高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷要素及策略分析

■ 林子程（長(zhǎng)春大學(xué)旅游學(xué)院）

高校籃球賽事是高校體育建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，在高校體育文化建設(shè)中占有重要的地位。隨著高校素質(zhì)教育的不斷推進(jìn)高校之間的籃球競(jìng)賽活動(dòng)也日益頻繁，原有的籃球賽事均采用財(cái)政撥款的形式舉行，賽事規(guī)模的不斷擴(kuò)大原有的賽事運(yùn)行模式已經(jīng)很難適應(yīng)賽事的發(fā)展需要。一方面是高校籃球賽事不斷發(fā)展急需財(cái)政方面的支持，一方面是財(cái)政在高校籃球賽事方面的捉襟見(jiàn)肘。如何破解高校籃球發(fā)展的財(cái)政瓶頸問(wèn)題，這些都是高校籃球賽事發(fā)展亟待解決的核心問(wèn)題所在。為了拓寬高校籃球賽事發(fā)展的財(cái)力支撐，高校籃球賽事的組織者們以及學(xué)界的研究者正通過(guò)市場(chǎng)化的營(yíng)銷方式促使社會(huì)資本能夠更加有效地進(jìn)入到高校籃球賽事領(lǐng)域。尤其是近年來(lái)學(xué)界在社會(huì)資本與高校籃球賽事的有效融合方面的研究逐漸成為研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前很多高校的籃球賽事在舉辦的過(guò)程中對(duì)有很多贊助性的活動(dòng)，這些都為高校籃球賽事的市場(chǎng)化營(yíng)銷提供積極借鑒，但是非常遺憾的就是這些贊助活動(dòng)均是短期的贊助活動(dòng)，往往都是籃球的組辦者拿著賽事的策劃書(shū)區(qū)各個(gè)企業(yè)尋求贊助或冠名，這種贊助活動(dòng)并沒(méi)有形成長(zhǎng)效機(jī)制。

一、高校籃球賽事市場(chǎng)化營(yíng)銷內(nèi)涵分析

高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷是指：高校籃球賽事的所有者，把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品——高校籃球比賽上，從而獲得企業(yè)贊助支持，并有效率和有效益的創(chuàng)造出競(jìng)賽產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到賽事目的的過(guò)程。具體來(lái)講就是將高校籃球賽事商品化，在商品生產(chǎn)前將商品的具體生產(chǎn)過(guò)程投放市場(chǎng)，提前進(jìn)行商品預(yù)售，相關(guān)的企事業(yè)單位可以根據(jù)商品在未來(lái)生產(chǎn)后自身可能獲得的利益進(jìn)行綜合性分析，然后決定對(duì)商品進(jìn)行前期投資成為商品的制造者之一，最終或者自身的市場(chǎng)效益和經(jīng)濟(jì)效益。高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷是依托高校平臺(tái)，借用籃球這個(gè)載體，以高校學(xué)生為主要受眾群體的管理型特殊賽事。高校籃球賽事具有文化性、傳承性、公益性等特點(diǎn)。

二、高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中主體參與要素分析

（一）高校籃球賽事主辦主體

根據(jù)高校籃球賽事的主辦主體可以將籃球賽事劃分為：學(xué)校型籃球賽事，這類賽事的主辦主體通常為某一個(gè)學(xué)校或者是某些學(xué)校的聯(lián)合體；協(xié)會(huì)型籃球賽事，這類籃球賽事的主辦主體均為籃球協(xié)會(huì)或者大學(xué)生體育協(xié)會(huì)，比賽由協(xié)會(huì)發(fā)起，具體到某一個(gè)學(xué)校具體承辦；政府型籃球賽事，這類籃球賽事是由政府相關(guān)的職能部門(mén)發(fā)起，并由政府制定某一學(xué)校具體承辦，政府在賽事的舉辦過(guò)程中只是負(fù)責(zé)宏觀性的導(dǎo)向指引，并不參與到具體的賽事管理過(guò)程中。綜合來(lái)看無(wú)論是哪種類型的籃球賽事，相關(guān)的部門(mén)在賽事運(yùn)行過(guò)程中都是賽事的管理部門(mén)，他們可能對(duì)賽事的管理和競(jìng)賽組織方面有非常專業(yè)的知識(shí)，但是在賽事市場(chǎng)化的營(yíng)銷方面的專業(yè)化程度卻非常有限。這就造成了高校籃球賽事管理突出經(jīng)營(yíng)弱化的局面，這也是制約高校籃球賽事市場(chǎng)化營(yíng)銷的主要矛盾所在。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的不斷普及，相關(guān)體育賽事?tīng)I(yíng)銷機(jī)構(gòu)也逐漸介入到高校籃球賽事領(lǐng)域，他們?cè)谫愂陆M織中主要負(fù)責(zé)賽事的推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

（二）高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷的主體

現(xiàn)行的高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷的主體為賽事的贊助商，他們不僅為賽事提供財(cái)力支持，有些贊助商還為賽事提供實(shí)物或者是技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講贊助商是高校籃球賽事市場(chǎng)化營(yíng)銷的主要客戶群體。傳統(tǒng)型的贊助商只是單純的資金上給予賽事財(cái)力贊助，市場(chǎng)化背景下的贊助商對(duì)賽事贊助的領(lǐng)域和形式均發(fā)生了前所未有的變化，贊助領(lǐng)域可以融合到賽事全域。贊助商在賽事贊助前會(huì)對(duì)賽事的性質(zhì)與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度等因素進(jìn)行綜合性的分析。商業(yè)性的贊助活動(dòng)對(duì)企業(yè)而言考量的是賽事能夠給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，這種效益可以劃分為短期經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益追求的不同，對(duì)賽事贊助的情況會(huì)有明顯差別。從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，企業(yè)通過(guò)贊助高校籃球賽事可以通過(guò)冠名權(quán)提升企業(yè)的知名度、通過(guò)賽事的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)樹(shù)立企業(yè)品牌的形象、通過(guò)賽事的禮遇全增進(jìn)企業(yè)與高校師生情感，這對(duì)企業(yè)未來(lái)科技升級(jí)改造以及人才儲(chǔ)備等均有積極影響。贊助商和賽事的管理者在賽事市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)際上處于博弈過(guò)程中，企業(yè)追求的是利潤(rùn)，在賽事的贊助過(guò)程中企業(yè)同樣想以最小的經(jīng)濟(jì)投入或者最大的經(jīng)濟(jì)效益，小贊助多回報(bào)；對(duì)賽事的管理者而言，在賽事匯報(bào)一定的情況下如何能夠獲得最多的贊助。在這個(gè)博弈的過(guò)程中有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是非常值得關(guān)注的，對(duì)賽事的組織者而言，絕不能為了短期的贊助利益最大化，選擇同一品牌產(chǎn)品的兩家相關(guān)企業(yè)對(duì)同一賽事進(jìn)行贊助活動(dòng)，這樣不僅會(huì)損賽贊助企業(yè)的形象，同時(shí)促使贊助企業(yè)出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)上對(duì)賽事的良性發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生非常不利的影響。

三、高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

現(xiàn)在籃球運(yùn)動(dòng)起源于美國(guó)，可以說(shuō)籃球運(yùn)動(dòng)在美國(guó)發(fā)展程度非常普及，美國(guó)的籃球聯(lián)賽已經(jīng)成為高校的傳統(tǒng)性賽事，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面美國(guó)也有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。這些都為我國(guó)高校籃球賽事的市場(chǎng)化營(yíng)銷提供的積極的借鑒作用和啟示價(jià)值。籃球運(yùn)動(dòng)傳入中國(guó)后在高校的普及程度迅速擴(kuò)大，現(xiàn)階段籃球在中國(guó)高校獲得了廣泛發(fā)展，高校籃球受眾群體逐年擴(kuò)大，高校籃球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)形成了厚重的文化底蘊(yùn)，這種文化底蘊(yùn)已經(jīng)為高校籃球賽事的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。籃球運(yùn)動(dòng)在高校已經(jīng)不在是單純的滿足教學(xué)、科研活動(dòng)的需要，高校大學(xué)生對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的需求也更加豐富多樣化。根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)籃球場(chǎng)地設(shè)施大約有549876個(gè)，其中教育領(lǐng)域占有量為62.73%，可以說(shuō)這為籃球賽事的舉辦在基礎(chǔ)設(shè)施方面能提供堅(jiān)實(shí)的保障條件。廣泛的學(xué)生籃球基礎(chǔ)和堅(jiān)實(shí)的場(chǎng)地設(shè)施保障這些都是高校籃球賽事市場(chǎng)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。

四、高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）完善高校籃球賽事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

高校籃球賽事能夠順利實(shí)施完善的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是關(guān)鍵所在，在賽事準(zhǔn)備階段賽事推廣機(jī)構(gòu)就應(yīng)當(dāng)制定完善的營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要制定營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)，對(duì)賽事的定位、賽事活動(dòng)介紹、賽事運(yùn)行階段可能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值、賽事招商引資的計(jì)劃以及賽事能夠給企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)性回報(bào)都要做到詳細(xì)的策劃。其中對(duì)賽事的舉辦規(guī)則、競(jìng)賽參與人數(shù)以及觀眾人數(shù)也要進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析，企業(yè)對(duì)賽事的贊助重點(diǎn)關(guān)注的就是賽事能夠吸引觀眾的人數(shù)。另外，賽事運(yùn)行機(jī)構(gòu)在對(duì)贊助商推廣的過(guò)程要注重賽事潛在價(jià)值的介紹，可以向贊助商詳細(xì)闡述本賽事組織機(jī)構(gòu)能夠?yàn)橘澲烫峁┑姆e極有益服務(wù)以及賽事在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益對(duì)贊助商的影響。這樣不僅在短期上可以獲得贊助商的賽事贊助，同時(shí)也可以與贊助商建立良好的合作基礎(chǔ)，對(duì)賽事長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。

（二）強(qiáng)化高校籃球賽事競(jìng)賽管理

籃球競(jìng)賽環(huán)節(jié)是高校籃球賽事舉辦的最核心目的，籃球賽事市場(chǎng)化營(yíng)銷的所有任務(wù)實(shí)際上都是圍繞著籃球競(jìng)賽進(jìn)行。高校籃球賽事的參與群眾是多樣化的，這其中有運(yùn)動(dòng)員、教練員、賽事組織者、賽事管理者、賽事運(yùn)行團(tuán)隊(duì)以及賽事志愿者等等。高校籃球賽事競(jìng)賽管理不是單純意義上的賽事競(jìng)賽環(huán)節(jié)的管理，實(shí)際上是以競(jìng)賽環(huán)節(jié)為中心的賽事整體性管理，這種管理主要是為了全面提升賽事的品牌效應(yīng)。高校籃球賽事管理過(guò)程是一個(gè)包含著管理者行使計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制管理的職能過(guò)程。在各程序的執(zhí)行中隨賽事時(shí)間進(jìn)程發(fā)展,各個(gè)賽事活動(dòng)與賽事各種不同順序管理任務(wù)發(fā)生著橫向和交叉聯(lián)系,各個(gè)賽事任務(wù)圍繞競(jìng)賽程序,按照賽事整體經(jīng)營(yíng)的要求在一定時(shí)間和空間內(nèi)發(fā)生和展開(kāi)。

（三）探索觀眾培育行途徑

贊助商關(guān)注的是賽事觀眾的人數(shù)；組織者關(guān)注的是觀眾人數(shù)的多少對(duì)賽事提升至關(guān)重要。由此看來(lái)。如何吸引觀眾對(duì)賽事的關(guān)注是高校籃球賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。賽事的關(guān)注度首先是籃球競(jìng)賽的精彩程度，因此高校籃球競(jìng)賽一定要強(qiáng)化參賽隊(duì)伍的整體競(jìng)技能力的提升，增加比賽的激烈程度。其次，高校籃球賽事要關(guān)注明星效應(yīng)的價(jià)值，賽事要培養(yǎng)自身的明星。利用明星效應(yīng)強(qiáng)化高校籃球賽事的宣傳，吸引觀眾尤其是高校學(xué)生觀眾關(guān)注高校籃球賽事。最后，賽事的組織要盡可能的優(yōu)化賽事組織流程，將賽事舉辦過(guò)程中不利于觀眾培育的環(huán)節(jié)盡可能的降到最低程度。