山東農村乳制品消費水平與影響研究

張端貴，夏曉朵

（1.東營職業學院，山東東營，527091；2.山東財經大學經濟學院，濟南250014）

0 引 言

我國政府始終堅持統籌城鄉的發展戰略，工業反哺農業、城市帶動農村的發展方針，給予農民更多的普惠政策，慢慢建立以工代農、以城帶鄉的發展氛圍。利用后續持續的方針政策的建立，帶動農村經濟朝著可持續方向發展，提升農民收入。在其收入不斷增加進程當中，對于乳制品的需求呈現直線增長。農民經濟的可持續發展，也使農村乳制品消費擁有了更加充足的發展潛力。

在這樣的基礎上，我們著重調研了山東省菏澤市成武縣、單縣、巨野縣、鄆城縣、鄄城縣、東明縣等6個縣城，從而來映射目前農村居民乳制品消費情況，探究目前農民在乳制品消費上的影響原因，為乳制品企業生產出適合農民消費的乳制產品提供指導。為推動乳制品消費、加強農民身體素質建設上提供理論依據。

1 理論基礎及研究綜述

1.1 農村乳制品消費行為綜述

有關農村乳制品消費行為的研究中，從農業部農村經濟研究中心針對北京、內蒙、山東、四川等地方進行調查后的研究數據當中可以了解到，消費者對于乳制品消費不高的原因是由于缺乏飲用習慣，也因為這個原因，導致在長時間范圍當中，中國對乳制品的消費額一直都不高。目前農村的居民飲食結構還是偏向于傳統方面，主要還以雞鴨魚肉等方面為主，而對牛奶的需求僅僅是幼年期和老年期的營養補劑，并且當兒童超過一歲之后，都會不再食奶制品，轉而選擇面食替代。

雖然我國農民生活水平得到了大幅度的提升，不過目前仍然還處于生存型階段當中，總體生活質量仍然比較低，對于保健型產品和精神產品的消費量上仍然不穩定，在面臨到收入水平危機或者是波動的時候也會受到嚴重影響。隨著農民群體受教育程度的提升，在鮮奶購買份額上有所增加，不過對其他畜產品的消費量的影響并不明顯，這也代表了在其傳統思想當中，仍然將肉制品視為增強身體素質的必備品，因而還需要引導農村居民正確認識乳制品的作用[1]。

1.2 農村乳制品消費影響因素綜述

從收入水平上來看，城鄉居民都有了明顯的提升，這也直接造成消費水平和結構的改變。不過因為各地的農村居民總體收入水平仍偏低，部分人都還停留在溫飽階段，對食品消費的質量沒有過多的要求，乳制品還僅僅是作為生活當中的輔助品出現[2]。杜義日格[3]其認為，對于城市居民收入等級上，收入水平和乳制品消費量呈現出正相關的關系。所以，對于國民乳制品消費量起到決定作用的還是居民的收入水平，并且針對農村居民也是如此。何忠偉[4]認為，品牌對于企業發展有重要影響，針對奶制品的消費上，品牌的忠誠度較高，在選擇品牌的時候，主要傾向于本地品牌，而能夠影響消費者購買行為的，一般包括多個方面的原因。霍群[5]認為，在進行乳制品選擇時，偏向于單一性，更多的還是集中在酸奶和奶粉兩個方面。

2 我國農村乳制品消費水平基本情況

近年來，我國農村乳制品消費水平基本情況如圖1所示。

圖1 近10年我國農村居民人均乳品消費量

由圖1可看出，近10年來我國農村人均乳品消費量呈波動上升狀態，2009年農村居民人均乳制品消費量為1.24 kg/人，而2010年則上升為1.36 kg/人，并持續增長至2011年的1.57 kg/人。2011年至2013年則有所下滑，并在2014年之后繼續上升，直至2016年，我國農村居民人均乳制品消費量達到了最高，為1.61 kg/人。2018年時，我國農村居民人均乳制品消費量為1.53 kg/人。

在農村居民乳制品消費原因的調查上，4%的農村居民表示是因為消費習慣，44%的農村居民表示是因為看中乳制品的營養價值，14%的農村居民表示是個人比較喜歡乳制品的口味，34%的農村居民表示因為乳制品的味道較好，所以購買乳制品，4%的農村居民則是其他原因引起的乳制品消費。

圖2 農村居民乳制品消費原因調查

表1 基于收入等級的農村居民乳制品支出情況（元/年）

從收入等級的角度來看，近年來農村居民的乳制品支出大多集中于高級收入戶及次高收入戶。高收入戶每年消費支出為74760.26元/年，其食品支出為27366.41元/年，而乳制品支出占比達到0.8919%，為244.09元/年；同時次高收入戶每年消費支出為41032.22元/年，其食品支出為19047.84元/年，而乳制品支出占比達到0.9511%，為181.17元/年。值得注意的，高、低收入戶在乳制品消費支出在食品消費支出中占比的差距并不是很大，低收入戶的相應比例為0.6949%，二者僅相差0.2%左右，可見我國農村居民也不斷重視乳制品的購入。

3 我國農村乳制品消費水平的實證分析

3.1 多元線性回歸模型簡介

多元線性回歸模型，多用于解決經濟問題，具有較高的實際性。其運算過程中，往往考慮到單一因素受多個因素的影響問題，其基本形式為：

其中：

K——解釋變量數量；

βj——回歸系數；

在此基礎上的非隨機表達式為：

此時的βj則為偏回歸系數。

3.2 數據來源與模型構建

調研地區為山東省菏澤市成武縣、單縣、巨野縣、鄆城縣、鄄城縣、東明縣等6個縣城為調研農村，調查方式包括發放調研農村居民問卷和訪談調研農村相關人員。發放300份問卷，回收問卷267份，剔除不符合填寫規范的短卷樣本24份，共計有效樣本244份（81.3%，）量化分析農村乳制品消費水平影響因素的可信度較高。

本文建立農村乳制品消費水平影響因素的多元線性回歸模型，以農村乳制品消費水平為被解釋變量，以標準化回歸系數值為依據，用于評判各解釋變量對其的影響程度，具體變量含義、先驗判斷等可見表2。

表2 變量含義及先驗判斷

上式中β0為模型常數項，δa、νb、ωc、αd、 γe、λf分別為消費者偏好、消費者收入水平、乳制品價格水平、城市化水平、人口增長及其結構變化、市場細化與宏觀政策的變量參數，μi為誤差項。

基于調研農村的基本情況及學者關于影響農村乳制品消費研究的成果，并根據如上歸納的7項影響因素，提出基本假設：

（1）消費者偏好：消費者偏好主要包括農村居民對于乳制品消費習慣、乳制品營養價值、消費口味、乳制品味道等方面偏好，認為消費者偏好將對農村居民的乳制品消費起到正向影響。

（2）消費者收入水平：消費者收入水平是指農村居民對于乳制品的平均消費水平，認為消費者收入水平將對農村居民的乳制品消費起到正向影響；

（3）乳制品價格水平：乳制品價格水平主要包括農村乳制品的商品自身價格，及其相關商品的價格，本文認為乳制品價格水平將對農村居民的乳制品消費起到負向影響。

（4）城市化水平：主要根據農村城市化指數判定其城市化水平，認為城市化水平將對農村居民的乳制品消費起到正向影響。

（5）人口增長及其結構變化：在人口增長及其結構變化的影響假設上，主要摘選了4個參數，即農村地區人口增速、年齡結構、教育結構以及職業結構等，本文認為人口增長及其結構變化將對農村居民的乳制品消費起到正向影響。

（6）市場細化與宏觀政策：在市場細化與宏觀政策的影響假設上，同樣摘選了3個參數，即農村地區政府對于乳制品價值的知識宣傳、乳制品行業的市場競爭機制引入以及乳制品的銷售渠道管理等，本文認為市場細化與宏觀政策將對農村居民的乳制品消費起到正向影響。

3.3 實證分析回歸結果

本著保證并提高參數估計結果的有效性原則，本文利用Stata11.1對所收集農村地區的相關數據資料中的連續變量首先進行取對數操作，由此削弱模型的異方差性，并對數據進行OLS、GMM穩健性估計，并將二者進行相互印證（對部分數據進行轉換或區均值操作以避免變量間多重共線性問題）。經方差膨脹因子VIF對變量的多重共線性進行檢驗，結果顯示 VIF變動區間為[1.33，4.85]，Mean-VIF=2.19，據經驗判斷，可判斷模型變量的多重共線性并不顯著，可繼續進行實證回歸分析，結果見表3。

3.4 假設驗證及結論分析

從表3中數據可得出：

（1）消費者偏好：消費習慣（P1i）、營養價值（P2i）、消費口味（P3i）、乳制品味道（P4i）等在5%、1%水平顯著，表明農村居民每改變消費習慣時，農村乳制品消費水平將上升9.67%；每關注乳制品營養價值，其消費水平則上升4.14%；每改變消費口味，其消費水平將上升3.24%；每改變對乳制品味道的喜好，其消費水平將上升3.35%，由此驗證了農村消費者偏好將對農村乳制品消費水平產生正向影響。

（2）消費者收入水平：消費者收入水平（Li）在1%水平顯著，表明農村居民的消費收入水平每得到提高時，農村乳制品消費水平將上升7.16%，由此驗證了農村消費者收入水平將對農村乳制品消費水平產生正向影響。

（3）乳制品價格水平：商品自身價格（Pr1i）、相關商品價格（Pr2i）等在1%水平顯著，表明農村乳制品的價格每上升時，農村乳制品消費水平將下降0.62%；相關商品價格每上升時，農村乳制品消費水平將下降0.90%；，由此驗證了乳制品價格水平將對農村乳制品消費水平產生負向影響。

（4）城市化水平：城市化指數（Ui）在5%水平顯著，表明農村的城市化每得到提高時，農村乳制品消費水平將上升0.44%，由此驗證了農村城市化水平將對農村乳制品消費水平產生正向影響。

（5）人口增長及其結構變化：人口增速（G&C1i）、年齡結構（G&C2i）、教育結構（G&C3i）、職業結構（G&C4i）在5%水平顯著，表明農村人口增速、年齡結構、教育結構以及職業每產生變化時，農村乳制品消費水平將分別上升5.58、6.22、5.01、5.10%；由此驗證了人口增長及其結構變化將對農村乳制品消費水平產生正向影響。

表3 實證分析結果

（6）市場細化與宏觀政策：知識宣傳（M1i）、市場機制引入（M2i）、銷售渠道（M3i）在5%水平顯著，表明農村政府每注重乳制品價值知識宣傳時，農村的乳制品消費水平將上升7.17%；市場機制引入幅度每發生變化時，農村乳制品消費水平將上升13.11%；政府對乳制品銷售渠道管理每進行調整時，農村乳制品消費水平將上升2.24%；由此驗證了市場細化與宏觀政策將對農村乳制品消費水平產生正向影響。

4 政策建議

近年來，國內乳制品消費額雖然增長的比較快，但是由于城鄉居民乳品消費水平有著明顯的差距，農村市場有著巨大的發展潛力，不過開發起來也需要耗費大量的成本和精力。針對農村基礎設施進行大力度優化，這主要是因為乳制品的購買條件，能夠一定程度上對消費者購買乳制品產生促進作用。乳制品消費的價格彈性較大，以及上一期消費量的影響彈性值比較大，都在一定程度上說明了消費意識的增加，同樣也表明了消費習慣的重要影響[6]。因此，政府也需要加大力度宣傳乳制品廣告投入，減少生產成本，增加產品質量，推動城鄉居民收入水平，從而提升對于乳制品的消費量，深入貫徹“一杯牛奶強壯一個民族”。

4.1 加大農村乳制品消費支出補貼力度

貫徹“牛奶下鄉”方針，可以在小范圍當中進行實驗，假如效果明顯，可以繼續進行推廣，并且針對農村居民實行優惠政策，減少農民奶制品的支出成本，從而提升農村居民對于消費乳制品的熱情。

4.2 加大乳制品營養價值的宣傳教育

引導乳制品消費習慣，從而提升乳制品消費量，利用電視、廣播、報紙等渠道深入普及科學飲食知識以及乳制品的營養價值，從而增加農民對乳制品的消費量。提升消費教育力度，逐步在消費者群體當中培養乳制品消費習慣。

4.3 注重乳制品的宣傳促銷

現在不少的乳制品企業的促銷方法上比較單一，更多的表現于捆綁式贈送上。這種方法忽視了對牛奶新鮮度的要求，所以在進行實踐過程中，經常會因為贈品的生產日期產生爭議，因此使用的時候需要謹慎。而折扣和優惠這種方法也存在多面性，從某個層面上來講可以提升銷售額度，增加市場份額，但是從另外一個層面上來講，就會讓消費者產生乳制品本身價值和原本定價不匹配的情況，并且還會讓忠誠度比較高的消費者朝著價格敏感方向轉變，嚴重的損害了企業本身的利益[7]。因此，企業在制定營銷戰略的時候，需要將側重點放在創造消費價值上，從而來提升品牌宣傳力度。對于本地企業來說，還需要針對消費者對于本地品牌的情感偏好，來進行銷售策略的制定。

4.4 乳制品企業調整產品結構

一直以來，乳制品企業在進行營銷上，都把側重點建立在城市上，但是在潛力巨大而投入不足的農村市場，針對農村居民的消費特征，從品質、包裝、便捷性、價格等特征入手。進一步建設農村營銷網絡，積極開發農民乳制品消費市場，具體實踐當中，可以將立足點放在城鄉結合部的村鎮上，逐步覆蓋到農村地區，針對農村市場本身存在交通不便、居住不集中、幅員遼闊、物流鏈不完善、購買力不強勁的特征，來研發易存儲、運輸的產品。