基于SWOT 分析的百度外賣企業復活策略

薛倩玉

一、案例分析

百度外賣誕生于2014 年，這一年被稱為O2O 元年，移動互聯網興盛，線上與線下結合成為互聯網行業的聚焦點，其中廣闊的外賣市場更是成為O2O 行業中的一片藍海。百度外賣則另選道路——瞄準了白領市場。相對于學生，白領的特點是消費能力強、客單價高。由于企業成立初期市場定位精準，加之百度集團的資金支持及高品質服務質量，2015 年，百度外賣首奪白領市場占有率第一，平臺用戶覆蓋了全國上百個城市[1]。而從2016 年初，由于企業內部管理層決策的失誤，百度外賣接連錯失了幾次行業內的融資機會，市場份額斷崖式下跌，加之美團、餓了么兩大對手的把持，百度外賣翻身無望，最終在2017 年以5 億美元“賣身”餓了么。

本文以百度外賣為研究對象，復盤其三年的發展軌跡，結合SWOT 模型探索企業重生的可能性，基于創新角度，從企業融資、銷售、消費者體驗以及平臺潛力挖掘等四個方面提出百度外賣企業復活的創新對策，對其他企業也具有一定指導意義。

二、企業復活SWOT 分析

（1）競爭優勢。百度外賣將顧客群定位于中高端白領群體，為消費者提供高品質的食物與服務，避免了與其他外賣平臺在學生用戶上的競爭。白領人群消費能力相對較高，但講究用餐時間的準時及用餐體驗。作為一家專業的外賣配送平臺，百度外賣通過自建物流體系保證準時送餐，滿足了白領對于外賣時效性的要求[2]。此外，百度外賣為保證高消費人群的用餐體驗，在商家入駐方面嚴格把關，以杜絕食品安全問題。積極引入眾多國內外知名餐飲品牌，包含地方特色菜、中西餐以及高端品牌，種類豐富，使消費者有更多的選擇，形成競爭優勢。

（2）競爭劣勢。百度外賣與最大的競爭對手相比，在市場份額、融資強度等方面仍居于劣勢地位[3]。多數消費者仍以追求經濟實惠為主，百度外賣的送餐價格卻是最高的，無疑失去了更為廣闊的消費市場。在企業層級方面，百度外賣只能算是二級子公司，受限于百度集團，使得投資者降低了對百度外賣的信心，也對其融資造成阻礙。也正是因為百度外賣的主要資金來源是百度集團，所以在制度、管理運營策略等方面都受制于百度集團。2017 年，我國餐飲外賣市場對用戶滿意度做了調查。其中，餓了么顧客滿意度最高，美團外賣其次，而百度外賣排末位。作為專業的外賣平臺，服務體驗是左右平臺發展的關鍵，這不得不為百度外賣的管理層敲響警鐘。

（3）發展機遇。由于當今社會發展迅速，多數職業類別的消費者都追求快節奏的生活步伐，對于一日三餐不愿花費過多時間，外賣送餐便成為省時用餐的最佳選擇。百度外賣的切入點為中高端白領市場，恰好填補了外賣市場高品質商家的空白，差異化的經營模式，一定程度上減弱了對用戶的搶奪。同時，一些國外的品牌餐飲企業看中了中國餐飲外賣市場的潛力，比如星巴克等重量級的品牌商，最看重的是外賣配送平臺的品質，而百度外賣是最佳的選擇。

（4）潛在威脅。雖然百度外賣短時間內奪下了白領市場，但從外賣市場占有率來看，僅占19.6%，這對百度外賣吸引融資帶來了不利。外賣平臺的補貼力度大，盡管吸引了客戶，也帶來巨大的成本。由于百度外賣定位中高端消費市場，用戶消費較高的費用理應對應更好的服務及體驗。而一些商家在平臺掛出的圖片與實物不符，導致消費者體驗感下降；此外，食品安全問題也使平臺面臨著潛在威脅。

三、復活策略

（一）監督食品安全，提供優質售后

食品安全與否是影響消費者體驗感的根本因素，加強線下平臺管理：首先，嚴格把關入駐商家，對其營業執照等證件仔細篩查；其次，定期檢查店內環境，根據就餐環境對商家在平臺上的排名進行調整，對食品安全檢驗不合格的商家適當收取罰金。百度外賣還應當從售后服務部分著手進行調整。從售后服務系統入手，將系統自動提交消費者提供的信息篩選、分類，部分可以在線上解決的問題可直接分配給線上售后人員。不僅如此，在售后人員的服務質量上也要有一定的提高，設置用戶評價制度，定期考核其服務，并組織專業培訓引導售后人員。

（二）響應國家政策，拓寬融資渠道

百度外賣與百度其他模塊的聯系較少，使得百度集團對其重視的程度較低，故此百度外賣可在營業范圍內，增加與百度其他中心產業的聯系，獲取更多的融資資金。但是，不能過度依賴百度集團的資金輸入，要積極通過多方面渠道融資。借助百度外賣平臺“高品質”的優勢將全國各地的特色農產品推向市場，必定會拓寬產品銷售渠道。如此，便能帶動地區特色產業發展；反過來，作用于百度外賣的便是知名度的提升，以及用戶群體的增加。這一創新業務的開拓也會拉動百度外賣市場份額的增長，從而重新贏得投資者對企業的信心。一旦市場打開，百度外賣與地區的合作會不斷加強，從而得到當地政府的資金支持。

（三）打通會員體系，加強與企業合作

消費者一般會選擇補貼紅包力度大的外賣APP 平臺，為了爭奪客源各家平臺在補貼方面投入大量資金，百度外賣也是如此，這種投資方向直接導致百度外賣在創新和盈利模式方面的精力減少，帶來的損失更大。因此，百度外賣應開設會員體系，將會員與非會員區分優惠。在多元化服務中先對用戶流失情況進行監控，并采取激勵的形式推薦用戶開通會員，享受更多樣的優惠措施。常用的會員權益，包括優惠活動、等級折扣、積分兌換等，除了用營銷活動吸引用戶外，打好感情牌也是會員維護的重要方面。比如：為會員用戶推送生日特惠的同時，送上走心的節日祝福。此外，百度外賣可以加強與企業、醫院、養老院的合作，提供自助點餐業務，并給予一定的折扣優惠。

（四）拓寬營銷渠道，創新經營模式

百度外賣一直都緊扣中高端市場的定位，要想繼續擴大市場，必須打開百度外賣的營銷渠道。平臺可引入“遠程點餐”服務，即消費者通過移動設備在就餐前預約點餐，服務人員根據預約信息做好相關準備。對商家而言，可以為餐廳節約點菜、結賬環節的勞動力成本；于消費者而言，既省去了點餐復雜流程，用餐效率也大大提高。百度外賣平臺通過對消費者收取一定的服務費，作為新的盈利來源。為使消費者對店內環境有更好的了解，平臺可增設視頻預覽功能。此外，擴大百度外賣的業務范圍，將食品外賣擴大到生鮮水果、鮮花醫藥等方面，為百度外賣用戶帶來更好的外賣體驗。

（五）加強組織管理，提高宣傳力度

百度外賣失敗的一大原因便是其內部組織管理結構十分復雜，企業成立初期，不宜設置過多部門，避免各部門間權利與責任的交叉；在人員招聘方面，要根據企業實際情況引入所需要的人才，過多的人力資源也會給管理帶來難度。百度外賣企業可運用大數據信息化管理各部門，同樣可以應用到對騎手的管理上。對于外賣配送人員定期組織專業培訓，統一化管理，為每位騎手都配備標準的代步工具，使整個配送流程更加規范、效率更高。同時，企業應加大宣傳力度，拓寬其知名度，例如，邀請知名明星為百度外賣打廣告，在餐盒、餐具上打印百度外賣的商標，將宣傳做到方方面面。

四、結語

百度外賣作為外賣行業里較晚起步的新星，白領市場廣闊的前景、配送系統的先進以及平臺商戶的大牌效應都是其發展優勢。同時，O2O 餐飲行業崛起也給它帶來了機遇。而究其失敗的原因，與戰略錯誤有關，與融資不暢有關，亦與集團的干預有關。外賣行業作為O2O 行業里“燒錢”較多的一類，資金的支撐必不可少。于是，在我們提出的策略中，多與融資、盈利方面相關。在激烈的市場競爭中，創新盈利模式，逐步增強用戶黏性格外重要。最后，對于任何企業來說，做出品質、保證質量是發展的根本，優秀的管理團隊與團結一致的公司氛圍也決定著企業發展的速度與高度。