新農村示范片建設背景下鄉村文化旅游產業融合發展研究
——廣東省惠州市為例

■廖建宇 奚少敏（廣州工商學院）

2014年-2018年，廣東省每年在粵東西北地區以縣（市、區）為單位遴選省級新農村連片示范建設工程。示范片以5個主體村為一個片，建設期分兩年：一年建設目標是村（巷）道硬底化、垃圾污水治理、美化綠化工程完成任務過半；垃圾整治、清運機制基本建立和運行；村莊村容村貌、環境衛生整治初見成效；第二年建設目標是村莊服務設施齊全，管理制度健全，村民收入增加，群眾安居樂業，社會和諧穩定；充分展示規劃先進、特色鮮明、設施完善、環境優美、幸福和諧的示范作用。

文化產業和旅游業同屬于現代服務業，市場交叉融通，兩者之間關聯性和耦合度高，互補共生性強。在鄉村振興發展過程中，部分旅游業依托著鄉村獨具特點的飲食文化、地域文化、禮節文化等鄉村文化，進行跨界融合，打造獨具特色的鄉村文化旅游，為此來帶動鄉村經濟發展，推進鄉村供給側結構性改革。幾年來，廣東省的省級新農村示范片因地制宜，深入挖掘整合地方獨有的歷史與文化底蘊、特色資源，除了率先全面推動農村人居環境綜合整治外，許多示范片以天然形成小鎮的文化改造來進行鄉村文化建設，他們以鄉村文化為基礎，開發文旅項目，促進產業發展，增強鄉村文化底蘊的同時還起到反哺經濟的作用。

一、惠州市新農村示范片鄉村的發展現狀

惠州市由惠城區、惠陽區、惠東縣、博羅縣、龍門縣，2區3縣組成。自2014年以來，惠州市連續啟動博羅、惠陽、惠東、龍門4個縣多個鎮的省級新農村示范片建設，累計投入5.95億元。在率先完成全面建成小康社會的宏圖下，惠州市著力打造四個各具特色、各具主題的省級新農村示范片區。2014年，博羅縣被確認為省級新農村示范片區后，依托羅浮山的優勢，打造了“七星耀羅浮”的新農村示范片格局；2016年，惠陽區的良井鎮、平潭鎮的陽光村被確認為省級新農村示范片區，她們則以“客韻東江、錦繡田園”為主題進行片區建設；2017年龍門縣的藍田瑤族鄉、龍田鎮被確認為省級新農村示范片區后，以“愉悅龍門 恬美瑤鄉”主題進行片區建設；2018年，惠東縣的稔山鎮被確認為省級新農村示范片區建設，則以“山海交融、四星聯珠”為主題進行片區建設。惠州市省級新農村示范片的建設不僅匯集嶺南漢族三大民系文化（廣府文化、客家文化和潮汕文化），而且還交織著中國佛教文化、中共紅色精神文化，少數民族文化，具備雄厚的、多元的文化底蘊，更奠基鄉村文化旅游產業的發展。

二、惠州市省級新農村示范片區文化旅游發展存在的主要問題

2016年，廣東省旅游局聯合省委農辦印發了《關于發展鄉村旅游合力打造省級新農村連片示范建設工程的通知》。通知為惠州市省級新農村示范片建設發展帶來了契機，特別是讓文化旅游得到了發展的機遇，該市多個示范片區通過 “鄉村文化+旅游”融合發展的基本思路，以鄉村文化產業帶動旅游產業的發展，達到提高村民的收入水平，帶動地方經濟的目的。從當下短期內的發展成效看，鄉村文化旅游在此背景下得到了初步的發展，但從長遠發展來看卻也存在一些明顯的不足。

（一）惠州市文化旅游產業發展現狀

據《廣東鄉村旅游大數據分析報告》顯示，2018年上半年惠州接待“鄉村游”游客1986萬人次，全省排名第三。2018年惠州市累計接待游客5892.77萬人次，同比增長9.26%，旅游總收入501.63億元，同比增長14.19%，同年惠州市第三產業增加值1765.50億元，增長6.2%，惠州市第三產業占比也在不斷提升，由此發現鄉村文化旅游產業對惠州市經濟貢獻度也是在不斷提升的。從相關數據的增長變化中我們可以看出，惠州市近幾年旅游經濟得到較快發展，特別在伴隨文化產業和旅游產業規模不斷擴大，文化旅游產業在經濟社會發展中的地位逐步提高。

（二）惠州市省級新農村示范片文化旅游產業的發展現狀—以惠陽區良井鎮為例

惠陽區是惠州市下轄區，惠陽區內的省級新農村示范片由良井鎮時化村、大白村、矮光村、霞角村及平潭鎮的陽光村組成，她們有的是以現代農業特色、有的是以鄉村休閑體驗，還有的是以客家古建筑風貌群為核心的名村。

一方面，示范片區中有的村通過“鄉村文化+旅游”模式，引入文旅項目，借此打造高端民宿、高端酒店的旅游觀光度假村。但建設者卻對村內多座年久失修的歷史悠久、客家文化特色濃郁的祠堂等建筑物視而不見，少有問津。不得不說，鄉村振興發展過程中，鄉村文化產業跨界融合不夠全面、文化資源保護滯后是造成最大鄉村歷史文化建筑風貌的破壞之一，更是讓鄉村文化傳承與振興成為社會的痛點。惠陽區示范片區內，鄉村文化旅游景點不僅缺少深刻的客家文化內涵，而且未能深入挖掘文化內涵，融入當地的文化元素，幾個村子只停留在基礎建設層面，希望用“外來”的現代化的文化滿足村民和游旅客的需求。缺乏鄉村文化品牌內涵，不能夠確切地結合當地“原真性”和“不可再生性”的文化遺產，片面追求鄉村文化產業和旅游產業融合，最終的結果會滯礙鄉村文化健全的發展，違背了鄉村文化振興的初衷。

另一方面，示范片區中文化產業和旅游產業管理體制不成熟且文化產業與旅游產業公共信息與咨詢平臺不夠完善，未能搭建有效的信息共享平臺，造成了片區間內各村的發展聯系顯得孤立。示范片區中，產業融合發展缺少鄉村文化產業和旅游產業的專業人才和鄉村旅游市場的開發拓展、品牌宣傳的傳媒人才并且鄉村文化產業與旅游產業人才培養渠道相對較窄。示范片區的旅游住宿、餐飲等服務機構分布不均、檔次不高、總體數量難以滿足文化旅游的長遠發展。相對配套的文化旅游基礎設施比較缺乏，如免費公共網絡的覆蓋，道路沿線旅游交通導向、景區停車場、旅游公共廁所、文化旅游精品店等等。示范片區尚未在各村公共服務站或大型廣場設立文化旅游的信息服務咨詢臺、志愿者驛站等公共服務平臺。

三、新農村示范片區文化旅游發展對策

其一，挖掘鄉村文化內涵。要在新農村示范片區發展文化旅游，應結合鄉村人文歷史、鄉村聚落建筑、民俗、特色飲食等資源，深度挖掘鄉村文化旅游資源，打造一村一特色、一村一主題、一村一形象。以惠陽區新農村示范片區中的霞角村為例，該村可以結合當地革命人物楊溫將軍的故居、大福地、霞閣祖廟、舞龍、霞角大包等，塑造一批具有“鄉土”氣息的文化節目和風情美食，讓游客體驗特有的地域文化，感受鄉村文化旅游的內涵。

其二，制定鄉村文旅營銷策略。打造和提升“鄉村文化旅游名片”，建立多層次的品牌體系，創新營銷方式，塑造鄉村文化旅游名片，完善和推廣以惠州客家文化、東江文化、蘇東坡文化、東縱紅色文化等為主題的旅游名片；以粵港澳大灣區的發展建設為契機，如在惠陽區新農村示范片區共同打造粵港澳大灣區青年影視家、攝影師等學習、比賽、交流分享活動，將鄉村文化旅游在灣區中形成特色。

其三，打造文旅人才隊伍。招納高層次的旅游團隊管理隊伍，健全人才鼓勵機制，改善文化旅游人才的薪酬和福利；培養文化旅游網站建設、維護、新媒體宣傳等網絡人才；加強惠陽區新農村示范片區與當地高校、旅游局、旅游企業之間聯系，聚攏文化旅游人才資源，搭建文化產業與旅游產業公共信息與交流平臺；與省內大學合作并開拓文旅相關專業課程開發，提升文旅人才隊伍的專業知識儲備，使之成為文化與旅游的跨界融合的專業對口人才。通過定期組織當地文化旅游人才的論壇、交流學習會、短期強化培養班等，保持人才隊伍的互動和提升。

其四，契合灣區發展建設。惠州市省級新農村示范片區文化旅游發展可以同粵港澳大灣區的發展密切聯系，把握住史無前例的機遇。切合灣區發展建設，將惠州市省級新農村示范片區打造成粵港澳大灣區旅游休閑度假基地，建成綠色現代化山水旅游區，并建設為宜居、宜游的優質生活圈，共建人文灣區、構筑休閑灣區的發展藍圖。

四、結語

在新農村示范片建設的機遇下，文化產業和旅游業的跨界融合發展是具有前瞻性的，也是勢在必行。鄉村文化旅游產業是帶動鄉村振興發展的一項系統而漫長的復雜工程，雖然目前鄉村文化產業和旅游業跨界融合發展中還存在一些瑕疵和瓶頸，但我們可以采取有效措施去完善，并結合資源要素稟賦的機制和保持當地“原真性”和“不可再生性”，大力促成鄉村文化產業和旅游業跨界融合發展。