鄉村振興背景下農產品網絡營銷研究

■ 洪夢嬌（安徽財經大學工商管理學院）

鄉村振興發展戰略是為了保障農民在農村環境中的生存以及發展權利，其最終目的是為了發展農村經濟、解決農民就業問題、增加當地收入，切實提升農民農村生活的幸福感以及獲得感。以農業為基礎的農村發展需要在互聯網環境中開展創新化的營銷模式，擴大自身農產品的銷路，提升自身農業品牌的知名度，在提升營業收入的同時深層次解決農村、農民發展問題。因此，研究鄉村振興背景下農產品網絡營銷問題具有重要的時代意義和實踐價值。

一、鄉村振興背景下農產品網絡營銷的內涵

農產品網絡營銷是以農產品為主的網絡營銷活動，是在現代化的信息技術條件以及軟件工程的基礎上，利用互聯網平臺以及移動互聯網平臺實現農產品交易、農業服務交易、農業信息交換等活動；網絡營銷為農產品打開了更加廣闊的銷路，突破原有的時間以及地域上的限制。

網絡營銷管理活動可以劃分為產品管理、價格管理、渠道管理、推廣管理、客戶管理等不同方面和層次。盡管農產品的生產、包裝以及加工等價值增值活動都發生在實體商鋪中，但是在互聯網電子商務平臺里，使用者仍舊需要對農產品進行選擇，制定營銷的產品矩陣。價格管理是根據消費者環境、競爭者環境、生產經營目標等確定產品的價格，并及時調整定價的高低。渠道管理是農民個體或者農業專業合作社等選擇不同的互聯網平臺或者構建自己的電子商務平臺。目前在互聯網時代，綜合類的電子商務平臺以及垂直類的商品交易平臺數量、種類繁多，因此使用者需要根據自身情況以及平臺特性選擇適合的網絡渠道。推廣管理是對消費者開展農產品的廣告宣傳、公關宣傳等活動，以此來提升農產品品牌的知名度和輻射范圍。在供過于求的營銷環境中，買方市場具有較強的定價實力，因此在農產品網絡營銷中應該強調對客戶關系的管理，在傳遞、提升客戶價值的同時，吸引更多的新客戶流量，并維持原有消費者的忠誠度和用戶粘性。

農產品的網絡營銷模式具有成本低廉、效率高、效果好、覆蓋面廣等特點，能夠有效解決傳統農產品銷售存在的問題，幫助農民實現收入增長，加快當地農業產業的快速發展和創新進度。

二、鄉村振興背景下農產品網絡營銷的步驟

不管是線下營銷活動還是線上營銷活動都具有系統性、整合性等基本特性。因此在正式開始網絡營銷環節的探討之前，需要對農產品網絡營銷的外部環境、內部組織設定和市場定位進行分析。

（一）外部環境分析

網絡營銷的關注點不僅僅是消費者以及用戶本身，還應該關注營銷的宏觀環境和背景，對經濟環境、政策環境、技術環境、社會環境等進行分析。目前，國家和當地政府對于農業產業創新較為關注，鼓勵農民與當地的農業組織進行農產品電子商務的合作發展。在技術環境中，目前線上營銷所使用的云技術已經比較成熟，呈現便捷化和簡單化的發展趨勢。在農產品網絡營銷中，營銷人才以及互聯網人才的匱乏是關鍵的制約因素。網絡技術環境的發展簡化了各項操作流程，為農民電商化運營提供了便利條件。隨著社會的發展、居民生活水平的提高，人們對于綠色無污染的健康食品的需求越來越強。因此為農產品品牌定位和特色營銷提供一個良好的機遇和環境。從宏觀環境上來看，農產品營銷存在較大的機遇，農民以及農業合作社應該把握機遇，順勢而為，迎合當下的時代背景。

互聯網環境為農產品營銷提供了一個開放性、便捷性、多元性的環境，但是與此同時也加劇了線上營銷的競爭強度。農產品營銷不僅僅要面對一個區域的競爭市場，更要面對全國性的、世界性的競爭市場。在現有的電子商務平臺中，跨境電商的發展使得原有的競爭態勢更加的激烈。在農產品營銷中，同質化問題尤為突出，各個競爭者在產品、定價以及推廣上存在較強的相似性。因此市場份額的拓展只能通過“價格戰”這一競爭策略，不利于農產品推廣的長期發展。因此，在面對競爭環境時，農產品營銷需要細分現有的消費者市場，明確自身的品牌定位，并在此基礎上強調自身的特色以及優勢。

（二）組建統一的網絡營銷組織

鄉村振興背景下的農產品網絡營銷需要關注自身的資源、能力、優勢以及劣勢，在營銷中找準自身的品牌定位。農產品網絡營銷的參與主體可以是農戶自身、可以是農業專業合作社等農業組織。但是面對較為激烈的競爭環境、過高的經營成本等，農戶個體的網絡營銷行為更容易失敗。因此以農業專業合作社等農業組織為主體的運營方式更具有專業性和有效性。一方面，某一地理區域的農產品往往是同質化的，便于農業組織進行統一的生產運作、營銷以及物流，能夠在規模化中降低單位的營銷成本，提升統籌、整合營銷的效果。另一方面，農業組織往往具有較為充足的資源和能力，因此更容易在網絡營銷競爭環境中找到自我優勢，提升市場占有率。農業專業合作社等組織更容易與當地的農產品生產企業等進行合作、洽談，對初級農產品進行包裝、加工等附加操作，提升農產品的競爭力。因此鄉村振興背景下，網絡營銷的參與主體更應該是當地的農業組織。因此在明白這一內部情況后，當地有關政府部門應該大力推廣農業專業合作社等組織的建立，以組織形式參與到網絡營銷中。組織的建設能夠充分發揮當地農業生產的優勢，同時降低農戶個體操作的各種劣勢。

（三）細分網絡營銷的市場

網絡營銷并不是簡單通過網絡平臺將農產品銷售到消費者手中。隨著網絡營銷環境的深化以及發展，其內部環境逐漸展現了頭部效應。眾多的優勢資源開始集中到頭部賣家中。對此農產品網絡營銷可以根據自身的優勢以及資源制定相關的營銷策略。第一，采用規模化的運作模式，以價格為競爭優勢快速搶占市場。網絡購物環境的競爭優勢之一就是低價，因此通過價格策略來吸引消費者也是重要的促銷手段。但是該策略前期會影響自身的營業利潤，并且在慢慢提價的過程中可能會損失一部分消費者的忠誠度。第二，采用差異化的營銷運作模式，找到現有市場上的空白，細分消費者市場，差異化的開展相關營銷活動。隨著消費者市場的成熟，消費者內部也出現了各種分化。對此，農產品營銷可以以消費者年齡作為維度，針對兒童、青少年、老年群體推出不同的產品以及營銷內容。同時也可以根據性別、收入層次等進行定位，拓展中高端農產品營銷，明確自身的競爭優勢。建立當地農村的自有品牌，有統一的、正規的對外形象，能夠獲取消費者的認可和喜愛。因此當地的農產品營銷需要找準自身定位，建立自有品牌，在品牌發展中提升自身的銷售能力和輻射能力。

三、鄉村振興背景下農產品網絡營銷的策略

（一）增加農業產品的附加價值

在傳統的農產品銷售中，農民往往將初級的、未加工的農產品進行銷售，其產品的附加價值比較低。初級農產品利潤低，并且欠缺市場競爭力。因此面對網絡開放化的競爭環境，當地的農產品營銷應該聯合相關企業對初級農產品進行分揀、加工和包裝，提升產品的附加價值。在產品價值感受中，除了農產品自身的食用價值，農產品的包裝等也可作為附加價值。因此農產品銷售應該強化自身的專業性。例如，在以大米銷售為主的地區，可以主打“養生米”“綠色米”等概念，并為大米配置紙袋裝、盒裝等富有特色和品質的包裝，與其定位相符合，提升整體銷售的整合價值。在以橙子為種植特色的地區，一方面可以加強對橙子包裝的設計，另一方面可以與有關的加工企業合作，生產罐頭、果醬、果汁等加工產品，提升當地銷售產品種類的豐富性，有效提升自身的競爭力。

消費者能夠感知的價值不僅僅體現在產品自身價值上，同時對于相關服務也有一定的需求。完善的售前、售中、售后服務能夠提升消費者對于品牌的認知度和忠誠度。因此在網絡營銷中提升對消費者服務也是提升自身的競爭力和市場認可程度。

（二）制定農產品銷售的方式

1.電子商務平臺營銷

隨著我國電子商務平臺的發展和完善，綜合類的電子商務平臺、垂直類的電子商務平臺逐漸形成市場格局。目前，淘寶、天貓、拼多多、京東等都是知名度較高、營銷體系完善、技術發展比較成熟的電子商務平臺。對此，農產品的網絡營銷渠道應該積極拓展上述的電商平臺。例如，在2019年“雙十一”中，農產品的交易額就超過70億元，相比去年創下了新高。來自四川眉山的果凍橙，在2小時內就賣出了108000公斤。陜西禮泉的紅富士蘋果，同樣的2小時賣出了300000公斤。電子商務平臺匯聚了大量的消費者流量，并且一直在強化和發展自身的營銷和推廣。電子商務平臺也在積極拓展營銷的技術工具。“淘寶+直播”的模式成為2019年創新化的營銷模式。在網絡平臺上，消費者難以直接的感受農產品，因此通過直播的形式，消費者能夠觀看到農產品的生產狀況、農村的生活狀況等，加強消費者對產品、對品牌的認知和理解。例如，以淘寶為例子，自2019年3月淘寶“村播計劃”啟動以來，各地的農民們通過一塊小小的手機屏幕，推銷售賣自家的農產品，也掀起了農產品銷售的新高潮。目前，淘寶“村播計劃”已覆蓋全國31個省市自治區、270個縣，共開展村播培訓近5萬場，參與用戶超過1億人，形成了“主播+縣長+明星”的特色村播模式。村播也成了農產品電商發展不可或缺的渠道，讓數萬名農戶通過手機走進直播間，為本地農特產帶來新銷路。

2.微信營銷

微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，農民注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，農民通過提供用戶需要的信息，推廣自己的農業產品，從而實現點對點的營銷，比較突出的如體驗式微營銷。

相對于電商平臺，微信營銷可以將微信公眾號、微信群、朋友圈、小程序等工具結合起來，形成整合營銷。對于種植園、種植基地而言，微商的營銷模式具有可操作性和直接性。借助廣告宣傳，農業種植戶或者種植基地可以接受微商代理，每個代理將農產品的宣傳信息發放到朋友圈中，或者繼續發展下一級代理。微商營銷是一種熟人推廣和營銷的方式，借助推廣者自身的朋友圈來拓展銷路。目前“農產品+微商”的營銷模式比較常見，并且規模也在逐漸發展中。相對于入駐電商平臺，“農產品+微商”的營銷模式綜合成本以及費用比較低廉，并且能夠實現快速的裂變。為了輔助微商營銷，微信公眾號平臺的運作以及推廣也具有一定的必要性，能夠起到信息發布以及宣傳的關鍵性作用。

3.網絡紅人營銷

在網絡環境中，網紅的出現不僅僅是一種文化現象，也同樣是一種營銷方式的發展。隨著粉絲經濟的發展，網紅自身具有大量的用戶流量，所以自身具備強大的“帶貨能力”。因此，“網紅+農產品”的營銷模式在創新化的網絡營銷環境中也具有可行性。網紅的自我風格和農產品自身的定位必須要吻合，需要根據目標市場、目標用戶性別、目標用戶年齡段等信息去尋找到合適的網紅。網紅“帶貨”實際上是一種口碑營銷的轉變，以網紅的使用感受作為基準，讓粉絲群體了解到農產品自身的特點以及食用好處，從而產生模仿性購買、實用性購買等消費心理和行動。并且在“網紅+農產品”的營銷過程中，網紅不僅可以在直播間內推廣產品，同時也可以在農村當地親身經歷農業產品的種植和加工，在農村生活展示中進行推廣。

四、結束語

鄉村振興背景下的農產品網絡營銷注重的是長期發展，因此走品牌化、差異化的營銷發展道路是必不可少的。以農業組織為主導的整合營銷方式具有更強的優勢，同時也能夠降低綜合的營銷成本和費用。在開展具體營銷實踐之前，農村地區需要根據外部的競爭環境以及自身的內部優勢來定位目標的客戶群體，并制定自己的品牌定位、營銷定位。“電商+農產品”“微商+農產品”“網紅+農產品”等都是現有的產品營銷方式。農村地區在開展農產品營銷的過程中，可以整合上述的營銷方式，以某種方式為主，其他方式為輔助，在多樣化、統籌化的全網營銷中提升農產品的品牌知名度、影響力，并最大效率拓展銷路，增加收入。