東莞：O2O 模式服裝零售企業客戶管理

文/王冰

互聯網加的出現，為各類型企業提供了大量機會的同時也給傳統行業帶來了巨大的沖擊。東莞市虎門服裝企業大多數是傳統中小企業，面對互聯網加的到來，結合自己服裝行業特點正在積極轉型，抓住新的機遇。結合服裝行業的特色O2O 電商模式成了很多企業的首選。但在事件發展中發現，客戶關系管理問題日益明顯，本文從客戶關系管理角度研究O2O 模式服裝零售企業發展。

互聯網加時代的到來，全世界都進入了電子商務時代。電子商務的快速發展對于各傳統服裝零售企業來說既是一次千載難逢的發展機，又是臨嚴峻的考驗。

考驗來自多方面，主要表現為一是網絡購物低成本、便捷，信息量大受到消費者青睞，消費者可以逐步出戶海量選擇；一是消費者消費觀念的及習慣的改變，這一改變給傳統服裝零售嚴重打擊。面對挑戰很多服裝零售企業開始轉型，結合行業特點O2O 模式是眾多服裝零售企業的首選。

何為O2O 模式？簡單來說就是Online To Offline 模式,讓互聯網成為線下交易的前提，從而進行線上+線下緊密結合模式。線上選擇也有多種方式，有的服裝企業選擇平臺，有的選擇自己組建團隊建立官網。但最終都是通過線上下單加線下體驗的方式完成交易。但很多企業忽略了線上新型客戶觀念、習慣等的概念，依然用舊的客戶關系管理理念，導致各種問題出現。

何為客戶關系管理？企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額。

服裝零售行業O2O電子商務模式

（一）門店模式

門店模式就是把門店作為O2O 的核心環節，線上為實體店服務，主要起到為線下導流，提高銷量的作用。代表性企業主要是優衣庫與GAP。以優衣庫為例，優衣庫目前是實體店+官網+天貓旗艦店+手機App 模式。App既可以在線購買又可以領取優惠券進行線上促銷及宣傳，同時還提供實體店查詢。App 的使用者大部分是品牌的忠實粉絲。

（二）生活體驗式

該模式是指品牌商在優質商圈建立生活體驗館，店內不僅僅是賣服裝，還會提供平板電腦、WIFI 以及咖啡等休閑服務。休閑時光引導顧客在平板電腦上或者自己手機上下載品牌App,從而將線下用戶轉化到線上。該模式典型代表是美特斯邦威。美邦率先提出了“生活體驗店+美邦App”的O2O 模式。

（三）私人訂制模式

該模式是指利用O2O 工具建立與消費者之間長期聯系與無縫對接。該模式可以通過線上數據定期向消費者提供產品宣傳及優惠信息。同時，消費者還可以通過線上主動向商家提出自己的個性化要求，商家對其提供一對一服務，滿足其“私人訂制”。該模式主要代表是綾致。該公司主要是利用微信公眾賬號+微信購物平臺模式。初步階段，只有新品宣傳，品牌營銷以及購物。目前正在研制導購一對一的融合，利用新技術進行線上試衣等新功能。

O2O模式服裝企業存在的問題

（一）缺乏對客戶真正了解

目前東莞大多數O2O模式服裝企業，利用線上工具，目的是應對互聯網+帶來的競爭將顧客從線上轉化而來。但目前一個很大問題是大多數企業不知道客戶為什么選擇自己,也不清楚消費者偏好于自身企業產品哪些特征,更不清楚客戶對于自身產品的預期在哪里,為此會被這樣一個問題困擾，消費者為什么選擇自己，消費者又為什么離開？

（二）線上線下脫節

東莞大多數服裝企業是傳統服裝企業，他們為了應對市場競爭，轉變成O2O模式后，即選擇了“水泥+ 鼠標”的商業營銷模式，即“線下 + 線上”。 目前雖然很多企業也把客戶關系管理應用其中，但是線上線下出現分離，形成了“信息孤島”現象。實際O2O 模式運營中沒有實現與客戶關系管理的共享與融合。線下不能充分利用線上以及客戶關系管理系統資源，導致不能充分發掘客戶價值，企業信息及資源也不能及時整合，信息分散，致使客戶關系管理不能發揮其價值。

（三）客戶關系管理與實際運營脫節

目前，東莞虎門很多服裝或者沒有客戶關系管理系統，或者把客戶關系管理系統引進后，并沒有意識到客戶關系管理的重要性。把客戶關系管理交給某個部門進行簡單管理，有的甚至沒有專業人員進行管理，而且這些部門又只是單純使用軟件，根據軟件做出調整，并沒有真正了解客戶的多樣化需求與偏好，對客戶缺少深入了解以及認識。簡單來說，企業沒有真正認識到客戶關系管理的重要性，不能利用客戶關系管理系統分析客戶價值，沒能真正發揮客戶關系管理的作用。東莞O2O模式服裝零售企業客戶管理改善措施

（一）樹立以顧客為導向觀念

企業明確目標，確立顧客群，利用線上與客戶關系管理優勢，搜集數據，根據數據精準分析消費者為什么來，需求是什么，期望是什么，為什么離開等。同時，明確企業文化，樹立以顧客為導向觀念，強化服務意識，做好售前、售中、售后服務，尤其是售后服務。讓顧客感受到被尊重，被理解，提高顧客滿意度，讓消費者有安全感。

（二）線上線下緊密結合

O2O 最大優勢在于既有線下實體優勢，又有線上優勢。目前，東莞服裝企業應該利用O2O 模式優勢，把線上與線下有機結合，同時利用客戶關系管理分析線上線下顧客不同特點及需求，準確分析顧客，才能有效實施顧客線上線下的轉化，從而做到線上線下無縫對接。

（三）強化客戶關系管理的重要性

客戶關系管理不是簡單的軟件的操作，更不是口號。東莞服裝企業中大多數尚未真正重視客戶關系管理。企業應該在樹立客戶為中心的理念后，進一步重視客戶關系管理的。客戶關系管理融入整個企業管理中。有專業人員進行管理，同時充分發揮客戶管理系統的作用，利用CRM系統分析消費者，為消費者提供一對一個性化服務。

東莞 O2O 模式服裝企業應充分發揮線上線下優勢，依托線上，利用信息化，把客戶關系管理有效利用起來，分析消費者，知道他們為什么來，為什么走，挖掘消費者價值，讓客戶關系管理真正為企業服務。