“數(shù)”造未來
——數(shù)字化營銷實(shí)戰(zhàn)研究

■ 崔偉鵬（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）

“造物主一定是個(gè)男人”——芝華士12年蘇格蘭威士忌，系列平面廣告其中一則文案這樣描述那個(gè)主宰消費(fèi)者選擇的無形之手。

“心領(lǐng)神會(huì)”是對(duì)消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)概括，“情理之中、意料之外”的創(chuàng)意在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，依賴的是創(chuàng)作者的經(jīng)驗(yàn)與頓悟，需要長期的創(chuàng)作積累和對(duì)顧客的精準(zhǔn)洞察。

市場營銷是以為顧客創(chuàng)造價(jià)值的交換活動(dòng)，如何將企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)、高效推廣給消費(fèi)者是每個(gè)企業(yè)面臨的永恒話題。隨著市場的繁榮和發(fā)展，市場營銷也經(jīng)歷1.0-4.0的階段演變，從最初的產(chǎn)品導(dǎo)向演變到客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向，從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，從企業(yè)自主生產(chǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁┆?dú)特價(jià)值需求，在不斷的迭代、演進(jìn)中，市場環(huán)境、消費(fèi)群體正在發(fā)生深刻變化，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的洞察也需要持續(xù)深化。

市場環(huán)境作為企業(yè)營銷的大背景，是企業(yè)面臨的宏觀氛圍。營銷環(huán)境中的技術(shù)因素是一個(gè)重要因素，以信息技術(shù)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正深刻變革著市場營銷。智能手機(jī)×移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，讓信息的視聽化傳播隨處可見，信息的接收呈現(xiàn)實(shí)時(shí)化、碎片化特征，如何利用好智能機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，將企業(yè)、品牌的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者成為數(shù)字營銷時(shí)代每個(gè)商家不可回避的問題。

筆者于2019年8月參加創(chuàng)意傳播管理（CCM）暑期學(xué)校的6天學(xué)習(xí)與實(shí)戰(zhàn)，本期實(shí)戰(zhàn)的主題正是：數(shù)字化大趨勢(shì)下營銷該如何開展。

本次創(chuàng)意傳播管理（CCM）暑期學(xué)校選取“巫山脆李”作為實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目選題，該產(chǎn)品作為重慶市巫山縣的特色水果，具有果形端莊、質(zhì)地脆嫩、汁多味香的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。作為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色農(nóng)產(chǎn)品，具有示范性作用。

數(shù)字化營銷實(shí)戰(zhàn)是在特定的預(yù)算條件下進(jìn)行分組實(shí)戰(zhàn)，在高校、企業(yè)、行業(yè)專家的指導(dǎo)下，我開始對(duì)數(shù)字營銷有了初步了解，結(jié)合自己的專長承擔(dān)起項(xiàng)目的前期策劃、文案撰寫工作。

“巫山脆李”數(shù)字營銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)劃分為七個(gè)階段：前期策略分析、賣點(diǎn)提煉、創(chuàng)意發(fā)散、廣告組設(shè)定、創(chuàng)建廣告計(jì)劃到開展頭腦風(fēng)暴、廣告創(chuàng)意，之后開展廣告測試投放，并根據(jù)廣告曝光、點(diǎn)擊進(jìn)行定期調(diào)整、優(yōu)化。

作為重慶市巫山縣的地方特產(chǎn)，巫山脆李的名稱已經(jīng)體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特性：脆。本次數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)聚焦差異化策略，將巫山脆李：清脆、香甜的屬性賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，作為創(chuàng)意發(fā)散的原點(diǎn)。

基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)創(chuàng)作出適合目標(biāo)群體年輕化定位的文案、設(shè)計(jì)，根據(jù)觸媒習(xí)慣將人群進(jìn)一步聚焦在一、二線城市的白領(lǐng)，鎖定目標(biāo)群體。根據(jù)目標(biāo)群體的觸媒習(xí)慣，決定采用平面廣告+短視頻形式。

通過賣點(diǎn)文案、產(chǎn)品圖、短視頻進(jìn)行組合，我們得到了6件廣告作品。有了廣告作品，就需要傳播媒體的介入和放大。得益于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，巨量引擎通過AI算法構(gòu)建起“數(shù)據(jù)標(biāo)簽——數(shù)據(jù)鏈——數(shù)據(jù)庫”的高效、精準(zhǔn)數(shù)字廣告平臺(tái)。在巨量引擎各位業(yè)界實(shí)戰(zhàn)大咖的指引下，我逐漸認(rèn)識(shí)到平臺(tái)及旗下APP的驚人效果廣告價(jià)值。從“廣告組——廣告計(jì)劃——?jiǎng)?chuàng)意”，簡單三步走就能快速根據(jù)廣告主要求與預(yù)算，形成廣告推廣執(zhí)行方案。

在優(yōu)化投放后，從中選出3支表現(xiàn)較好的廣告創(chuàng)意進(jìn)行放量投放，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)花完預(yù)算，完成了時(shí)間項(xiàng)目的規(guī)定動(dòng)作。結(jié)果固然重要，一步一步實(shí)踐學(xué)習(xí)的過程亦更加珍貴，6天的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，讓我更全面的認(rèn)知、了解、掌握程序化廣告創(chuàng)意的基本概況、發(fā)展現(xiàn)狀及操作實(shí)施。

“二八法則”在廣告1.0/2.0時(shí)代成為每位廣告主不可回避的事實(shí)，大量沉沒成本成為橫亙?cè)趶V告主和代理公司之間一道難以逾越的鴻溝。越來越多的廣告主會(huì)聚焦到“品效合一”的廣告評(píng)價(jià)落腳點(diǎn)上。如何在有限的資源投入條件下，實(shí)現(xiàn)快速、高效、精準(zhǔn)傳播，成為廣告從業(yè)者亟待解決的問題。

相較傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作流程，數(shù)字營銷極大縮短了廣告各環(huán)節(jié)的時(shí)間差；同時(shí)，平臺(tái)提供的用戶數(shù)據(jù)包、預(yù)算參考、創(chuàng)意模板等便捷工具模塊，讓操作者可以最便捷掌握廣告操作的各環(huán)節(jié)，操作流程簡便易懂。

同時(shí)，巨量引擎平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測與反饋，讓傳統(tǒng)廣告效果難以監(jiān)測的問題高效解決，在綜合廣告目標(biāo)、客群、地域、預(yù)算、創(chuàng)意的要素基礎(chǔ)上，制定針對(duì)不同數(shù)據(jù)標(biāo)簽背后潛在用戶的廣告投放計(jì)劃，從而快速、高效完成廣告目標(biāo)。高效的廣告計(jì)劃執(zhí)行信息反饋，讓快速效果監(jiān)測成為可能，操作者可以實(shí)時(shí)看到各支廣告的表現(xiàn)。對(duì)于點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化較好或表現(xiàn)不佳的方案可以進(jìn)行實(shí)時(shí)修改或刪除，讓廣告預(yù)算真正用在刀刃上。

6天的數(shù)字化營銷實(shí)戰(zhàn)，對(duì)我的觸動(dòng)非常大，甚至可以用“醍醐灌頂”來形容。下沉城市對(duì)廣告的需求以戶外、傳統(tǒng)營銷為主，為滿足地區(qū)及省會(huì)城市的行業(yè)需求，我所教授的課程還是面向傳統(tǒng)廣告的職位：文案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行培養(yǎng)，對(duì)于程序化創(chuàng)意、數(shù)字營銷的趨勢(shì)幾乎聞所未聞。每天聆聽各位老師、行業(yè)大咖的分享，都讓我覺得收獲滿滿，也讓我深刻認(rèn)識(shí)到我目前的教學(xué)內(nèi)容與一線城市行業(yè)發(fā)展、北京大學(xué)一流高校的鴻溝般差距。伴隨數(shù)字的到來，4G網(wǎng)絡(luò)×移動(dòng)中端設(shè)備正深刻改變著生活場景與生活方式；伴隨基礎(chǔ)硬件的逐漸成熟，5G時(shí)代的翻天覆地變化已指日可待！

技術(shù)的日新月異，給消費(fèi)者創(chuàng)造出嶄新的數(shù)字化生活空間，不僅顛覆消費(fèi)者的體驗(yàn)方式，更加速廣告、營銷行業(yè)的巨變,作為廣告行業(yè)從業(yè)者要密切關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新帶來的巨大變革，洞察、順應(yīng)技術(shù)趨勢(shì)，將技術(shù)與廣告、營銷工作緊密結(jié)合。

數(shù)字化營銷實(shí)戰(zhàn)對(duì)我從教廣告與策劃專業(yè)的已有知識(shí)體系產(chǎn)生巨沖擊，讓我重新審視自己的已有知識(shí)儲(chǔ)備，更加清醒的認(rèn)識(shí)到：當(dāng)下廣告行業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存環(huán)境，唯有不斷升級(jí)思維、擁抱數(shù)字時(shí)代，才能與時(shí)俱進(jìn)。

數(shù)字化營銷實(shí)戰(zhàn)教會(huì)讓我學(xué)到了新營銷時(shí)代的前沿理念、技術(shù)與方法，這些方新法、新內(nèi)容、新趨勢(shì)，指引著我今后的教學(xué)實(shí)踐，一定要將其融入到實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中，立足區(qū)域環(huán)境，將嶄新行業(yè)技術(shù)、工具、方法融入到課程體系當(dāng)中，讓學(xué)生快速了解行業(yè)趨勢(shì)，學(xué)習(xí)到行業(yè)的先進(jìn)數(shù)字化營銷、創(chuàng)意方法，縮短學(xué)校學(xué)習(xí)與行業(yè)工作實(shí)踐之間的落差，真正“學(xué)以致用”。