基于產(chǎn)品品牌化的包裝設(shè)計方法

毛 升（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

商品的包裝給人類生活帶來了許多便利，它也為人們提高工作效率和改善生活質(zhì)量起著顯著的作用。在商品過剩的時代，包裝是決定消費者是否會快速形成購買決策的關(guān)鍵因素。也正因如此，包裝成為了產(chǎn)品品牌化過程的一個必要因素。包裝不僅可以很好地對商品起到保護(hù)作用，還有助于促進(jìn)消費者的購買欲望，達(dá)到銷售商品的目的，它是企業(yè)和消費者之間相互聯(lián)系的銷售工具，使商品從市場轉(zhuǎn)移到消費者手中。

一、什么是包裝設(shè)計

包裝設(shè)計，英文為Package Design。Package指包裝物，Design指策劃或繪制。包裝設(shè)計是指對商品包裝物的策劃、繪畫和制作。包裝設(shè)計具有很強(qiáng)的綜合性，它不僅僅是單純地在包裝上繪制一副圖畫，還要求包裝設(shè)計師對包裝的功能、材質(zhì)和結(jié)構(gòu)造型的設(shè)計能力，以及對圖形、色彩、文字等視覺語言的把握能力。當(dāng)代的包裝已經(jīng)從單純地保護(hù)商品，演變?yōu)殇N售媒介，成為生產(chǎn)者介紹產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象的組成部分。在一個全球化而且供過于求的市場中，同類產(chǎn)品之間內(nèi)在差異很小，正是包裝設(shè)計使得產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來。

二、包裝設(shè)計的功能

1.保護(hù)功能

商品是包裝的核心，包裝最基本的功能就是容納商品及在流通中保護(hù)商品。一件商品從生產(chǎn)廠家到消費者手中要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，這期間也會受到外部因素的影響，如碰撞、擠壓、溫度、光照等因素的影響，這些都會影響到商品的安全。為了使商品避免受外來損傷，設(shè)計師要考慮商品在流通過程中的安全，包裝的選材是否合理，確保商品完好地到達(dá)目的地。

2.銷售功能

包裝的銷售功能主要體現(xiàn)在能夠促進(jìn)商品的銷售，起著“無聲的推銷員”的作用。在包裝設(shè)計時，通過對商品進(jìn)行準(zhǔn)確的銷售策略分析，了解消費者各方面的需求，正確把握商品的訴求點。有針對性地運用包裝設(shè)計方法促進(jìn)商品銷售，增加商品的競爭力。

3.心理功能

心理功能是指包裝能在多大程度上激發(fā)消費者的購買欲望與購買行為。包裝的目的是使消費者產(chǎn)生購買欲望，因而要使得包裝的色彩、圖案、文字等包裝構(gòu)成要素在傳遞信息時能夠感染消費者，在擁有產(chǎn)品的同時獲得自我價值的肯定。

三、品牌包裝設(shè)計要考慮的主要因素

1.目標(biāo)消費者

找出包裝設(shè)計所要吸引的目標(biāo)消費者，是包裝設(shè)計邁向成功的第一步。品牌包裝要準(zhǔn)確傳達(dá)商品的特性，使消費者在短時間內(nèi)獲得準(zhǔn)確的商品信息。企業(yè)要建立產(chǎn)品品牌，需要研究典型目標(biāo)消費者的角色特點，包括對他們的喜好、動機(jī)、愿望以及他們使用的其他代表性產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查。總之清楚地了解目標(biāo)消費者，會使包裝設(shè)計得到消費者的好評，進(jìn)而吸引消費者的決策。

2.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品在市場中的位置，并為設(shè)計提供基礎(chǔ)方向。當(dāng)行銷因素被界定后，包裝設(shè)計的目標(biāo)就會越來越清晰。包裝設(shè)計的方法取決于目標(biāo)的設(shè)定，如新產(chǎn)品的開發(fā)、已有品牌的系列發(fā)展，以及品牌、產(chǎn)品的重新定位等目標(biāo)。

四、包裝設(shè)計與品牌

如果包裝設(shè)計已被顧客接受且具有特色時，文字、圖像與色彩等設(shè)計元素便可被視為專有或可擁有的財富。通常這些專有的屬性可以通過申請商標(biāo)或注冊取得所有權(quán)。在商業(yè)的長期使用之下，這些包裝設(shè)計所涵蓋的專有特色與品牌逐漸在消費者眼中產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。從包裝設(shè)計的角度來看，品牌指的是一個名號、商標(biāo)所有權(quán)，品牌也是產(chǎn)品、服務(wù)的代表。品牌所包含的范圍涵蓋了產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、廣告宣傳設(shè)計等。通過立體材質(zhì)結(jié)構(gòu)與平面設(shè)計傳達(dá)元素的結(jié)合，包裝設(shè)計創(chuàng)造出品牌形象，并建立起消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)結(jié)。當(dāng)包裝設(shè)計演變成品牌形象時，消費者漸漸可以辨別出品牌的價值、品質(zhì)及屬性。

五、創(chuàng)造品牌的包裝設(shè)計方法

設(shè)計師為產(chǎn)品設(shè)計包裝時，為了突出產(chǎn)品的品質(zhì)與屬性，經(jīng)常會采用不同的設(shè)計方法。這些方法可以說服消費者信任產(chǎn)品的品質(zhì)，開發(fā)出能使產(chǎn)品區(qū)別于競爭市場的差異點，或側(cè)重宣傳品牌本身某方面的因素。

1.符號

設(shè)計師經(jīng)常要想方設(shè)法，從一個想法或概念中提煉出簡潔易懂的圖形符號，來幫助消費者建立品牌認(rèn)知。符號作為可視化的圖案，消費者由于受到某種共同文化和社會規(guī)范的影響，會對其進(jìn)行特定的解讀。例如，看到奶牛的圖案會聯(lián)想到牛奶，看到籃球聯(lián)想到運動。符號主要分為象征符號、具象符號、抽象符號三種類型。象征符號是某一概念或事物的象征物。具象符號通常是通過簡化某個事物或人物的圖像，提煉出立即能識別的特征形象。抽象符號既能脫離現(xiàn)實事物的逼真再現(xiàn)，又能表征該事物。包裝設(shè)計師運用這些符號，使得消費者迅速認(rèn)知某產(chǎn)品的特征，并在心中留下深刻的印象。

2.品牌運作

品牌運作是為一個產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的名稱和圖像，通過廣告、包裝等途徑，使其深入人心。品牌運作的目的，是確立產(chǎn)品在市場中的獨特定位，吸引并留住目標(biāo)消費者。品牌通常要傳達(dá)產(chǎn)品的某些特征和屬性。一個品牌要想獲得成功，它所突出的品質(zhì)必須真實可信，而且這個品質(zhì)必須貫穿于整個包裝設(shè)計之中，包括外包裝、內(nèi)包裝、選用的圖形及材料的品質(zhì)等。

3.色彩

色彩是客觀世界實實在在的東西，本身并沒有什么感情成分。色彩能吸引人的視線，突出包裝設(shè)計的主題，引起消費者的好感和共鳴。色彩也是一種既浪漫又復(fù)雜的語言，比其他任何符號或形象更能直接地滲透到人們的心靈深處，并影響人類的精神世界。色彩通過感官的刺激，宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌特點，有利于企業(yè)形象和品牌形象的塑造。色彩也能起到對消費者加深記憶的作用，進(jìn)而在消費者心中留下深刻印象。

4.圖形設(shè)計

當(dāng)有效地將包裝圖像應(yīng)用于包裝設(shè)計時，則會產(chǎn)生令人深刻的視覺印象。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，圖形的表現(xiàn)是不可缺少的部分，圖形語言具有直觀性和生動性特征，比文字語言的傳達(dá)更為直接、明晰，且不受語言障礙的影響。圖形語言可以通過視覺上的吸引力，突破語言、文化、地域等方面的限制。合理有趣、逼真誘人的圖形設(shè)計激發(fā)消費者進(jìn)一步閱讀的興趣，直接引發(fā)消費者的購買欲望。所以，圖形設(shè)計主導(dǎo)著包裝的成功與失敗。

5.不同點

包裝的一個關(guān)鍵作用，就是發(fā)掘一個產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同點。這個不同點建立在產(chǎn)品自身的顯著特點上，包裝對其進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和宣傳，創(chuàng)造獨特賣點。包裝設(shè)計的個性很重要，包裝設(shè)計只有具有嶄新的視角，才能在同類包裝中脫穎而出，并在商品的海洋中戰(zhàn)勝競爭對手。任何洗發(fā)水都能洗發(fā)，但品牌包裝卻能引導(dǎo)消費者考慮是否去屑，是否柔順，是否止癢，從而促成銷售。

6.幽默的手法

通過使用幽默的手法，設(shè)計師力圖將消費者的注意力鎖定在一個品牌上，使他們更容易在零售環(huán)境中認(rèn)出這個品牌。幽默能讓產(chǎn)品帶給消費者愉悅的經(jīng)歷，并在此基礎(chǔ)上使產(chǎn)品與消費者建立聯(lián)系，有助于消費者記住該產(chǎn)品。

結(jié)束語

包裝是一種商業(yè)行為，它不僅是品牌的媒介，也是企業(yè)產(chǎn)品的外觀形象，它通過一些標(biāo)志與消費者建立起了一種對話，將品牌價值觀傳達(dá)給消費者。產(chǎn)品包裝設(shè)計中的各種元素都要從信息表現(xiàn)、信息傳達(dá)的角度進(jìn)行適當(dāng)?shù)木幣牛偈瓜M者在購買商品時產(chǎn)生相應(yīng)的視覺判斷和購買欲望，這也是包裝設(shè)計在商品競爭中的作用。