中國職業籃球聯賽市場營銷現狀及發展策略研究

■ 張健 孫靖皓（張健，吉林體育學院；孫靖皓，東北大學）

目前我們國家在全面推行市場經濟，各行各業均按照市場經濟的規律及準則在運行。CBA籃球聯賽近年來為了適應市場經濟的發展也在積極推進商業化的發展，CBA聯賽的商業化發展其最終的目標是在市場營銷中提升品牌的商業價值獲得最大化的商業利益，眾所周知CBA聯賽的運行離不開財力基礎的支撐。當前的形式下CBA聯賽商業化發展的壓力是非常巨大的，面臨著足球聯賽、排球聯賽、羽毛球超級賽等等體育賽事的挑戰，市場營銷過程中還要和NBA籃球聯賽爭奪中國體育市場。基于此，CBA聯賽只有全面分析中國市場營銷環境，在此基礎上對聯賽的營銷策略進行有效優化，才能在強手眾多的體育賽事營銷環境中立于不敗之地。

一、籃球市場營銷概念的界定

（一）營銷的界定

我們要想討論CBA聯賽的市場營銷問題，首先要弄清楚什么事“營銷”。營銷普遍定義，由根據市場需要來組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶的過程被稱作營銷。通俗意義上說營銷實際上就是目標銷售，在全面確立市場需求的情況下，理清客戶群體的消費需求，通過制定銷售方案對自身產品進行市場化的推廣，在市場活動中逐漸確立期自身產品的品牌效應，從而獲得品牌經濟利益的最大化。CBA聯賽市場營銷主要分為：無差異市場營銷、集中市場營銷、品牌化營銷、差異市場營銷和直接營銷等幾個類別。

（二）整合營銷傳播

整合營銷傳播的概念最早出現在美國的廣告公司，它是指：要求充分認識來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，例如普通廣告，直接反應廣告，銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷實際上是媒體傳播和營銷手段的有效結合的一種產物。現代的傳媒手段非常迅捷，CBA聯賽的市場營銷過程中只有有效的利用現代化的傳媒手段才能迅速擴大CBA聯賽在市場經濟中的品牌效應。也只有這樣才能使得CBA聯賽在眾多的體育賽事競爭中脫穎而出。

二、CBA籃球聯賽市場營銷現狀

（一）市場化的營銷戰略現狀

CBA籃球聯賽如果僅僅只是將著眼點放在競賽部分，只能吸引少部分人的關注，畢竟能夠走進賽場進行觀看比賽的人數還是十分有限的。依據整合營銷的基本概念要求，CBA聯賽只有與媒體進行有效整合才能擴大聯賽的品牌效應。目前CBA籃球聯賽在電視媒體方面的營銷投入量比較大，但是在網絡媒體以及移動媒體、報刊媒體方面尚待加強。網絡以及移動媒體方面營銷的欠缺造成CBA觀眾數量處于偏少的情況，這種情況直接導致一些知名的企業在CBA聯賽投資的資金比例偏低，企業對CBA聯賽缺乏必要的信心。CBA聯賽市場影響力偏低是多方面因素制約的結果，這與CBA聯賽開展時間較短，籃球文化底蘊不深厚，從CBA聯賽競技化質量以及CBA市場份額占有比例等方面都有很大關系，要想徹底改變這些制約因素需要CBA聯賽管理部門不斷強化CBA聯賽的各個方面的管理，同時這種改變也是一個漫長過程，不可能一蹴而就。

（二）競賽產品的延伸戰略現狀

CBA聯賽產品主要包括兩個方面內容：賽事產品和聯賽周邊產品。首先是賽事產品，CBA聯賽在這方面尚有許多細致工作要加強。CBA聯賽市場要想實現規模化發展，高質量的CBA賽事質量保障是必須的前提。因為只有高質量CBA賽事保障才能帶動CBA市場的整體發展。通過對CBA市場營銷過程中的制約因素分析發現，目前CBA賽事質量不高的主要原因在于競賽過程中裁判員對競賽尺度的把控不夠理想，CBA各個參賽隊伍之間的競技水平差異化比較明顯，聯賽競賽過程中場地設備故障率比較高等因素已經嚴重影響了球迷欣賞高水平聯賽的熱情。近年來，CBA各個參賽隊伍在外援引進和本土球員競技水平提升方面都加大了投入，球員的競技水平均有了顯著的提升，使得CBA聯賽對抗性和精彩程度得到較大改善，這些都是CBA聯賽賽事質量方面好的發展趨勢，也希望聯賽管理方能夠將這種發展態勢保持下去。其次是聯賽周邊產品開發方面，周邊產品開發CBA可以積極借鑒NBA的相關經驗，NBA在聯賽周邊產品開發中基本涵蓋了賽事的所有關聯領域。賽事運動服裝、賽事媒體設備、賽事游戲、籃球明星卡片，甚至已經擴展到家庭日常用品開發等領域。NBA聯賽全域徑的周邊產品開展不僅僅在經濟效益上提升了NBA聯賽的官方收入，最主要的是通過這些周邊產品的延展更強了NBA聯賽與觀眾之間情感聯系，使得NBA聯賽在觀眾心中的地位更加鞏固。再看CBA聯賽周邊產品與聯賽文化、聯賽形象的關聯幾乎沒有，很難找到CBA某球隊或球員專屬的周邊產品，在產品創新、營銷終端布局方面，籃管中心和各俱樂部所作的努力是遠遠不夠的。

（三）媒體宣傳策略現狀

CBA聯賽在媒體宣傳方面主要集中在電視媒體合作方面，這種合作也僅僅是電視媒體對CBA比賽的轉播。在科技發展日新月異的今天，CNA聯賽沒有很好的利用街頭巷尾的固定宣傳媒體，這樣可以使人們隨時隨地的進行聯賽的觀看。另外對一些上班族而言由于工作關系不能及時觀看電視，CBA聯賽在網絡媒體開發發現就顯得不夠理想。這方面CBA聯賽可以通過騰訊、愛奇藝等移動媒體加深合作，為聯賽提供移動端的技術支持。

三、CBA籃球聯賽市場營銷策略

（一）CBA市場營銷信息管理體系建立

應加強市場信息管理體系的建設。企業在市場中生存、經營和發展的基礎在于信息管理體系的建設，以及依靠這一體系獲取信息對CBA聯賽市場營銷決策的影響。充分的市場調查是獲得準確市場信息的最重要途徑，對CBA營銷的市場預測和推廣決策起著關鍵作用。通過多方采集、篩選、歸納、分析市場中與CBA市場營銷發展相關的供求關系信息、其他體育競賽營銷信息、NBA聯賽信息等等，這樣可以有效為CBA聯賽的市場推廣決策提供決策依據。

（二）創新CBA籃球聯賽營銷戰略

CBA練球聯賽在市場化營銷過程中要勇于打破傳統思維模式，創新全新的CBA籃球聯賽營銷戰略，現階段NBA在市場營銷方面早就實現了從賣方市場到買方市場，從傳統市場營銷到現代市場營銷的歷史性轉變，NBA的這種轉變主要體現在主客體關系的轉變，將原有的NBA中心轉化為觀眾為中心，實現了服務競爭和品牌競爭跨越式發展。NBA市場營銷過程中突破經濟利益最大化最求的發展模式，更多的是強化NBA籃球文化環境的確立，正式這種市場營銷戰略模式的全面創新，使得NBA籃球聯賽吸引了眾多世界知名企業爭相與NBA聯賽合作。為NBA的快速發展奠定了堅實基礎。當今社會，學技術發展災猛進，產品科技構成占比日益提高，相應的營銷術也日趨多樣化、科技化,創新性的營銷觀念和現代化的營銷營銷技巧層出不窮。CBA籃球聯賽市場化營銷必須有銳意創新精神，不斷創新市場營銷發展模式，才能更好的滿足人們對CBA籃球文化的需求，逐步建立起CBA式的市場營銷模式。

（三）構建大數據網絡營銷模式

大數據網絡精準營銷是網絡營銷的發展趨勢，想要推行大數據網絡精準營銷，CBA聯賽管理機構和營銷機構方面需要利用大數據技術搜集并分析海量的客戶數據，并以之為途徑獲取CBA聯賽觀眾的消費特征以及消費需求，與此同時，大數據網絡精準營銷為信息的雙向流動創造了條件，CBA聯賽營銷一方除了可以獲取消費者需求信息特征以外，還可以結合營銷反饋對消費者的需求進行再次分析，并對已有的營銷策略進行改進。此舉有利于全面提高網絡營銷的精準性，改變傳統CBA市場營銷過程中的不合理方面，并促成網絡營銷的精準化投放。大數據精準營銷能夠顯著提高營銷對客戶的服務水平，首先，大據精準營銷能夠分析客戶的實際需求為之制定具備針對性的營銷策略，盡可能的滿足客戶需要。其次，大數據精準營銷能夠幫助CBA聯賽市場營銷的全面、科學、準確的掌握CBA觀眾的興趣、愛好特征以及觀賽需求。CBA市場營銷過程中，可以全面的考慮觀眾群體的興趣，并結合觀眾群體的興趣推送內容，此舉可以盡可能的避免CBA聯賽在市場營銷信息投放過程中觀眾產生厭煩感，觀眾群體可以獲得自身需求的各種信息，服務體驗更佳，營銷滿意度可以得到有效提升。