shè)計出兼具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代氣息的獨特標(biāo)志。其次，傳統(tǒng)紋樣自身就是經(jīng)設(shè)計而來，因此將其應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，還能為廣大設(shè)計者提供傳統(tǒng)文化中的鮮活設(shè)計語言和獨特設(shè)計風(fēng)格，有助于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計體系的拓展和進步。

2.傳承及弘揚民族文化與精神

傳統(tǒng)紋樣是傳統(tǒng)民族文化的高度凝結(jié)和具體體現(xiàn)，其中蘊含著強烈的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在西方流行文化的沖擊下，我國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展面臨著巨大困境，當(dāng)代人對傳統(tǒng)文化的接受及喜愛程度較低。究其原因，主要在于傳統(tǒng)文化過于死板，同時現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化認知不足，不愿意接觸和接受傳統(tǒng)文化。而在現(xiàn)代設(shè)計中融入傳統(tǒng)紋樣，能夠以全新的角度對傳統(tǒng)紋樣進行重新審視，基于創(chuàng)新理念對傳統(tǒng)紋樣進行適當(dāng)創(chuàng)新并將其融入現(xiàn)代標(biāo)志，以更加符合時代審美的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的韻味。這對傳統(tǒng)文化與精神的傳承及弘揚有著積極意義，尤其是在建設(shè)中國偉大復(fù)興的中國夢的大背景下，在世界范圍內(nèi)傳播與弘揚傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為每一個中國人的重要使命，通過標(biāo)志這一具有國際性、易理解性的形式能夠充分實現(xiàn)。

3.滿足現(xiàn)代文化消費需求

自改革開放以來，經(jīng)濟水平的快速提高暴露出了精神文明建設(shè)落后的問題，不管是政府還是社會大眾都更加重視文化建設(shè)，樹立民族文化自信已經(jīng)成為廣受關(guān)注的內(nèi)容。其中，傳承、創(chuàng)新及弘揚傳統(tǒng)文化是樹立民族文化自信的重要方式，社會大眾對傳統(tǒng)文化的消費需求也在這一背景下與日俱增。在標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣，實際上就是對傳統(tǒng)文化的有效傳承及創(chuàng)新應(yīng)用，是傳統(tǒng)文化在新時代繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱的有效途徑，受到社會各界的普遍認同，是滿足現(xiàn)代文化消費需求的基本路徑。可以預(yù)見的是，當(dāng)現(xiàn)代標(biāo)志中蘊含大量傳統(tǒng)紋樣后，會對社會大眾的思想造成巨大影響，有利于民族自信心的樹立，促進傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)的傳播，推動中國偉大復(fù)興的中國夢的實現(xiàn)。

三、標(biāo)志設(shè)計中我國傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用途徑

1.對傳統(tǒng)紋樣的“形”的創(chuàng)新應(yīng)用

不管是紋樣還是標(biāo)志，形狀基本上都是它們留給人的第一印象，可以說形狀是紋樣及標(biāo)志的基礎(chǔ)和具體表現(xiàn)形式。如何實現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣到現(xiàn)代標(biāo)志的過渡和轉(zhuǎn)變，已經(jīng)在近年來逐漸成為標(biāo)志設(shè)計的一大難題。一方面，標(biāo)志設(shè)計必須具備獨特性，完全照搬傳統(tǒng)紋樣的形狀既難以完全表達情感和個性，也無法令大眾產(chǎn)生深刻印象；另一方面，傳統(tǒng)紋樣的形狀與現(xiàn)代審美存在一定程度的差異，直接將前者原封不動地應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，往往難以取得良好反響。因此在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，在對傳統(tǒng)紋樣形狀進行借鑒和應(yīng)用時，通常需要經(jīng)過切割、變化、打散等手段對其進行處理，用全新的形狀展示傳統(tǒng)紋樣，賦予傳統(tǒng)形狀強烈的新時代特性。這能令人產(chǎn)生“似曾相識”的熟悉感，但也有一定的新鮮感，既能令大眾將標(biāo)志與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來，也能加深大眾對全新標(biāo)志的印象。例如2008年北京奧運會是一個變形的“京”字，以小巧篆書將“京”字變化為一個跑動的小人，配以紅色展現(xiàn)了中國紅的文化魅力。這種對傳統(tǒng)文字形狀加以變化處理的方式，既能讓大眾看到標(biāo)志的瞬間想到“京”字，聯(lián)想背后蘊含的深刻傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也能讓大眾產(chǎn)生強烈新鮮感和深刻記憶。廣大設(shè)計者一定要基于自身對傳統(tǒng)文化的理解，提煉出傳統(tǒng)紋樣形狀的基本元素，并將其運用到實際設(shè)計之中，設(shè)計出具有強烈傳統(tǒng)文化視覺沖擊的優(yōu)秀標(biāo)志。

2.對傳統(tǒng)紋樣的“色”的汲取再現(xiàn)

顏色同樣是傳統(tǒng)紋樣的重要元素，并且具有強烈的文化象征性。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣的“色”，實際上就是對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的分解、提煉及再現(xiàn)，有利于豐富標(biāo)志內(nèi)涵，滿足大眾審美訴求。標(biāo)志設(shè)計者需要深度理解傳統(tǒng)顏色的內(nèi)涵，并結(jié)合標(biāo)志形狀，以象征性語言傳遞自身創(chuàng)作意圖和情感。例如近年來廣受大眾喜愛的“青花瓷藍”就是典型的傳統(tǒng)紋樣顏色，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)深刻理解這一顏色的內(nèi)涵和意蘊，并且在應(yīng)用時結(jié)合適合的形狀來設(shè)計標(biāo)志，才能準(zhǔn)確傳遞“青花瓷藍”背后的文化意蘊，豐富標(biāo)志的審美意趣。在追求簡潔的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，通常只會用到幾種顏色，鮮有大量顏色雜糅的情況，并且各種顏色的搭配也要足夠和諧。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣的色彩時，同樣需要遵循這一基本原則，注重顏色之間的搭配，結(jié)合標(biāo)志形狀合理設(shè)計顏色，以免設(shè)計出的標(biāo)志呈現(xiàn)出太俗、太花哨的情況。

3.對傳統(tǒng)紋樣的“韻”的凝聚傳承

傳統(tǒng)紋樣不單單包括形狀和顏色，更代表著一種文化內(nèi)涵與韻味。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計對傳統(tǒng)紋樣的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)更加注重神韻的凝聚和傳承，不能僅僅停留在形狀和顏色上，否則很難起到展現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、傳承及發(fā)揚傳統(tǒng)文化精髓的作用，更會導(dǎo)致整個標(biāo)志浮于表面，缺乏內(nèi)涵。也就是說，僅限于形式的美無法支撐現(xiàn)代標(biāo)志的使用和傳播。對現(xiàn)代優(yōu)秀的應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣的標(biāo)志進行分析，不難發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)志基本上都蘊含豐富的文化內(nèi)涵及神韻。例如中國聯(lián)通的標(biāo)志是對中國結(jié)這一傳統(tǒng)紋樣的變化，同時輔以紅色突出了中華民族特色，并且利用中國結(jié)這一代表團圓的文化符號，充分展現(xiàn)了中國聯(lián)通致力于聯(lián)通每一位中國人的行業(yè)追求。又例如中國銀行的標(biāo)志是由傳統(tǒng)的古錢幣圓形方孔造型變化而來的，與漢字“中”相結(jié)合，輔以中國紅，表達了中國銀行立足于中國，面向世界的現(xiàn)代化銀行服務(wù)理念。在形狀和顏色的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)紋樣內(nèi)涵進行深度解讀和傳承延續(xù)，才能最大程度地在現(xiàn)代標(biāo)志中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣，設(shè)計出兼具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代審美需求的優(yōu)秀標(biāo)志。

結(jié)束語

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計對傳統(tǒng)紋樣有著廣泛借鑒，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出了大量優(yōu)秀的標(biāo)志。在標(biāo)志設(shè)計過程中應(yīng)用傳統(tǒng)紋樣時，主要可以從形狀、顏色及神韻三方面加以借鑒。尤其是在文化內(nèi)涵的傳承及再現(xiàn)方面，只有結(jié)合了中華民族傳統(tǒng)文化最精髓的內(nèi)涵與神韻，設(shè)計出的標(biāo)志才能真正做到兼顧形式與內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化延續(xù)，以新時代的視角再次呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力，以民族文化創(chuàng)造更多優(yōu)秀標(biāo)志。