基于網絡口碑的旅游目的地形象探討

■李宗洪（北京師范大學珠海分校）

獨有的平臺適應時代發展的需要，虛擬社區環境成為了當下最受追捧的主流事物。圍繞著移動終端的新型社交形態正在逐漸成型。在這期間，互聯網網民數量不斷增加。網名在高度互動化和透明化的虛擬社區環境下分享用戶體驗，彼此傳遞各項信息。網絡口碑這一名詞就是在此背景下出現的?，F有一切現象都值得人們注意。要想保證旅游地有更多的客流量，需要將關注點放在此方面，并時刻以研究者的身份置于其中，為人們的旅游行為服務。

一、旅游網絡口碑概述

口口相傳之后人們腦海中會有一個概念，會對某一事物有一個特殊看法?，F實中口碑包括通過一人傳遞的另一人，這些溝通對象之間相互交流信息，對某些產品做出評價。溝通對象之中包括消費者和潛在消費者，非正式溝通下消費者和潛在消費者身份發生變化，但是卻持續相傳行為。這就是我們所說的現實口碑。網絡口碑是關于社會和人類社會發展一般規律的科學認知，靈感來源于互聯網線上有效互動的商業模式。其利用互聯網優勢以平臺為依托，將旅游目的地的面貌呈現出來，解決了以往的痛點問題。網絡口碑與以上有共同和不同之處。相同的是這仍然是非正式溝通。不同的是新興事物的出現媒介發生變化，非正式溝通渠道變得更加多樣，非正式溝通方式發生實質性變化，不再局限于旅游論壇評論和討論板。

有一點需要人們的高度關注，那就是人們會從衣食住行等各個方面出發，不再將關注點放在旅游地本身。這些旅游要素正是旅游網絡口碑的主要內容。旅游者面向多方面做出描述與評論。廣大消費者處在當今背景下用戶習慣在潛移默化中形成。潛在消費者借鑒評論，觀察旅游者發布的文字圖像視頻感知目的地形象，通過判斷來決定自身是否開展實際的旅游活動。網絡口碑依托于計算機技術，這一新形式憑借著真實性已經成為影響旅游者選擇旅游的目的地的有效方式之一，備受廣大消費者推崇。

旅游網絡口碑溝通主體以消費者為主，這些人員作出的評價可信度極高，總體來看較為客觀。智能化產品的主體多以青年人為主，旅游網絡口碑傳播主體也為青年人，消費者與潛在消費者關注點大多相同，集中在景區、交通、物價、基礎設施、購物上，評價更綜合、多樣，可鑒性較強。

二、網絡消費口碑旅游目的地形象探討背景

與原有時代相比，社會跨越式發展，人們的生活水平顯著提升。旅游日益成為人們生活中的一項重要內容。人們的生活節奏過快，希望能夠通過旅游這一方式來得到身心的放松。具體數據表明，當代人們在出行旅游上所投的資金支出比例較多且呈現著上升趨勢。前者已經說過，社會整體節奏過快，旅游地繁多，在出行前沒有具體的了解。人們渴望能夠在短時間內了解各種真實信息來幫助自己做出選擇?，F代科技發展最直接的影響就是把人們信息時代。社會群眾想要短時間了解旅游目的地各項信息，呼聲日益高漲，針對人們的信息需求，一些人創造了虛擬網絡環境為人們提供共同分享用戶體驗機會。越來越多的人在購買旅游產品或者有旅游欲望時上網查看相關評論，這已經成為了多數人的行為習慣。平臺上涉及到人事物的綜合性評價，從人們進入網絡環境那一刻，就會被真實的旅游信息所指引。

三、旅游網絡口碑對旅游目的地形象感知研究意義

此問題的解答角度并不單一。這是因為現實中旅游者和旅游經營者之間是對立統一的關系，兩者所占位置不同，所想到的點也會存在差異。因此在意義解讀上必須要分兩方面進行。

（一）對旅游者的研究意義

旅游者在進行旅游活動之前會做出各項準備，最直接的就是通過網絡口碑借此了解各項信息，探知目的地形象。旅游網絡口碑無疑是潛在旅游者的福音，潛在旅游者無需耗費大量的時間和精力即可輕松獲得旅游要素評價，最終確定旅游目的地是否為心中所愿。一些潛在旅游者具有旅游動機，但旅游目的地的情況也許是從同事口中所得，也許是微信關注號中獲得。不可否認的是，潛在旅游者內心存在物質障礙和心理障礙，因這些障礙的存在一直躊躇不前。網絡口碑能夠解決這一問題，圖文多樣化，旅游消費情況真實展示在潛在消費者面前，疑慮消除后自然會產生實際旅游活動。

（二）對旅游經營者的研究意義

旅游網絡口碑對旅游經營者的影響是非常直接的。對于旅游經營者來說，一切行為都暴露在透明環境下，這些行為可能得到實施記錄被消費者上傳到網絡上，因網絡傳播的廣泛性與及時性最終產生影響。多數旅游消費者進行實際旅游活動之后會留下自己的旅游體驗，其中包含著旅游目的地形象特征。這些都是旅游經營者所無法掌控的，在整個過程中旅游經營者處于被動地位。

現實中雖不乏有惡意評價者，但總體來看網絡口碑真實性較強。網友所反映的問題大多是現實中真實存在的，一些問題確實需要網絡經營者引起高度關注，重點解決。

四、如何實施網絡口碑營銷，提升旅游目的地形象

人們的旅游需求越來越強烈，越來越多的人想要產生旅游行為獲得旅游體驗。然而人員在沒有產生具體的旅游活動之前認知模糊，會有意識在旅游網站論壇或電子雜志上感知旅游目的地形象，這一行為被人們形象地稱為做功課。旅游網絡口碑對旅游目的地形象感知影響日益加大，必須要引起高度注意?，F今講究一定要適應，要保證營銷戰略與現實情況所符合。進行理論基礎分析之后走上網絡口碑營銷道路，針對目的地旅游產品旅游服務宣傳展開討論。在此過程中要消除以往的落后思想，重新策劃后創新宣傳模式，保證在市場營銷活動中擺脫被動地位，尋求更好的發展。

人們已經習慣在特定平臺上分享旅游情感體驗，這些情感體驗正好是旅游目的地信息反饋，有些問題是我們所忽略，但這一問題是事實存在的，不會隨著時間的推移而自動消失。分析信息有助于了解不足，有利于及時解決問題。出于工作需要主動借助現代多媒體技術構建旅游目的地營銷信息系統。與此同時要保證信息系統具有針對性，確保能夠隨時發布旅游目的地營銷信息，進行正面口碑宣傳。目標市場潛在游客較多，我們要做的就是要做好營銷工作，逐步引導。日常要充分做好信息系統維護，多收集旅游目的地素材制作成小視頻，吸引網民的注意，確保點擊率，刺激潛在旅游者的旅游行為，影響群體成員的消費選擇和消費傾向。當潛在消費者提出問題時要在第一時間回復，留下良好印象。好風景配合好的服務才能夠留得住人，才能夠有一個良好的網絡口碑。為此應當將關注點放在旅游服務上。多多收集游客信息反饋，維護消費者的利益。

我們無法保證能夠在網絡環境中快速站穩腳跟，無法保證始終占據主導地位。很多旅游目的地開始走向網絡宣傳道路，自身生存能力處于一個十分薄弱的狀態。若不確定好宣傳方向容易劍走偏鋒，不利于旅游事業的開展。在進行網絡宣傳時要注重細節化，將旅游的特點充分展現出來?；诼糜蜗M者多為青年人，為此要多下功夫對這一年齡群體的需求進行精準定位。可以利用好旅游網站論壇，深入其中了解成員的共同興趣愛好，收集可靠信息。除了信

息收集以外還可以與網站論壇取得合作關系，借此宣傳自身旅游產品和服務。

分析發現，人皆有從眾心理，可以充分利用這一從眾心理，保證自身旅游目的地的信息發布量，刺激潛在消費者的消費行為。明星效應對于我們來說并不陌生，影視明星以及體育明星熱度高，粉絲量大，明星代言能夠極大吸引粉絲，粉絲愿意為自己的偶像買單。為此可以將明星塑造為意見領袖，良好的形象更能夠被大眾所接受，人們會更愿意相信信息的真實?？傮w來看，意見領袖公眾影響力較高，其對某事物進行強化和影響，能夠使人們產生對明星進行模仿的心理效應，誘發潛在旅游者的出游動機。

五、結束語

研究結果表明，群體人員整體形象感知因素在網絡口碑傳播中較為明顯。為此旅游目的地應當通過互聯網完成形象構建，保證自身具有良好的影響效應。除此之外還要重視網絡口碑宣傳內容選擇，首先要面向消費群體，從消費群體的評價中獲得有效信息，消除不足之處，致力于為消費群體提供更加個性化的旅游目的地服務，從而有效增加游客的滿意程度。