基于三維技術平臺的廣告動畫課程建設思考

張鴻澤 王娟

摘 要：基于三維技術平臺的廣告動畫教學應當遵循一定的原則，三維動畫不僅是計算機軟件應用技術，而更是一種藝術表現平臺，應著重強調對學生藝術審美力及思維模式的培養。在教學過程中，要注意對接市場，將實戰帶入課程，使所學能為所用。三維動畫技術雖然在廣告領域應用日益廣泛，但在專業課程安排上更加偏向于動畫專業人才的培養，而在廣告專業教學中并未受到足夠重視。文章結合三維動畫技術的市場需求、發展趨勢和特點，分析目前高校廣告課程教學面臨的問題，并提出一些改革措施及建議，探索高校廣告教學中人才培養的新思路。

關鍵詞：三維動畫;廣告課程教學;市場發展

一、三維動畫技術應用發展新常態

三維動畫技術在我國是基于3D MAX、Maya平臺的一種立體可視化應用型技術。央視《新聞聯播》節目中的地球動畫作為最早引入三維動畫技術的商業案例，至今已然成為經典。三維技術源于國外，其優勢在于突破傳統二維視效以多維立體空間的形式刺激人們的視覺感官，沖擊力強，空間感強，其最大特征在于突破了許多現實條件的限制，如圓明園遺址還原、未來都市規劃等。最典型的案例是法國巴黎圣母院穹頂燒毀事件，在重建過程中大量參考育碧公司出品的游戲《刺客信條》，其原因在于該游戲1∶1還原了巴黎圣母院原貌，這正是得益于三維技術的發展。因此，三維技術無論是基于現實需求還是虛擬創作，作為一個強大的技術平臺已成為一種發展空間廣闊的技術領域。計算機的普及加速了該項技術的發展，迅速吸引了投資者，商業前景可觀。現階段，雖然三維應用項目依然以國外外包項目為主，但技術的沉淀與經濟的積累卻為項目投資創造了條件，越來越多的本土企業將該技術應用于商業項目，國內市場由此出現前所未有的蓬勃朝氣。早期，由于三維技術被國外壟斷，加之硬件設備要求較高，導致該技術僅局限于某個特定領域，但隨著電子設備的平民化，三維技術學習門檻降低，才得以迅猛發展。當前，其技術應用已覆蓋影視廣告、虛擬游戲、舞臺舞美、匯報展演、建筑景觀、園林規劃等各個行業，并展現出巨大潛力。當今世界，已是一個“數字媒體”高速發展的新時代，視頻媒體作為傳播的重要載體，VR、AR、C4D等新興三維技術不斷涌現，性能更優、視效更酷、平臺更廣、耗時更短已成為目前三維技術發展的新常態。廣告作為傳媒的一種，其特點是覆蓋面廣，傳播快，而三維技術強大的視覺沖擊表現力為廣告傳播帶來了新的活力，正好符合目前市場需求而得以廣泛應用。

二、高校廣告課程體系中三維動畫教學面臨的

主要問題

廣告專業課程在整個高校課程設置中與動畫專業重疊性較高，它既需要學習使用PS進行繪圖修圖，又需要學習AE和PR等后期剪輯軟件編排制作。而且隨著市場需求的不斷更迭，人們對廣告視覺傳播早已不僅僅滿足于平面或者純粹的影視拍攝效果，大量的三維動畫技術融入市場需求之中，這恰恰是傳統廣告專業一直忽視的問題。這里僅就高校三維廣告動畫教育模式存在的三方面問題簡要分析如下：

一是教與學過于強調技術化，對三維技術的認知還停在耗時長、難出效果的刻板印象上。研究發現，無論是教師教學引導還是學生學習總結，對三維這一學科普遍存在一些片面認知。三維技術主要是基于3D MAX和Maya兩大軟件平臺來實現制作。就市場而言，會使用三維軟件是完成商業項目的基礎條件。就項目質量而言，對于參與者的要求并不僅僅局限于會使用軟件，而且對審美、藝術修養、眼光思路也會有較高要求。同時，市場流水化作業模式，參差不齊的項目質量需求，也間接導致學生產生會使用軟件即可的認知誤區。而在教學過程中，部分教師教學機械化、參數化、公式化，缺乏對原理的詮釋、項目制作思路引導，致使本應富有想象力和創造力的學科變得沉悶枯燥，也導致學生學習興趣缺乏、學習目標僅局限于軟件使用層面。軟件本是制作者創作的輔助工具，卻反過來奴役制作者的思維，這也是許多使用者雖然能做出東西，但缺乏靈性的重要原因。隨著技術的不斷更新，基于3D MAX平臺研發的新興軟件也日漸增多，這在一定程度上解決了三維軟件技術應用的單一性。例如，針對廣告欄目包裝、影視制作、電商宣傳平臺的三維制作軟件C4D的普及，大大提高了三維制作效率，豐富了三維特效的表現力，在一定程度上緩解了制作周期對項目帶來的不確定性。

二是課程結構比例設置不當，內容陳舊，教學安排缺乏緊密性和連貫性，大部分高校廣告專業忽略三維動畫專業知識培養。對部分高校廣告專業而言，三維動畫技術安排課時量少，有些甚至把它列為選修課程，認為廣告專業學生只需了解基礎，無需深學，導致三維動畫技術不受重視。另外，由于三維動畫學習邏輯性強，制作要求嚴謹，一旦某個環節出錯，就會導致返工甚至重做，學習難度較大，對于沒有前期基礎的廣告專業學生而言，容易在學習的中后期出現畏難情緒，加之課程安排缺乏持續連貫性，使得廣告專業學生學習熱情銳減，因而學習難以持續化、有效化、專業化。當前，廣告動畫作為三維表現領域的一個分支，三維技術應用十分廣泛，尤其是欄目包裝、電子商業平臺展現出巨大潛力。如早期三維技術運用的代表“腦白金”（其已與角色動畫無異）、天貓雙十一電商宣傳平臺線上推廣等（家居產品介紹中的三維動畫展示已屬常見），都離不開三維技術的支撐，它與動畫專業的技能知識已呈現出大量重疊的狀況，廣告專業與動畫專業在技術應用領域上的需求界限也日趨模糊，可以說，專業的動畫技術人才是廣告制作領域迫切需要的。因此，廣告人才培養也應根據市場的需求進行適時調整。

三是動畫專業就業低迷，間接影響高校對三維動畫技術課程引入的評估，科研經費支持存在較大差異。自2006年起，教育部將動畫專業列為朝陽產業，國家政策和資金支持力度加大，動畫成為當年最熱門的專業。各大院校大規模擴招，部分院校甚至成立了獨立的動畫學院。然而，經過多年發展，專業設置與市場供給矛盾逐步顯現，動畫專業畢業學生就業難問題日益突出，各大院校開始收緊招生名額，考生報考也漸趨理性。這里需要強調的是，動畫專業就業難實際上針對的是專業的對口性，而非專業的流通性。專業的對口性才是阻礙動畫專業就業的主要矛盾，這就直接導致動畫人才就業方向的分流，開始從純粹的動畫公司流入廣告、建筑園林、游戲、影視媒體等公司，擠壓了其他專業人才的生存空間。動畫專業的綜合性、多樣性間接拓展了就業方向也是促成這一現象產生的主要原因。因此，在現今市場融合的環境下，針對性地加強專業之間的聯合性，注重市場需求變化，增強學生技能多樣性培養是十分重要且必要的。同時，由于高校對動畫專業就業難存在片面認識，導致科研經費支持力度有所下降。在廣告專業教師隊伍建設上，對三維動畫技術人才引進的必要性也出現一定分歧。而對已引進的教師，后續的科研支持、技能培訓、項目建設都會由于專業方向發展不一致而受到一定的制約，加上課程安排的邊緣化、人才培養方案上的弱化和師資上的不足等等，都是導致廣告專業制作領域人才匱乏的重要原因。

三、三維廣告動畫課程建設的思考

廣告專業一般分為廣告學和廣告設計兩個領域。前者偏向于策劃文案，后者則偏向于設計制作（更多的是偏向攝影攝像及基本的后期剪輯）。而目前無論是廣告學還是廣告設計，三維廣告動畫課程教學安排已不能滿足市場需求。廣告專業與動畫專業人才培養與市場需求的重疊性，又使我們不能再完全單一地劃分這兩個學科，促進兩大專業的融合，取長補短是發展的趨勢，市場對于復合型人才的需求同樣也在要求我們做出改變。

（一）優化人才培養方案，調整課程結構比例，重視三維技術應用

高校在廣告專業建設中，應當具有一定的前瞻性。在實際課程教學中對三維技術人才的培養方案應更加具體清晰，廣告教學課程知識結構體系必須以市場對廣告人才的需求為基礎，平衡技術型人才與理論型人才比例，同時重視三維技術在廣告中的應用，重新分配課時量，注重藝術審美培養，以提高數字媒體時代廣告人才培養質量的綜合性、專業性。

（二）調整教師隊伍師資比例，合理分配科研比重

教師隊伍比例失衡是眾多高校團隊面臨的問題，對于學科建設和專業發展都具有一定的影響。就廣告專業而言，技術型教師比例基數往往偏少（尤其是廣告學領域更多的是理論型教師），針對性地引進技術型教師人才，有利于平衡教學結構，提高專業整體競爭力。廣告專業本身具有一定的藝術性，在人才引進方面要注重藝術專業方向教師的引進。在科研比重分配上，著重調整科研扶持以及后期教師培養計劃，增強技術型教師凝聚力。

（三）打造工作室式廣告教學模式

三維動畫技術本身所具備的實戰性需要我們落實基于市場應用的教學模式，而工作室式教學模式又是契合市場的最佳途徑。打造工作室式廣告教學模式，要求我們打破傳統課堂基于書本的教學模式，將理論融入實踐，增強教學實操性，通過開展校企合作，將項目引入課堂，在保證完成基本教學任務的同時，提高學生實際動手能力，并讓學生更早了解到商業項目運作模式，以培養適應市場需求的實用型人才。

總之，三維技術的發展充滿挑戰，實現市場與教學對接是急需解決的問題。我國目前三維技術在廣告領域的發展整體呈現出積極態勢，例如《我的夢——中國夢》、《我是歌手》、豐田漢蘭達、果粒橙、天貓雙十一等廣告投放都運用了三維動畫技術，這充分表明了廣告市場對三維技術的需求是充滿生氣和力量的。新媒體時代下MG動畫、電商廣告、虛擬現實迅速崛起，迫切需要高校調整戰略，與市場接軌，積極引進新型技術人才，進行教學模式改革，為廣告專業領域輸送人才。

作者單位：

張鴻澤，桂林理工大學公共管理與傳媒學院

王娟，廣西藝術學院設計學院