實木復合地板的銷售策略

黃文學

地板是裝飾裝修的重要材料之一，具有自然美觀、舒適大方的特點，極度受到人們的追捧。但是隨著市場經濟的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對地板行業(yè)提出了更多的要求。

一、實木復合地板行業(yè)的發(fā)展現狀

地板種類多種多樣，按照用途可以將其分為商用地板。戶外用地板、田徑賽道專用地板、多功能地板等；按照結構類別可以將其分為防耐磨地板、竹木地板、實木地板、實木復合地板、軟木或實木地板等；按照質量環(huán)保可以將其分為EO 和EI 等級兩種地板。我國地板行業(yè)中，使用最多的地板品類有四種，分別是實木地板、竹木地板、強化地板和本文重點說明的實木復合地板。

實木復合地板屬于用途范圍最廣的地板之一，其市場行情較好，具有很強的實用自然特征。實木復合地板是指用單板或者是實木板拼接而成的地板材質，底層或芯層均為實木拼板、 膠合板、單板，將不同的組合層通過地板加工技術形成的復合型地板。實木復合地板的木質來源為天然木材，但是對樹種、直徑和樹齡等的木材要求相比較其他單一木質標準較低，經過工藝加工技術進行面板結構設計，都能進行大批量、大規(guī)格生產。另外，原材料尺寸不會影響實木復合地板的規(guī)格，從原材料和加工工藝上都最大程度保證了實木復合地板的天然美觀特性，并且生產成本也相對較少，市場銷售空間大，勢必成為地板行業(yè)的中堅力量。

實木復合地板的原材料（即原木）主要來自、遼寧、吉林、黑龍江、四川、云南、山東、河北等地。從原材料銷售渠道來講，東北、華東、華中和華南區(qū)域均可設置生產加工，開拓市場銷售渠道。

二、實木復合地板的銷售策略

（一）實木復合地板銷售渠道的結構分析

實木復合地板目標渠道和渠道所占的市場份額、發(fā)展空間主要表現出以下四個特征：第一個特征，實體店銷售渠道。實體店銷售渠道主要分為傳統店面或地板銷售專營店。店面位置主要集中在建材市場、建筑購物廣場附近，一般采用“地租式”經營方式。傳統店面銷售渠道內既包含單一品牌地板，又包括其他品牌地板的多種經營模式。根據區(qū)域代理商的投資經營方式又可以分為加盟專柜、加盟店或自營零售店，是地板銷售渠道的整合渠道，市場銷售份額大約占75%左右。但是建筑購物廣場的逐漸推廣，例如：居然家居、紅星美凱龍、紅旗家具城等，不斷沖擊著傳統建材市場空間，對傳統建材商店、建材攤位等市場有一定的遏制，但是不乏傳統建材市場自身發(fā)展局限性問題。第二個特征，建材超市銷售渠道。例如宜家家居成為近幾年發(fā)展迅猛的家居商城之一，在中國大陸地板市場占比10%的銷售份額，但是也不可避免家裝、工程等公司業(yè)務往來中的貨款風險和自營管理問題，很難適應市場的消費需求差異性。就總體上講建材超市在區(qū)域渠道上表現出不平衡性，地理位置集中在沿海或一線城市。第三個特征，家裝銷售渠道。家裝銷售渠道是指家裝公司采取的直接或間接包公包料渠道。地板是家裝常見的大宗材料，占裝修造價成本支出的25%左右，由于地域性差異，北方比南方地域地板裝修造價成本略高。消費者也較為關注材質、裝修效果、地板使用性能也較為直觀，家裝公司更多的采取直接采購，其也會直接影響實體店銷售份額。第四個特征，工程銷售渠道。工程市場隨著“精裝住房”比例的提升會逐漸增加市場銷售份額，工程渠道在不同地域、地板產品上有一定差異，例如：工程渠道中，實木地板份額較低，強化地板份額最高，實木復合地板所占份額居中；工程銷售渠道在相對發(fā)達的城市渠道有很大的市場容量，但是在其他區(qū)域或城市渠道市場容量卻較小，甚至受到很多人的排斥。所以，在開發(fā)工程渠道時，應切實做好充分的市場調研準備。

（二）實木復合地板行業(yè)的發(fā)展趨勢

地板市場隨著市場經濟增長速度的放緩，整體上呈現飽和趨勢，同時也將預示著地板行業(yè)的結構整頓，也是必將走可持續(xù)發(fā)展道路的轉機，具有很大的市場挖掘空間。實木復合地板行業(yè)的未來發(fā)展趨勢集中表現在以下幾個方面：

第一，綠色環(huán)保的生活選擇。家居健康備受公眾關注，甲醛釋放量也是公眾衡量家居環(huán)境健康的重要指標之一。但是傳統地板行業(yè)經過多年粗放式發(fā)展模式已經占據市場份額的絕大部分，隨著綠色環(huán)保的經濟發(fā)展理念的到來，傳統實木復合地板行業(yè)在迎接機遇的同時，也將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。實木復合地板行業(yè)將由資源消耗性逐漸過渡到環(huán)境友好型和資源節(jié)約型，切實貫徹“綠水青山就是金山銀山”的市場發(fā)展導向，走綠色“生產-消費”之路。

第二，品牌服務成為核心競爭力。實木復合地板行業(yè)經過幾十年的發(fā)展歷程，消費者選擇產品已不僅從地板質量方面考慮，更是將更多的關注點放在品牌的售前和售后服務層面上。電商市場結構的逐漸完善，線上整合模式也將會成為實木復合地板的主流發(fā)展渠道，根據線上咨詢、線下購買或與之相反的模式，為消費者提供多渠道購買體驗，潛移默化地增加了地板行業(yè)服務質量和運作效率。

第三，個性化產品。質量監(jiān)管部門和消費者尤為關注地板質量問題，從此樣品抽查數據中現實，實木復合地板產品質量普遍較好，但是產品質量已經不是消費者作為首要選擇的條件，應提供個性化產品。定位市場需求，設計多元化的個性實木復合型板風格，從而滿足不同消費需求和消費人群。

（三）實木復合地板的銷售策略

第一，對于地板廠商來說。在未來一段時期內，仍需要從線下傳統實體店面的實木復合地板銷售渠道著手，同時保證實體零售店面的服務水平、產品個性化、裝修陳列和店面位置等，加強自身銷售實力和擴充渠道，否則將會被品牌化線上渠道和商超銷售渠道所取代。對于經銷商來說，應契合實木復合地板的市場發(fā)展導向，采用現代化經營管理手段，例如：精益化管理模式、數字化管理模式、一站式服務模式等，切實加強經銷商產品經營的穩(wěn)定性和質量，減少中間渠道層次，從提高價格競爭力和品牌效應角度，保障實木復合地板的盈利狀態(tài)。

第二，經過專業(yè)化銷售組織或戰(zhàn)略打通銷售渠道。實木復合地板從多元化市場銷售渠道發(fā)展趨勢角度，實木復合地板生產廠商在專業(yè)化銷售組織和現代化戰(zhàn)略思想指導下進行市場的開發(fā)與維護，其銷售組織模式可參考：工程市場銷售部負責以線下為主線上為輔的指定區(qū)域開展營銷業(yè)務，與當地房地產開發(fā)商形成戰(zhàn)略合作伙伴或某項工程業(yè)務往來，并對實木復合地板的直接經銷商進行工程業(yè)務指導與市場支持。銷售代理商在被打開的前期市場區(qū)域中進行業(yè)務擴展，其中包括家裝公司、商超、工程等建立專業(yè)渠道代理商，并后期跟蹤服務。在連鎖業(yè)務部中，對與實木復合地板廠商對接的家裝業(yè)務部、代理點和連鎖性質的商超等進行經銷戰(zhàn)略步驟的協商，通過實木復合地板銷售總部促成二級經銷商的業(yè)務合作。

第三，打造扁平化實木復合地板銷售渠道，細化市場渠道，從精益化生產管理入手，提高市場銷售的價格競爭實力，進而提高服務、系統和渠道競爭力。可以借助于下游銷售經銷商的店面、資金流和市場關系等潛在銷售資源，通過一站式服務戰(zhàn)略導向減緩單獨經營所面臨的市場壓力和品牌攻擊。

第四，加強銷售渠道的制度管理力度，精益化管理與維護銷售渠道與消費群，通過法制制度的完善，彌補利用扁平化和多元化銷售模式產生的工程業(yè)務沖入、惡劣競價、竄貨等市場沖突，通過政策導向鼓勵支持下游分銷商或代理商的技術支持、人員培訓和政策扶持等，目的在于穩(wěn)定銷售渠道，全面提高人文競爭力。

第五，經營線下渠道的同時，也要打通線上銷售渠道，例如：互聯網連鎖店、品牌店、專業(yè)超市等形式，創(chuàng)新發(fā)展新市場領域，利用已完善的銷售渠道繼續(xù)開發(fā)新渠道，通過分化市場競爭壓力，有效規(guī)避同質產品競爭所產生的惡性影響。對于實木復合地板的生產廠家來說，應多關注線上平臺的市場銷售動態(tài)。

三、結語

總而言之，實木復合地板行業(yè)同地板銷售市場一樣，都在面臨著產業(yè)遞減問題，以及市場飽和度的制約，對此，實木復合地板產業(yè)應切實利用國家經濟戰(zhàn)略發(fā)展導向，通過改革銷售模式，提高銷售服務水平，利用現有的發(fā)展空間，契合發(fā)展趨勢，實木復合地板銷售渠道的開發(fā)還是很可觀的。