基于客戶價值的精細營銷管理

■李世東（中國石油遼寧撫順銷售分公司）

在供給側結構性改革的大背景下，經濟發展向需求端發力，企業的營銷方法也應隨著時代的變革而進行更新。當各種“概念性營銷”充斥市場的時候，系統性地提升營銷的精細水平、深度開發搶占有效客戶的管理能力尤其重要，它既是完成營銷戰略落地、實現戰略路徑圖的關鍵，又是營銷管理精細化、可測量化，提升企業競爭力，實現高質量發展的核心要素。

一、定義：精細營銷

精細營銷的始祖萊斯特·偉門(Lester·U·Weidman)曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯網等方式，建立客戶、銷售商資料庫。

但國際著名直銷傳播專家薄朗思的定義似乎更直接，他認為，精細營銷就是恰當地、貼切地對你的市場進行細分。

二、精細營銷管理的特征分析

（一）有利于企業充分利用和培養客戶資源

精細營銷管理是一種科學的管理方式，它將傳統營銷進行改革與創新，為客戶創造價值，對市場進行專業化細分，對營銷環節進行精簡，對營銷結果進行科學化分析與統計。傳統的營銷方法已經無法滿足客戶日益增長的消費需求，急需企業進行突破、變革與創新，以實現經營管理的良性發展。

試想，一個企業，如果能潛心建立企業的品牌資源，或者能潛心培育客戶資源，那么這些資源發揮的作用將是巨大的。

（二）增加企業營銷效益

面對日趨成熟與飽和的市場，“一家獨大”或“一本萬利”的情況已經不多見，這時，企業必須走精細營銷管理的道路，深入地融進市場，充分利用好、整合好，發揮好各種資源的作用、特別是客戶資源，挖掘客戶資源，向客戶資源要效益。

日本早在20年以前，彩電的普及就將近100%，這是一個非常飽和的市場，但是，日本的彩電企業通過對市場資源的深度挖掘，比如家庭的第二臺電視機、換代型電視機、車用電視機等，每年仍然可以保有200萬臺以上的銷售量，如果再加上企業對海外市場資源的新開發，那么市場資源就越來越豐富。

（三）推進企業管理模式創新改革發展

用戶至上是一種需求導向，是精細營銷管理的核心。成功的企業注重滿足客戶需求，重視用戶體驗。在市場競爭中做到用戶第一，服務第一，體驗第一。企業的精細營銷管理注重描摹客戶形象，根據客戶需求進行產品的生產與營銷服務，為客戶提供良好細致的服務體驗，現代營銷不只是銷售物美價廉產品，更是為客戶提供賓至如歸的感受。7-11便利店精準圍繞客戶群體，精準營銷，根據客戶需求上新產品，根據客戶特點進行市場細分。以客戶為目標為中心來精準畫像，然后提供產品服務。中石油的加油站需充分把握精細營銷思維的特征，順應時代的發展，為客戶提供賓至如歸的體驗，才有可能促進用戶關系變革，改善企業盈利模式，促進人力資源創新架構，進而完成企業管理模式的創新發展。

三、精細營銷管理的發展與創新

（一）以占有有效客戶資源或市場為目標

企業要想謀求長期的發展，那就不能單純地追求市場占有率，而應該強調對有效客戶資源或市場的占有。縱觀中國企業的發展史，很多進行密集廣告轟炸，忽略客戶感受和有效市場資源的企業都曾短暫地輝煌過，但最終還是避免不了失敗的命運。而精細營銷管理正是充分強調了“占有”這一點，以期穩定長期的可持續發展。我們說的有效的市場占有包括三方面的含義：（1）企業致力于建立長久優勢，保持長期的有效競爭力；（2）致力于培養相當數量的忠誠客戶，以增加重復購買；（3）企業最終的目的還是利潤最大化，這樣才能實現企業的長期高質量發展。

（二）基于客戶價值，以客戶為基礎

精細營銷強調企業的一切活動都要圍繞為客戶創造價值進行，客戶是決定企業發展的重要力量。以客戶需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足客戶需求為目的，將客戶看成是經營管理過程中的組成部分，以深厚的情感和優質的服務維持與客戶的長期合作關系。針對中國企業現狀，我們可以總結出一下點：

1.改變傳統思想觀念

首先要突破原有的粗放式營銷管理模式，從源頭上進行精細化管理，對財務進行精細化管理，對市場進行精細化分，這有利于提高精細營銷管理的效率，使生產到銷售的整個過程簡明有序。在供給側結構性改革的背景下，營銷需向供求端發力，顧客需要怎樣的服務，企業就提供怎樣的服務。抓實、抓細、抓嚴開口營銷管理，精簡零售，對服務對象進行換位思考，向顧客提供需要的產品，滿足顧客需求。以“6S”標準為依托，加強現場物品擺放、環境衛生、便民措施、布局優化等管理，打造規范有序的硬件環境。要打造優質服務樣板站，選樹典型，積極宣傳，以點帶面，助推加油站現場營銷氛圍持續好轉，切實提升競爭軟實力。

2.專業是精細的前提

精細營銷管理首先要對市場進行專業劃分，完善研發與服務體系，收集服務信息，改進服務，盡可能滿足客戶需求，提高客戶滿意度。對經營管理和現場服務過程進行細心調查與觀測，以提高精細營銷管理者專業知識，豐富其發展內涵。精細營銷管理是以傳統營銷為基礎，其發展理念依舊是“以顧客為中心”。在現有技術知識階段，潤滑油營銷專業化在領域內運用廣泛，商家利用抖音、快手等短視頻app對汽車使用保養技術進行宣傳，顧客對其產生了依賴性，也促進了不少養車產品的推廣。中國石油致力打造“人車生活”生態圈,顧客平時到4S店,修理站的機會很少,但是到加油站加油是日常必備的。如果我們的加油員都具備豐富的潤滑油產品知識和汽車日常使用保養知識,對顧客日常駕駛遇到的小問題能做出專業回答。顧客就會不自覺的對我們產生依賴,對我們的產品增加好感。自然就會掏錢買我們的潤滑油產品。

3.以人為本，尊重員工，建立高效團隊

企業的發展本質是員工的發展，營銷活動實質是人的營銷，只有員工充分地參與到企業的活動中來，并在活動中不斷地提升自己的能力與素質，企業才會有長期發展的資本，員工是企業發展的決定因素，因此，精細營銷認為應該從根本上尊重員工、發展員工，讓員工參與到企業各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權，提高銷售業績。營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協同與合作意識，并最終轉化為銷售的動力。

提升加油員的專業知識是精細營銷管理的一部分，這種營銷方法可以提升顧客的滿意度，使顧客對產品保持良好的態度。

4.以信息技術推動精細營銷管理

在互聯網、5G迅速發展的今天，時空局限的突破已不再是空談，各類經濟崛起，中國的民營企業迅速發展，信息化建設提上議程，各種各樣的信息管理系統如雨后春筍般的出現在經濟發展的大地上，如一些企業管理信息系統：ERP系統、自動化系統、財務管理系統、人力資源管理系統等等，這些信息管理系統提高了企業管理效率。而在市場營銷方面，也可采取精細營銷管理的信息化建設，利用現有的科學技術，對精細營銷進行數據的分析，資源的整合，促進市場信息的有效流通，實現資源的共享。

充分利用加油站3.0，以加油站為平臺,借助互聯網、大數據、云技術等,通過融合、共享、跨界,實現“加油站+互聯網+N"。

5.不斷創新，深化精細營銷管理

首先，在商業模式創新方面，利用精細營銷管理方法，通過互聯網營銷，品牌營銷，生態營銷和饑餓營銷進行營銷模式的創新；第二，通過成本管控，擴大銷售范疇，提升增值服務收入，在資本運作上進行盈利模式創新；第三，通過資源整合，運作管理方式，企業開放式管理以及戰略協作進行運作模式創新；第四，通過客戶績效，產品績效以及團隊績效進行協同績效創新。

在技術創新方面，通過產品理念，結構，功能，類別的創新，進行技術創造性模仿創新；其二通過技術反饋，技術整合與擴展及提升，實現技術漸進性自主、合作創新。在一定程度上能夠驅動商業模式“營銷——盈利——運作”三模塊的持續創新。

四、如何在企業經營管理過程中運用精細營銷

透過對中國企業經營戰略管理的發展的研究，我們可以預見未來中國市場企業營銷管理走向精細化，全面提升營銷效率是順應趨勢的必然。而如何做到精細營銷管理，根據本人多年管理經驗總結如下：

（一）滿足顧客個性化需求

顧客的流失是當下加油站不可避免的問題，精細營銷管理立足于滿足顧客個性化需求。引用小米公司營銷案例，讓顧客參與到研發與合作商聯合開發的整個過程，將產品價值與顧客價值聯系起來進行價值主張創新，小米企業對產品的生產引入顧客參與，根據舒適度體驗性能，生產制作出顧客需求的電子產品，如手機、電腦、家用電器等，進而形成了一個良性的商業生產生態系統。

加油站是零售網絡之根,零售是企業效益之源。加油站強,中國石油銷售就強。加油站經理過硬,我們就能在各種大戰中贏得勝利。開啟加油站3.0時代,我們要建立各種新機制,推進各項新措施,利用IC積分卡實現對顧客價值的讓渡。

第一步，中國石油利用卡系統中的消費數據,可以協調決策層制定加油站開展優惠政策,例如通過對消費92號汽油客戶的消費金額進行精準化的分析,按照三個消費區間(1))小于200元;(2)大于200元且小于300元;(3)大于300元,了解到客戶群體的消費習慣,行之有效的制定優惠政策,即節省了促銷費,又實現了精準促銷的目的。

第二步，通過卡系統的消費數據,分站、分品號,精細劃分、逐一篩查流失的客戶明細和基本信息,主動與客戶取得聯絡,了解客戶當下對市場的需求,有針對性的建立“一戶策”,拉近與客戶的距離,精細的服務,不但贏得客戶,贏得市場,還提高市場份額。

（二）精到點上，細到實處

這包括兩個方面的含義，一是策略明確，二是方法簡單。延長生產、營銷鏈條，積極開展戰略合作，中國石油遼寧撫順銷售分公司打造撫順石化二廠廠區“昆侖好客”便利店，與撫順人保、廣聯達汽車4S店簽訂戰略合作協議，拓寬非油商品銷售新渠道。深刻認識量效關系，積極應對市場。持續以“10惠”活動為核心，依托“油惠遼寧”和撫順銷售微信公眾號開展主題促銷活動，實行精細、精準營銷。發展戰略合作效用，繼續深化與銀行、保險、通訊等行業合作，合力支持各種卡券、積分、銀聯活動，共享客戶資源，實現合作共贏。開展全流程診斷，提升客戶體驗。圍繞進站客戶日常需求加快推進加油站洗車業務、石油城加油站司機驛站建設，拓寬服務領域，豐富促銷手段。提前籌劃秋收惠農工作。

（三）精細化服務，提升顧客滿意度

維護良好的客戶關系是立足市場競爭的重要手段，要努力把一次性客戶轉化為長期客戶、把長期客戶轉化為忠誠客戶，讓忠誠客戶得到回報。一要利用中國石油的品牌優勢，做好工程客戶開發。二要完善客戶檔案，建立客戶微信群，及時向客戶發布優惠促銷信息，增加客戶粘性，做好加油站純槍客戶管理。三要充分發揮“油卡非潤”客戶經理作用，開發潛在中小微客戶。四要科學處理銷售黃金期與防滲改造集中期相互疊加的關系，一方面要加強施工流程和管理創新，減少停業天數，另一方面要用電子券做好改造前客戶分流和改造后客戶回流工作，最大程度減少客戶流失。同時要加強客戶分級分類管理，重點針對客戶流失率較高、普查不到位等問題，嚴格落實區域責任制，嚴格考核。

精細管理，也是給客戶體驗，客戶價值，企業化管理核心的理念，所以以客戶為中心，完成企業的使命，形成一個個龐大循環的生態圈。有效地促進精細化的經營管理，從站在客戶角度考慮問題、算賬，而實現企業有效的精細化管理，效益上臺階，實現實踐增值，效益再上新臺階。

（四）注重執行力

沒有好的執行力，再好的戰略也會胎死腹中。執行力的關鍵是要明確各人的分工，特別是領導及主管的指導力。各主管要明確各下屬成員的職責及任務，不但要監控他們的行為，還要協調好他們的工作，并要及時指導好他們的運作。

隨著信息的爆發性增長，客戶所需信息增加，需求加大。加油站經理面對的客戶群體更廣泛，所需知識面更多，團隊合作要求更高。因此，對站經理要有組織的開展商品培訓、管理工具應用培訓、市場分析預測培訓、營銷技巧培訓、公司運作流程培訓等，強調全產品推廣、服務的后續支持，以滿足客戶訴求。使加油站經理不僅是銷售者，更是商品顧問，售后服務支持專家，職業化的專家顧客。這也是精細營銷開展的核心。

（五）打造企業品牌，塑造企業文化

企業的創業期是做產品；企業的成長期是做品牌；企業的發展期是做文化。產品質量和服務水準是基礎，而做好企業文化才會遠離衰退期，甚至可以造就百年企業。沒有品牌的美譽度、忠誠度，企業也就無法持續發展。所以企業要保證市場份額和市場穩定，就必須持之以恒地關注消費者的需求，并始終如一地滿足消費者最有價值的需求。總之，精細營銷管理，就是要提高客戶資源的協同力與整合力，同時，提升戰略管理能力，對營銷的制定、過程和結果進行精細、準確的衡量，做好細節的管理工作，才能實施精細營銷管理，提升中國石油在市場中的競爭能力，鞏固和提升市場地位。