商業銀行信用卡營銷策略探析

■馮喜超（南開大學）

商業銀行開展信用卡業務的收入來源包括信用卡年費、信用卡消費分期還款利息、交易手續費，以及信用卡取現收取的手續費等。信用卡消費是當前比較流行的一種消費方式，而且隨著信用卡普及率的提升，社會大眾開始逐漸養成信用卡消費的習慣，信用卡收入在商業銀行收入中所占的比重越來越大，商業銀行對于信用卡營銷的重視程度也隨之提升。但是，在商業銀行信用卡營銷過程中存在著一些問題，影響了信用卡營銷的效果，基于此，本文對商業銀行信用卡營銷進行了相關研究。

一、商業銀行信用卡營銷現狀

隨著我國社會經濟的快速發展，商業銀行的業務范圍也獲得了很大的擴展，信用卡業務的推出，不僅有效增加了銀行的經營收入，而且對于改變人們的消費觀念也有著非常重要的作用。商業銀行信用卡作為一種新型的金融業務，目前尚處于初步發展階段，當前商業銀行發行的銀行卡中信用卡的占比仍舊較低，完全無法達到商業銀行的預期，商業銀行信用卡營銷尚處于發展階段。當前，商業銀行信用卡營銷模式已經發生了一定的改變，由原來的以銀行為主的營銷模式轉變為當前以客戶為主的營銷模式。商業銀行對于信用卡用戶的重視程度不斷提升，但是當前商業銀行的信用卡營銷過程中仍舊存在著一定的問題，影響了信用卡營銷的效果。同時，隨著第三方網絡支付業務的發展，信用卡業務也面臨著一定的挑戰，這也影響了商業銀行信用卡營銷效果。

二、商業銀行信用卡營銷過程中存在的問題

（一）信用卡功能創新不足

隨著信用卡業務市場的不斷擴大，越來越多的商業銀行都開展了信用卡業務，但是這些商業銀行推出的信用卡業務，功能基本相同，缺乏一定的創新性，無法滿足信用卡用戶多樣化的需求。雖然，很多商業銀行也進行了信用卡功能的創新，但是創新力度不足，無法真正滿足客戶的各種需求。另外，商業銀行在為客戶辦理信用卡業務時，通常會向客戶承諾一些相關的優惠服務，但是這些優惠服務有時無法獲得保障，以致客戶對商業銀行的信任度降低。除此之外，很多商業銀行都推出了很多不同種類的信用卡，但是由于創新力度不足，信用卡功能并未有太大改變，以致產品同質化現象嚴重。

（二）信用卡營銷手段單一

當前，商業銀行的信用卡營銷手段普遍比較單一，而且促銷活動缺乏吸引力。商業銀行信用卡營銷業務通常由銀行營業網點的工作人員或者專門的信用卡直銷團隊負責，而且為了迅速增加市場占有率，信用卡營銷人員通常都是采用辦卡贈禮、刷卡贈禮的方式來吸引客戶。這種營銷方式雖然可以提升信用卡發卡數量，但是真正開卡使用的客戶并不多，以致商業銀行信用卡的動戶率較低，信用卡業務收入增長不及預期。另外，為了持續提升自己在信用卡市場的份額，商業銀行之間展開了價格戰，通過降低手續費、還款利率等方式來吸引客戶，這種方式會對商業銀行自身的利益造成損失，從而使得銀行對于客戶承諾的一些優惠服務無法兌現，影響了客戶對銀行的信任。

（三）信用卡管理制度不完善

多數商業銀行在制定信用卡管理制度時，都是參考同行業其它商業銀行的相關制度，但是各個銀行都有其自身的特點，在經營管理模式、內部控制體系方面都有一定的區別，這就導致商業銀行在參考其它銀行信用卡制度時，如果不能結合自身情況進行相應的修訂，那么其制定的信用卡制度必然無法與實際情況相適應，以致無法發揮其應有的作用，導致出現客戶資質不達標、睡眠卡難控制等情況，影響其信用卡業務的順利發展。另外，部分商業銀行的信用卡管理制度并不完善，比如對于信用卡收費標準、客戶評價標準、風險評估標準等不夠明確，并且在從業人員資質考核、績效考核等方面也缺乏完善的制度，以致影響了信用卡營銷工作的順利開展。

（四）線上業務發展較慢

在信息化時代背景下，部分商業銀行并未意識到用戶在生活習慣、消費習慣等方面的改變，以致其仍舊堅持以線下信用卡營銷模式為主的信用卡業務開拓模式，這種營銷模式與當前很多客戶的業務辦理習慣都有一定的沖突，不利于信用卡營銷業務的拓展。導致這些問題的原因在于，商業銀行的線上業務發展較慢，無法滿足部分用戶足不出戶就能辦理好信用卡相關業務的需求，同時商業銀行的線上支付業務創新較慢，在第三方支付發展迅猛的環境下，無法最大程度滿足用戶的支付需求，從而造成部分客戶的流失。

三、商業銀行信用卡營銷策略

（一）加強信用卡功能創新

商業銀行在拓展信用卡市場的同時，應當注重加強信用卡的功能創新，這樣才能滿足信用卡用戶多樣化的需求，從而吸引更多的客戶使用其信用卡。商業銀行在信用卡功能創新時，應當注意增強創新的力度，通過對客戶需求進行深入具體的調查，最大程度的進行信用卡功能創新，這樣才能真正滿足客戶的各種需求。另外，商業銀行在為客戶辦理信用卡業務時，如果向客戶承諾了一些相關的優惠服務，就應當保障客戶能夠確實享受到這些優惠服務，這樣不僅有利于增強客戶的滿意度，而且還能有效提升商業銀行的社會信譽，并且在口碑效應的作用下，可以吸引更多人成為其信用卡用戶。除此之外，商業銀行在進行信用卡功能創新時，應當盡量避免同質化問題的出現，通過對用戶市場的深入細分，創新出更加符合用戶需求的信用卡功能，并借此來形成本行信用卡業務的特色。

（二）拓展信用卡營銷手段

針對商業銀行信用卡營銷手段單一的問題，商業銀行應當通過多樣化的營銷組合來豐富信用卡營銷手段。另外，在工作人員進行信用卡營銷的過程中，除了要關注信用卡發卡數量外，還應當重點關注信用卡開卡使用的客戶數量，這樣才能有效提升商業銀行信用卡的動戶率，并且促進商業銀行信用卡業務收入的增長。商業銀行還應當加強信用卡品牌建設工作，并且建立全方位、一體化的信用卡營銷體系，合理應用價格策略，通過業務聯動營銷的方式來提升信用卡用戶對銀行的黏性。商業銀行應當做好市場深入細分和定位工作，針對不同類型的客戶群體，對產品進行不同方式的分類組合，然后開展聯動營銷。商業銀行應當制定合適的營銷組合策略，并且做好信用卡年費價格制定、利息標準制定等多方面的工作，主動為客戶提供相應的信用卡服務，并且為客戶提供相應的增值服務，從而達到最大程度提升信用卡營銷效果的目的。

（三）完善信用卡管理制度

商業銀行在制定信用卡管理制度時，雖然可以參考其它商業銀行的相關制度，但是在此基礎上應當根據自身經營管理模式、內部控制體系等方面的特點，對其它銀行的信用卡管理制度進行適當修訂，使其能夠與自身發展的實際情況相適應，這樣才能保證其充分發揮其應有的作用，避免出現客戶資質不達標、睡眠卡難控制等情況，確保商業銀行信用卡業務的順利發展。商業應當還應當從多個方面完善信用卡管理相關制度，包括對信用卡收費標準、客戶評價標準、風險評估標準等進行明確，建立從業人員資質考核、績效考核等方面的制度，這樣才能全面實現信用卡管理制度的完善。

（四）開拓線上業務

隨著網絡科技的迅速發展，用戶的生活習慣、消費習慣都已經發生了很大的改變，他們已經習慣于在各種網絡平臺上進行消費，并且習慣于采用透支消費的方式進行消費，同時他們還習慣了在各種網絡平臺上進行業務辦理，用戶的這些習慣在給商業銀行信用卡業務發展奠定良好基礎的同時，也對商業銀行信用卡營銷方式、信用卡功能等都提出了新的要求。商業銀行可以用先進的大數據技術、人工智能技術等進行用戶數據采集和分析，并據此來進行信用卡工程創新，和用戶風險控制。商業銀行應當積極開拓網絡營銷渠道，通過網絡營銷的方式，讓客戶足不出戶就能辦理好所有的信用卡相關業務，同時還應當加速進行線上支付業務的創新，最大程度滿足用戶的支付需求，提升客戶滿意度。

四、結束語

信用卡持有者可以利用信用卡進行購物、消費、取現，甚至貸款，隨著信用卡的功能逐漸增多，用戶對其興趣也逐漸增加，使用頻率也隨之增加。但是，信用卡市場的競爭激烈程度也在逐漸提升，在這一情況下，商業銀行應當采取一定的策略提升信用卡營銷的效果，比如加強信用卡功能創新、拓展信用卡營銷手段、完善信用卡管理制度、開拓線上業務等，相信通過這些手段能夠有效促進商業銀行信用卡營銷水平的提升。