“新零售”背景下我國傳統零售企業轉型升級研究

■ 鐘菲（安徽財經大學工商管理學院）

在電子商務環境下，企業積極拓展線上發展的渠道，借助互聯網平臺以及應用吸引線上的流量，并轉化成為訂單。但是隨著線上流量獲取的難度和成本增加，消費者對于線下實際體驗感受的需求增加，因此協同線上與線下雙渠道的“新零售”模式應運而生。“新零售”并非僅僅在銷售渠道上實現線上和線下的互動，更在消費者信息管理、物流管理、庫存管理、營銷管理上實現協同和聯動。傳統的零售企業以線下的實體店鋪為基礎進行管理、經營活動，但是在線上電商發展比較滯后。因此傳統零售企業需要努力乘上“新零售”的快車，實現利潤增長、品牌升級。

一、我國傳統零售企業面臨的發展問題

隨著互聯網以及信息技術的快速發展，傳統的零售企業遇到了客戶分流的問題，同時隨著綜合成本的不斷上升，其自身的盈利越來越困難。

（一）綜合成本快速上升

傳統零售企業需要依靠實體店鋪來開展市場競爭，并通過實體店鋪的連鎖開設、直營拓展等方式來擴大市場占有率。根據中國連鎖經營協會的數據顯示，傳統零售企業中的租金、用工成本和水電費三項費用占比最大，并且呈現快速的增長。綜合費用的上升使得企業的利潤空間受到擠壓，盈利能力不斷下滑，利潤率增速放緩。傳統零售行業的剛性成本占比大，因此在終端銷量下滑、銷售額下滑的環境中，其經營的成本壓力就會越來越凸顯。

（二）消費者分流問題

從終端競爭市場分析，傳統的零售企業不僅面臨著越來越激烈的內部競爭，同時新進入者也面臨著市場排擠。首先從銷售渠道上來看，線上的電商平臺對線下的實體零售發展形成了較大的沖擊和壓力。相對于信息不對稱、價格不透明的線下實體經營，線上的電商零售不僅價格透明，而且產品種類豐富、購買便利。因此越來越多的消費者都轉移到了線上電商平臺。從銷售地域上來看，隨著我國市場的對外開放，免稅店、跨境購物、代購等新興的海外零售購物形式興起。消費者能夠從更加便利的平臺上以更低的價格購買到海外的產品。在多元化的零售現狀中，我國傳統零售企業面臨著比較嚴峻的市場競爭問題、消費者分流問題。

（三）創新模式不足

面對需求不斷變化的消費者市場、競爭激烈的行業環境，我國傳統的零售企業也不斷嘗試電商渠道的拓展，并開始大力發展線上營銷。但是這些創新還只是表面的，更多是對現有線上營銷的一種復制，一種微創新。傳統的零售企業在面對新環境時，一味照搬和同化，并不能夠解決根本的問題，必須要在內部環境分析中發掘自身的優勢和劣勢，取長補短，建設自己的核心競爭力，吸引新消費人群，維護好原有顧客忠誠度。在新零售發展的新環境中，電商平臺和傳統的零售企業都在同一條起跑線上。因此傳統的零售企業需要抓住變革的時機，在經營管理中使用新理念、新技術、新方式。

二、“新零售”對我國傳統零售企業轉型升級的作用

“新零售”的內涵和特點：“新零售”的概念，是馬云于2016年在云棲大會提出來的“五新”戰略中的一個，阿里巴巴CEO張勇將“新零售”闡釋為：“通過大數據和互聯網重構‘人、貨、場’等商業要素而形成的新的商業業態。隨著零售行業與電商的融合發展，新零售的含義在不斷地豐富和衍生。”什么是新零售呢？新零售是指企業利用人工智能、大數據等先進科技，在互聯網的基礎上，對產品進行各個流程、尤其是流通和銷售過程的升級。通過這樣的手段，重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。根據新零售的概念和內涵，傳統零售企業新零售模式的發展首先需要建設好相應的技術基礎，拓展自己的線上經營渠道，并建設實體店鋪的體驗性，區分不同渠道的特點和競爭力，并強化現有的物流管理和產品管理過程。對此，傳統零售企業需要根據新零售的內容，建設云市場、云平臺以及全域營銷體系。

（一）云市場

云市場，指的是商品生產者和商品消費者之間，有經濟關系的集合體，它們分布在物聯網中的不同地點。這些集合點通過相對集中的云平臺資源，聯合物聯網感知各個節點信息資源的方式，去運行分布在不同地點的經濟交換關系的集合。據專業人士分析，云市場在未來將會成為社會主流經濟模式。

（二）云平臺

說到云平臺，就不得不提到云服務。云服務分為三種，軟件即服務、附著服務和云平臺。云平臺專門提供基于“云”的服務，開發者可以利用它來創建軟件即服務應用。每一家互聯網大企業，都需要用到云平臺。

（三）全域營銷

全域營銷，指的是傳統營銷和線上營銷的整合。一直以來，營銷分成傳統營銷和在線營銷兩種，前者是線下零售時代的主要營銷手段，后者是互聯網時代的主要營銷手段。但現在，需要二者結合起來，才能整合各類渠道資源，并建立全鏈路的營銷體系，使營銷過程更為高效、精準。

三、“新零售”背景下我國傳統零售企業轉型升級的措施

（一）建設新零售運作的基礎和條件

1.新零售的技術條件發展

近年來，電商平臺逐漸向線下渠道和店鋪下沉。例如，天貓在線下開設了天貓小店。同時其他的電商平臺也在緊鑼密鼓的提升實體店鋪的開店率。不僅線上的電商平臺向線下拓展，傳統的零售企業也不斷入駐京東、淘寶等大型電商平臺。但是新零售不僅僅是渠道上的互通，同時也是技術上的發展與架構。數據技術、金融技術、物流技術的發展是新零售取得成效的基礎。借助大數據平臺、數據處理技術，消費者信息、供應商信息、商品信息等能夠得到快速的整合、分析。企業能夠更快的洞察消費者的偏好和需求，也能夠更快了解上游原材料的供應和價格狀態，從而為后續的產品運作、經營提供決策信息。金融技術的發展不僅僅包括移動支付、同時也包括金融借貸等相關技術的發展。借助移動支付，消費者能夠通過指紋、臉部識別快速實現購物，完成商品交易。借助互聯網金融技術，消費者能夠實現資金的快速周轉，實現提前消費。在零售行業發展中，物流環節占據著較高成本，因此物流技術的發展不僅能夠降低物流時間，更能夠降低物流過程中產生的費用和成本。因此，傳統零售行業的新零售發展，不僅僅是在線上的電商平臺開設店鋪，進行網絡營銷，而是首先需要從技術層面上構建完善的底層架構，并在此基礎上探討高效的管理模式和營銷模式。

例如，蘇寧作為傳統的零售終端企業，在新零售新環境中，探索出了富有自身特色的經營模式。蘇寧易購推出了“一體、兩翼、三云、四端”的新零售策略。該新零售戰略的成果實施離不開相關技術的支持。在“兩翼”戰略中，場景o2o的運營需要借助虛擬現實技術等來增強線上購物的體驗感，并強化線下購物的趣味性。“三云”指的是數據云、物流云和金融云，也就是說力爭在有限時間內將物流、金融和數據三個數據板塊上線云端，集成大數據來有效支撐決策和運營。“四端”則指的是POS端、PC端、移動端和電視端。

2.新零售人才的培養和發展

傳統零售企業生產力的提升一方面依靠現代化的技術，另一方面需要依靠高質量的人才。傳統零售企業需要吸引互聯網人才、新零售人才，為企業注新活力。互聯網電子商務的人才具備相關的專業技能，對于消費者的市場動態把握的更加靈活和精準，同時對于技術的運用更加明確和了解。因此傳統零售企業一方面可以通過招聘的形式吸引新零售電商人才，另一方面需要加強內部的培訓，提升現有人才隊伍的電商運作意識和技能，盡快轉變現有的工作思路，提升員工自身的創新力和競爭力。

（二）強化對終端市場的洞察力

新零售的最終服務對象是終端的消費者。相對于企業客戶，終端消費者客戶規模和數量巨大，內部也具有明顯的差異性。因此傳統零售企業需要在新的社會環境中重新定位自身的目標客戶群體，重新發掘市場機遇。市場定位是傳統零售企業變革的關鍵。市場定位不僅僅關系到企業目標客戶群體的選擇，同時也影響了零售企業自身在消費者心目中的認知。例如，在消費升級的大環境下，達芙妮的定位仍舊是普通大眾的消費鞋品，因此盡管達芙妮拓展了線上渠道，但是在消費者的認知中該品牌仍舊是比較低端的。最終達芙妮的品牌轉型困難重重，難以進入一二線城市主流年輕消費人群的視野。因此，傳統零售企業需要根據自身的業務特點，在結合市場需求的基礎上，進行市場劃分，找準目標客戶，并建立較為精準的品牌定位以及營銷。例如北京王府井作為知名的線下零售企業，目前也在新零售發展中有突出的表現。王府井作為綜合百貨購物平臺，定位對品質有追求的中產階級人群，因此其電商運營的效果比較突出，并借助自身的品牌優勢以及定位優勢向其他城市輻射影響力。

（三）優化商品選型以及物流管理

不管是電商還是實體，產品是消費者價值感受的核心。因此商品設計以及選型是開展營銷活動的前提。隨著互聯網數據平臺以及技術的發展，數據服務商能夠追蹤消費者全網的消費行為，進而分析其消費能力、消費特點以及消費偏好，從而開展差異化、精準化的產品營銷方式。傳統的零售企業需要在產品設計上進行創新和發展，通過數據平臺洞察目標客戶群體的消費偏好。例如，百雀羚作為傳統的化妝品零售企業，為了實現品牌的年輕化，符合年輕女性客戶的使用需求和審美偏好，專門設計了相應的子品牌、產品包裝等，實現了經典國貨的“逆襲”。

消費者對于產品價值的感知不僅僅在于產品本身，同時也在于產品相關的售前、售中、售后服務中。在新零售環境中，商品物流的發展能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，同時也能夠有效降低傳統零售行業的物流管控成本。大潤發作為傳統的商超零售企業，在新零售的發展中，革新了自身的終端物流配送體系。超市相關人員接收到線上訂單后，能夠通過大潤發內部的商品傳送鏈條實現快速的選品、運輸，并通過專門的配送人員實現快速的配送，縮短配送時間，提升服務品質。除了對終端物流的技術和模式革新，大潤發在供應鏈物流上也采用了新型的物流數據處理技術、定位技術和監控技術等，保證了商品供應的穩定、質量和準時。因此，傳統零售企業需要變革自身的物流管理體系和模式，通過物流提升服務質量，提升自身的競爭力。

（四）拓展全領域營銷

新零售發展中，營銷推廣仍舊是吸引客戶的重心。新零售營銷需要打通線上以及線下全渠道的營銷，重點突出，相互補充。對于傳統零售企業而言，線下的實體店鋪仍舊具有體驗性、服務性這一明顯優勢，因此在營銷過程中，傳統零售企業不僅要運作好線上的流量，也需要將線上的客戶流量引流、過度到線下。線下營銷能夠在用戶體驗以及服務中更好的強化用戶的品牌認可度和忠誠度，從而為后續的營銷提供穩定的流量基礎。在新零售中，營銷不僅僅是客戶管理、流量管理，同時也需要應用創新化的營銷模式。例如直播宣傳與零售銷售的融合能夠更好地提升宣傳效果。線上的用戶往往欠缺一定的體驗感，因此通過直播形式向線上消費者展示線下的場景、商品，既可以讓消費者更好的了解商品，也可以起到線下導流的重要作用。除了具體的營銷手段，營銷理念也需要轉變為精準營銷理念。通過數據分析、跟蹤以及捕捉，傳統的零售企業能夠更好的洞察目標客戶的用網習慣，從而在高效的場景和渠道上投放合適的廣告內容。精準營銷能夠提升廣告的觸達程度和影響程度，并降低廣告費用。除此之外，傳統零售企業也應該創新發展線下的營銷推廣活動，適當地將線下的用戶或者消費者導入到線上的管理空間，如微信群、公眾號等場景中，從而能夠突破時空的限制，實現全時段的推廣管理，為后續的社群管理等新型用戶管理的模式提供流量基礎。綜上所述，新零售的營銷推廣模式需要線上與線下協同聯動，并且在時間和空間上突破原有的限制，通過相互的配合和補充提升了整體推廣的效果。

四、結束語

新零售環境下，傳統的零售企業遇到了轉型與升級的新環境、新機遇。傳統的零售企業自身具有零售發展的經驗，具有深耕線下渠道的基礎，因此存在轉型、變革的優勢。在后續的發展中，傳統零售企業需要在技術以及人才上積極準備，并從品牌建設、產品設計、物流發展、營銷推廣等層面發力，積極創新，不斷探索，整合線上與線下的發展優勢，形成自身的核心競爭優勢。