黑科技部落

文 | 蘭蘭

技術(shù)賦予年輕用戶更多的購買樂趣。

日新月異的信息技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)于新消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)業(yè)變革的意義早已不言而喻。

反映在消費(fèi)渠道，諸多黑科技的使用，正讓實(shí)體店購物變得更有趣味，而在樂趣中選購自己喜歡的商品，恰是時(shí)下年輕人喜歡的消費(fèi)方式。比如VR技術(shù)、虛擬試衣間、未來試妝鏡、智能機(jī)器人等，這些不僅可以幫助商家銷售產(chǎn)品，同時(shí)還能提供給年輕用戶更有樂趣的購買方式，找到他們的興趣點(diǎn)。

洞察

興趣就是機(jī)會(huì)的開始。法國哲學(xué)家斯蒂格勒曾說過，人性其實(shí)是技術(shù)的發(fā)明。倘若跳出人類中心主義的視角，僅從技術(shù)角度來看，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI算法……凡此種種都讓愈發(fā)多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)脈絡(luò)變得有跡可循。

在資深營銷專家、氫原子CEO唐文看來，以前做用戶畫像分析最致命的缺陷就是沒有心理分析，而一切商業(yè)問題歸根到底都是人的問題。

事實(shí)上，去年轟動(dòng)一時(shí)的英國劍橋分析事件，就是通過一款名為“thisisyourDigalLife”的應(yīng)用程序在Facebook上廣泛收集用戶的心理測(cè)試數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析出數(shù)千萬用戶的心理特征，有針對(duì)性地向他們推送定向信息，從心理層面影響他們的投票行為，左右民意。

而唐文自己作為營銷專家也接觸過很多國內(nèi)企業(yè)家，他發(fā)現(xiàn)無論是百億市值、千億市值的企業(yè)家還是兩個(gè)人的夫妻店，或許這些創(chuàng)業(yè)者中有的學(xué)歷水平并不高，但一個(gè)共同的特征是，特別善于揣摩人的心理。

“未來，心理學(xué)在商業(yè)經(jīng)營中所起到的作用將越來越大，在信息技術(shù)的快速發(fā)展下，今后對(duì)于人性的洞察將不再僅依靠老板個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，而是憑借大數(shù)據(jù)、人工智能，再加上心理學(xué)分析。”唐文如是說。

連接

眾所周知，在社會(huì)化媒體的信息洪流中，粗放式的營銷打法已經(jīng)很難觸達(dá)高價(jià)值消費(fèi)人群，而技術(shù)手段下的人性洞察無疑提供了一種很好的品牌與用戶連接方式。

面對(duì)瞬息萬變、不確定的時(shí)代，順應(yīng)用戶認(rèn)知，牢牢抓住消費(fèi)者的內(nèi)心被認(rèn)為是最有效的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。尤其是在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，服裝企業(yè)該如何聯(lián)動(dòng)技術(shù)連接消費(fèi)者成為大家關(guān)注的問題。

而在這方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊其實(shí)早有布局。騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理母小海直言，多年來騰訊一直在做連接，核心就是連接人和人、人與服務(wù)。在過去二十多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，騰訊意識(shí)到隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束、獲客成本的增高，互聯(lián)網(wǎng)與零售的結(jié)合已經(jīng)從在線搜索的單向信息傳遞、以平臺(tái)電商為代表的PC電商群雄林立，發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的朋友圈生態(tài)建立。

在他看來，逐漸衍生的朋友圈生態(tài)交易方式的改變將給品牌和企業(yè)帶來數(shù)字化時(shí)代把控消費(fèi)流量的機(jī)會(huì)。“目前，中國線上網(wǎng)站的成交金額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國，但線上交易額的90%以上成交量都掌控在平臺(tái)類電商手中，反觀美國則是平臺(tái)類電商交易量占到三分之一，絕大部分的流量都在品牌商、廠商自己的手里，其線上流量的轉(zhuǎn)化基本都是靠自己交易完成。”

與之相較，在自有電商流量運(yùn)營方面，我們的品牌和企業(yè)顯然還有很大的提升空間。“以前，由于體系、工具等諸多不完善，使得品牌和企業(yè)沒能建成自有平臺(tái)，造成企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)都沉淀到PC電商平臺(tái)上，自己卻沒有相應(yīng)的電商數(shù)據(jù)、最終用戶數(shù)據(jù)。但隨著近年來技術(shù)的進(jìn)步，工具、服務(wù)的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈、物流的提升，移動(dòng)支付的建設(shè)與消費(fèi)方式的改變等多重條件成熟，將極大地促進(jìn)品牌和企業(yè)構(gòu)建自有‘.com2.0生態(tài)’。”

母小海表示，“.com2.0生態(tài)”并不等同于打造一個(gè)線上商城，而是整合了品牌和企業(yè)的所有線上流量，包括平臺(tái)流量、自有流量、私域流量等，形成自有消息觸達(dá)矩陣，并在線下將客流數(shù)字化、會(huì)員數(shù)字化，積累可沉淀的數(shù)字資產(chǎn)，通過小程序、官方導(dǎo)購、社交裂變等實(shí)現(xiàn)規(guī)模化交易，建設(shè)線上、線下全渠道的數(shù)字化自營體系。

近年來，與優(yōu)衣庫、綾致、海瀾之家、拉夏貝爾等服裝品牌和企業(yè)的智慧零售領(lǐng)域合作就是這方面的探索。據(jù)母小海介紹，優(yōu)衣庫通過打造商城整合商業(yè)流量與自有流量，實(shí)現(xiàn)小程序的轉(zhuǎn)化提升率比以往提升1.5倍。

綾致充分發(fā)揮四萬多名導(dǎo)購潛力，通過數(shù)字化助手打破時(shí)間、空間界限，實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)在線交易、服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，如今綾致的閉店交易量已占到導(dǎo)購交易行為的20%，跨城市購買量也達(dá)近20%。

海瀾之家的數(shù)據(jù)中臺(tái)打通了與合作伙伴的連接，將線上和線下會(huì)員數(shù)據(jù)對(duì)接，做到線上與線下營銷同步進(jìn)行，有效地提升了效率與業(yè)績?cè)鲩L，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營。

拉夏貝爾則是通過AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等改變傳統(tǒng)營銷方式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、千人千面地有針對(duì)性推送，效率較以往提高132%，真正將自有流量激活起來。

母小海歸結(jié)認(rèn)為，構(gòu)建“.com2.0生態(tài)”需做到“三通”，即通觸點(diǎn)、通績效和通數(shù)據(jù)。通觸點(diǎn)，意味著要從入口流量思維轉(zhuǎn)化到立體化的觸點(diǎn)管理的思維，管理好每個(gè)與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，盤活自己的私域流量，通過小程序短期見效獲得生意增長；通績效，則要以新KPI為驅(qū)動(dòng)調(diào)整組織架構(gòu)，推動(dòng)組織績效變革，效果實(shí)現(xiàn)可持續(xù)；通數(shù)據(jù)，則要將用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，最終打通企業(yè)底層數(shù)據(jù)，精細(xì)化運(yùn)營降本增效。

放權(quán)

“數(shù)字化是今天給品牌和企業(yè)提出的挑戰(zhàn)。”Black Rainbow聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Hervieux如是說。他認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)時(shí)尚方式的改變，無論是品牌營銷方式，還是與消費(fèi)者的溝通方式也要隨之改變。想要與今時(shí)今日的年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就必須打破傳統(tǒng)與消費(fèi)者對(duì)話的方式，重塑年輕而充滿活力的品牌形象。

放權(quán)，將品牌與時(shí)尚的選擇控制權(quán)交由消費(fèi)者來決定，是Greg Hervieux特別強(qiáng)調(diào)的。他主張可以讓消費(fèi)者逐漸發(fā)展為品牌中的一員，參與設(shè)計(jì)，參與傳播，通過不斷地參與和互動(dòng)更好地幫助品牌走向成功。

在數(shù)字化時(shí)代，傳播的渠道和通路更加多維。Greg Hervieux認(rèn)為完全可以把品牌的一切放到網(wǎng)上進(jìn)行營銷，包括展示產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)店鋪、陳列布局，多樣化時(shí)裝秀舉辦方式等，通過數(shù)字平臺(tái)與消費(fèi)者形成類似朋友圈的關(guān)系，讓他們自發(fā)成為品牌的傳播者廣泛傳遞信息、擴(kuò)大品牌影響力。

在他看來，無論是時(shí)尚還是數(shù)字應(yīng)用其實(shí)都只是一種工具，真正能持續(xù)吸引消費(fèi)者的品牌內(nèi)核還在于文化。“信息傳遞的便利讓如今的消費(fèi)者對(duì)于品牌文化及背景故事都已經(jīng)非常了解，他們需要消費(fèi)的并不是品牌或時(shí)尚本身而是更看重其背后的文化。”也因此，當(dāng)我們都在思考如何利用數(shù)字技術(shù)和社交媒體來重塑客戶體驗(yàn)、增強(qiáng)社群互動(dòng)，探索未來人們的生活形態(tài)及扮演角色之時(shí)，更需要以一種文化認(rèn)同與年輕一代建立更緊密的聯(lián)系，讓品牌成為人們主動(dòng)追隨的文化行為和流行部落。