誰嚇跑了“亞馬遜”？

文 | 劉曉青 楊鵬岳

入華15年后，亞馬遜選擇了斷臂求生。

亞馬遜，這家全球市值最高的電商公司在全球最大、最成熟的電商市場遭遇“滑鐵盧”，聽起來匪夷所思，但隨著4月18日，亞馬遜正式宣布不再為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務，這家全球最大的電商公司最終放棄了中國電商市場。

不過，未來在中國將僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業務。這意味著中國消費者未來無法在亞馬遜平臺上購買第三方賣家的產品，但仍然能通過亞馬遜海外購平臺購買來自美國、英國、丹麥、日本等地的商品。

“先發不一定制人”

追溯到2004年，當時亞馬遜年銷售逼近70億美元，這個電商巨頭及電商先鋒通過收購卓越網進入中國市場，成功瓜分了中國電商板塊的一杯羹。彼時淘寶剛成立一年半，京東也剛開始布局在線銷售業務。

時機領先、人員精良，看起來是一場必勝之戰。曾經，亞馬遜中國的風頭也確實一時無兩。從2004年到2008年，甚至幾乎所有電商平臺自建物流的負責人都出身于亞馬遜。

如今，15年過去了，盡管亞馬遜2018年的年報顯示，2018年亞馬遜全年電商業務創收2079億美元，同比增加近三成，但在中國，其市場份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

事實上，亞馬遜在中國電商市場上的頹勢早已顯露端倪。去年8月30日，亞馬遜宣布不再為國內第三方賣家提供亞馬遜自有物流服務；2018年底，亞馬遜在中國大陸的13個營運中心只剩下位于北京、昆山和廣州3個；2019年初，廣州運營中心也宣布停止運行。

最為諷刺的是，2014年，亞馬遜在天貓開設了“kindle官方旗艦店”，售賣自己的閱讀器終端，此后還在天貓開設過“amazon官方旗艦店”和“亞馬遜圖書官方旗艦店”。一家電商平臺居然要借助自己的競爭對手拓展流量，亞馬遜的尷尬不言而喻。

“不夠激進，投資不足，本土化不充分。”亞馬遜創始人貝索斯曾總結在中國市場失敗的原因。

亞馬遜在全球市場上的策略是，不做廣告，不打價格戰，亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實用戶。然而，對于北美消費者來說，電商更像是對傳統零售業的一種“替代”，但對于傳統零售業并不發達的中國，消費者接受電商卻需要更大的“推力”。另一方面，亞馬遜也忽視了“世界工廠”在制造上的優勢，始終堅持自營，錯過了平臺化的潮流，天貓2011年銷售額已達到955億元，但直到2012年，亞馬遜才上線“我要開店”平臺。

創新乏力也表現在滿足用戶體驗差。方正證券商貿零售首席分析師倪華坦言，亞馬遜商品詳情頁，信息詳細程度參差不齊，沒有“買家秀”。在售后方面，始終無法直接在線上聯系客服。在退貨方面，亞馬遜的操作十分復雜。在物流方面，亞馬遜的配送時間長達48小時……

亞馬遜早年的風格和對中國市場的認識不足，對它開發中國市場造成了不可逆轉的傷害，在中國電商的黃金年代里給了對手崛起的空間。

對于亞馬遜中國折戟的內因，曹磊總結稱，這些年，亞馬遜在華CEO換了幾波，使得整個團隊積極性、創新機制、戰略方向存在明顯不足。面對國內復雜多變的市場，亞馬遜中國所執行的策略致使其錯過了很多“風口”機會。正所謂“不是亞馬遜中國不努力，而是對手太強大”。不僅有阿里、京東等老牌對手，這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商，因此，“不成功不是自己不努力、不創新，而是別人比你更努力、更創新”。

柳暗花明又一春

亞馬遜真的放棄中國市場了嗎？一方面是“水土不服”的中國電商市場，另一方面，是其他業務在中國的如火如荼。

4月10日，亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”江干區錢塘智慧城落成并正式投入使用；4月17日，亞馬遜全球開店“寧波跨境電商園”正式投入使用，“廈門跨境電商園”也即將投入使用，這一個個園區的落成意味著亞馬遜將通過與政府、出口服務商共建園區，提供品牌運營、人才培訓、跨境物流等多方面服務，共同幫助當地及周邊地區企業開展跨境出口電商業務。

這顯然是看中了亞馬遜在跨境貿易業務方面的優勢，市場研究機構電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平表示，“亞馬遜全球開店”在出口跨境電商平臺中處于第一陣營，業績大幅領先處于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。

官方資料顯示，自2012年進入中國，亞馬遜全球開店已幫助數萬中國賣家成功上線亞馬遜全球站點。亞馬遜在全球擁有18個站點，并支持27種語言，目前有12大海外站點向中國賣家全面開放。中國賣家可將商品銷售給亞馬遜全球超過3億的活躍用戶，以及亞馬遜美國、歐洲和日本的商業采購客戶。亞馬遜遍布全球的175個運營中心也可幫助中國賣家將產品銷往世界185個國家和地區。

目前，亞馬遜上超過50%的銷售量是來自于第三方賣家，在2018年，年銷售額超過50萬美金的中小企業已有超5萬家以上，近20萬家超過10萬美元，而年銷售額超過100萬美元的第三方賣家數量在2018年增長了20%。

亞馬遜中國副總裁彭嘉屺表示，通過這個園區整合政府政策和第三方服務商，為賣家提供全產業鏈發展的一站式解決方案。這也是亞馬遜所稱的 “布局下一代貿易鏈”的關鍵點。

彭嘉屺認為，跨境電商幫助中國企業提供了一個前所未有的拓展國際市場的機會，中國企業品牌的“黃金時代”已經來臨。企業可以通過跨境電商快速把握全球商機和接觸全球多國市場，并且更加直接地與海外消費者對接。

因此，可以看到下一代貿易鏈的一些變化：貿易主體的變化。在如今跨境電商的大環境下，貿易主體已經變成了海外消費者，這就要求企業必須根據海外消費者反饋的信息，來快速做產品迭代，并根據消費者需求去調整海外的營銷方式。

貿易鏈條的大幅縮短。以往的貿易鏈條上有“制造商—經銷商—海外經銷商—海外品牌商—海外銷售渠道”，復雜且冗長，在跨境電商的新貿易形勢下，制造商可實現與消費者的直接對接。

這就對企業提出了更高的要求。這包括要求企業要進行觀念的改變，企業要從傳統貿易形式突破到以消費者為中心的貿易形式，同時要不斷提升人才和團隊對跨境電商的運營，也要不斷地根據消費者的反饋進行產品創新。

據介紹，亞馬遜全球開店中國2019年業務戰略重點就包括：支持賣家持續進行快速的產品創新和迭代、增強核心競爭力，實現業務增長；推動賣家品牌出海，全新發布“品牌+”項目，支持企業打造國際品牌，提高企業長遠發展的競爭力；加速賣家全球業務布局，亞馬遜印度站點和亞馬遜中東站點面向賣家全新開放，助力企業拓展新興市場增長，抓住全球商機。

而根據億邦動力研究院于2019年4月發布的《2019中國跨境電商金融服務生態研究報告》顯示，近五年來中國跨境電商出口規模年均增速均逾30%，遠高于同期外貿出口增速，截至2018年整體規模已超萬億，成為我國國際貿易的新動能和貿易業態創新的代表，為下一輪外貿出口增長注入了強勁動力。

這也是亞馬遜跨境業務穩步發展的原因，但同樣隨著越難越多的電商巨頭以及大品牌在這一領域的布局，相信未來的競爭也會愈發激烈。