實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店少兒類暢銷書差異性研究

【摘要】暢銷書一直是影響圖書零售市場的重要力量，不同渠道暢銷書榜的構(gòu)成不同，一本書即使同時在實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店暢銷，也會有不同的表現(xiàn)。文章以開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)中2014—2017年實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100為研究對象，總結(jié)梳理2014—2017年少兒類暢銷書的整體特征;并從暢銷榜上榜新書、暢銷書作者、暢銷書出版社三個角度，分析實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店渠道上少兒類暢銷書的差異。

【關(guān) ?鍵 ?詞】少兒類暢銷書;實體書店;網(wǎng)絡(luò)書店

【作者單位】鄒璨，武漢大學信息管理學院。

【中圖分類號】G236【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.009

自2014年以來，全國圖書零售市場一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。其中，實體書店圖書零售市場從2014年開始，一改負增長的頹勢實現(xiàn)正增長，雖然在2016年略有下降，但2017年在全國大力發(fā)展實體書店，促進全民閱讀的氛圍之下再次走出負增長。網(wǎng)絡(luò)書店零售市場則保持大幅度增長，從2016年開始，網(wǎng)絡(luò)書店銷售碼洋趕超實體書店，網(wǎng)絡(luò)書店渠道成為圖書零售市場增長的主要推動力。與此同時，少兒類圖書在零售市場的比重逐步增大。2016年起，少兒類圖書銷量首次超過社科類圖書，成為零售市場中碼洋比重最大的細分類別。

一、2014—2017年少兒類暢銷書整體特征

1.品種特征

開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)將少兒圖書市場細分為少兒文學、卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科、游戲益智、低幼啟蒙、少兒英語、少兒國學經(jīng)典、少兒藝術(shù)、青少年心理自助、卡片掛圖、幼兒園教材等版塊。其中，少兒文學、卡通/漫畫/繪本、少兒科普百科一直是少兒圖書中碼洋占比較高的三種類型圖書，同時也是少兒暢銷榜上占比較大的三類圖書。

2014—2017年少兒類圖書暢銷榜TOP 100中，上榜的有少兒文學類、卡通/漫畫/繪本類、少兒科普百科類、青少年心理自助類、少兒國學經(jīng)典類以及游戲益智類6種圖書。其中，少兒文學和卡通/漫畫/繪本類圖書占據(jù)榜單絕大部分比重，但從整體上看，少兒文學類圖書比重呈下降趨勢，卡通/漫畫/繪本類圖書比重則逐年攀升。由榜單可知，少兒科普類圖書在2014年和2016年占比較高;游戲益智類圖書在近三年中占比逐漸增加;少兒國學經(jīng)典類圖書僅在2014年有一本上榜，近三年中均未上榜。

2.題材特征

少兒圖書較為獨特的一點在于，該類圖書的讀者是沒有購買能力的少年兒童，往往需要家長輔助其挑選、購買圖書。且不同年齡階段的少年兒童的閱讀偏好和需求截然不同，嬰幼兒階段喜歡童話、寓言等圖文并茂的啟蒙性繪本;童年時期偏好更富有幻想性、游戲性、知識性的文學讀物;而到了少年時期，除了對科幻、探險類作品保持濃厚的興趣，還會逐漸關(guān)注傳記、校園文學等現(xiàn)實題材的作品，也會有更多的興趣探索人物的內(nèi)心世界[1]。

在2014—2017年少兒類圖書暢銷榜TOP 100上，我們可以清楚地看到冒險類、動物類、校園類題材廣受歡迎，上榜數(shù)量最多。冒險類題材中，最具代表性的圖書當屬“墨多多謎境冒險”系列。“墨多多謎境冒險”系列借鑒了暢銷書“冒險小虎隊”系列的成功元素，每一本書中都配有“解密小工具”，把思考和游戲帶入到小說的閱讀當中[2];動物類題材中比較典型的代表之作是近兩年來備受歡迎的“不一樣的卡梅拉”和楊紅櫻的“笑貓日記”系列;校園類題材的作品則更多，“胡小鬧日記”“米小圈上學記”“陽光姐姐小書房”等均是以校園生活為題材的作品。這些作品通過利于小讀者理解和接受的方式在故事中宣揚愛、友誼、勇敢、忠誠等正能量，關(guān)注少年兒童的成長，使少年兒童在快樂閱讀的同時學會一些道理。

3.版權(quán)特征

2014—2017年少兒類圖書暢銷榜TOP 100上，本土原創(chuàng)作品在榜排名上占據(jù)顯著優(yōu)勢，其上榜數(shù)量占比基本維持在70%左右。而如今引進少兒類圖書的版權(quán)來源國基本集中在北歐、美國和日本，其中，英國、法國、美國、德國是引進圖書版權(quán)來源最多的國家。

在榜的引進圖書大致分為兩類：一類是21世紀初引進的、經(jīng)過家長和市場檢驗，已然成為暢銷書的經(jīng)典少兒圖書，如日本作家黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》、美國作家E.B.懷特的《夏洛的網(wǎng)》;另一類則是少兒繪本類圖書。近年來，少兒繪本類圖書受市場熱捧，而我國本土的原創(chuàng)繪本尚處于不成熟階段，暢銷繪本多為引進本，如法國作家克里斯提昂·約里波瓦的系列繪本“不一樣的卡梅拉”，愛爾蘭作家山姆·麥克布雷尼的《猜猜我有多你》等。

4.出版形態(tài)特征

暢銷書系列化出版是我國少兒類圖書出版的顯著特征之一。少兒圖書系列化出版打破了21世紀初少兒類暢銷書榜單被引進圖書搶占的局面，同時也契合了出版社和市場的需求。我國少兒圖書系列化出版有以下三種形式：一是將知名作家的著作重新整理后整體推出[3]，如曹文軒的《草房子》，由江蘇少年兒童出版社重新加以編輯整理成“曹文軒純美小系列”;二是向知名少年兒童作家約稿，如明天出版社推出的楊紅櫻“笑貓日記”“楊紅櫻成長小說”系列;三是將相關(guān)種類的圖書歸入到同一主題中，如“世界兒童共享的經(jīng)典叢書”“冰心獎獲獎作家精品書系”等。

此外，2014—2017年少兒類圖書暢銷榜TOP 100上，單行本已十分少見。上榜的單行本暢銷書均是已暢銷多年的經(jīng)典少兒圖書或近年熱銷繪本，如《夏洛的網(wǎng)》《長襪子皮皮》《猜猜我是誰》等，而系列化叢書出版則延續(xù)到多種少兒圖書出版上。

二、實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店少兒類暢銷書的差異性

1.不同渠道少兒類暢銷書中上榜新書的差異

從上榜新書在不同渠道少兒類暢銷榜所占比重來看，2014—2017年實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店少兒類暢銷榜TOP 100中，新書占比均呈下降趨勢，相對而言，實體書店對新書的依賴性更強。2014年，網(wǎng)絡(luò)書店少兒暢銷榜上新書占比10%，略超實體書店;隨后的3年間，網(wǎng)絡(luò)書店暢銷榜上新書占比大幅度下降，2017年，網(wǎng)絡(luò)書店少兒暢銷榜新書所占比重僅有2%;實體書店少兒類暢銷榜TOP 100中，新書所占比重雖然也呈下降趨勢，但基本維持在9%左右，遠超網(wǎng)絡(luò)書店。

從上榜新書在不同渠道少兒類圖書暢銷榜的排名來看，實體書店少兒類圖書上榜的新書數(shù)量較多，4年來每年均有新書進入榜單前三十，甚至前五，網(wǎng)絡(luò)書店少兒類暢銷榜TOP 100上榜新書表現(xiàn)遠不如實體書店。然而，2014年之后的3年間上榜新書表現(xiàn)不佳，僅在2016年有一本少兒繪本進入榜單前十。

從不同渠道上榜的新書種類來看，實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100上榜新書品種均為少兒文學類，僅有的兩本卡通/漫畫/繪本類圖書屬于動畫電影《冰雪奇緣》和《瘋狂動物城》的影視同期書;網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100上榜新書的品種則較為豐富多樣，其中，少兒文學類新書上榜較少，少兒科普百科類、青少年心理自助類、卡通/漫畫/繪本類占多數(shù)。

2.不同渠道少兒暢銷書作者群體的差異

少兒類暢銷書作者一般分為團隊作者、獨立作者、譯者三種類型。團隊作者以浙江少年兒童出版社2011年開始推出的“墨多多謎境冒險”系列圖書的作者雷歐幻像為代表，獨立作者以大眾熟知的楊紅櫻、曹文軒、伍美珍為代表。多數(shù)譯者除了翻譯作品，本身也是少兒類圖書作者，如《夏洛的網(wǎng)》的譯者就是我國著名的兒童文學作家、翻譯家任溶溶[4]。

一直以來，系列圖書占據(jù)著實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜的半壁江山，這也使得系列圖書的作者穩(wěn)坐少兒類圖書暢銷榜。在2014—2017年實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100上，作者雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪連續(xù)三年上榜，圖書數(shù)量總和超過榜單半數(shù)，這種情況一直到2017年才有所緩解。2017年，雷歐幻像的系列圖書上榜數(shù)量減少，新晉作家北貓以“米小圈上學記”系列圖書攻占榜單。從少兒類暢銷書作者構(gòu)成來看，實體書店少兒類暢銷書作者的構(gòu)成在原先的穩(wěn)定中略有變動。雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、孫幼軍、曹文軒、J.K.羅琳在4年間一直有多本圖書上榜，且雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、曹文軒等明星作者的作品在暢銷榜上排名靠前;一些經(jīng)典作品的作者如黑柳徹子、張樂平、E.B.懷特、阿斯特麗德·林格倫均僅有一本圖書上榜，但卻多年占據(jù)暢銷榜前列，作品暢銷且長銷。

網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100的作者構(gòu)成相較于實體書店來說更加豐富，變動更大，新晉作者有更多的機會上榜。雖然網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100同樣存在明星作者占據(jù)榜單的現(xiàn)象，但到2016年，明星作者的上榜圖書數(shù)量開始減少，實體書店暢銷榜未曾出現(xiàn)過的一些作者，如北貓、柳川艷、樂多多等的系列作品登上榜單。

3.不同渠道少兒暢銷書出版社的差異

實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100上，出版社的構(gòu)成相對而言較為簡單且穩(wěn)定，而網(wǎng)絡(luò)書店的出版社構(gòu)成則更加多元，且更具彈性。

從2014—2017年實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100來看，浙江少年兒童出版社、明天出版社、接力出版社、春風文藝出版社、童趣出版有限公司、人民文學出版社以及2016年榜上新增的四川少年兒童出版社，均牢牢保持著榜單排名。少兒圖書零售市場的穩(wěn)定增長，尤其繪本類圖書的增長促使許多非少兒專業(yè)的出版社想要進入市場分一杯羹，網(wǎng)絡(luò)書店渠道為這些非少兒專業(yè)出版社提供更多進入少兒圖書市場的機會。2014—2017年網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100上，共有42家出版社上榜，超出實體書店16家，其中，非少兒專業(yè)出版社超過半數(shù)。網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100上雖然存在龍頭少兒出版社出版的圖書占據(jù)榜單的情況，但非少兒專業(yè)出版社明顯有更多上榜的機會。

雖然許多非少兒專業(yè)出版社借網(wǎng)絡(luò)書店渠道的便利進入少兒市場，但從實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店少兒類暢銷書TOP 100中出版社上榜綜合情況來看，占有較大市場份額的仍是有著多年少兒圖書出版經(jīng)驗的專業(yè)少兒圖書出版社，如二十一世紀出版社、明天出版社等。然而，即便是這些在網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店均占有較大市場份額、實力較為強勁的出版社，對渠道的側(cè)重也有所不同。

2014—2017年在實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店暢銷榜TOP 100上，每年均有上榜圖書的出版社有以下四家：浙江少年兒童出版社、二十一世紀出版社、明天出版社和南海出版公司。浙江少年兒童出版社推出的“墨多多迷境冒險”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“動物小說大王沈石溪品藏書”系列圖書占據(jù)著實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100榜單，并且一直位于暢銷榜前三十之列，是我國少兒圖書出版界當之無愧的領(lǐng)頭羊。二十一世紀出版社的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢明顯，推出的“不一樣的卡梅拉”系列繪本及其他單冊圖書，連續(xù)4年登上網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100，并占優(yōu)勢地位。明天出版社一方面憑借楊紅櫻的“笑貓日記”系列保持實體書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100，另一方面依靠引進國外經(jīng)典作品如《猜猜我有多愛你》《了不起的狐貍爸爸》，以及其他部分單冊作品在網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100上取得優(yōu)勢。南海出版公司的優(yōu)異表現(xiàn)主要依靠其成功引進日本作家黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》，該書是十幾年來持續(xù)暢銷的經(jīng)典少兒圖書。

三、對少兒類暢銷書的思考

從少兒類暢銷書榜單來看，最受歡迎的少兒圖書品種是少兒文學類和卡通/漫畫/繪本類;本土原創(chuàng)少兒文學類作品憑借系列優(yōu)勢攻占暢銷榜;卡通/漫畫/繪本類圖書正面臨著本土原創(chuàng)繪本發(fā)力不足，引進繪本占據(jù)繪本類市場等問題;其他種類的少兒圖書上榜數(shù)量少，顯露出少兒圖書市場結(jié)構(gòu)不均的問題。

從實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店少兒類圖書暢銷榜TOP 100上暢銷書的差異來看，不同渠道少兒類暢銷書的表現(xiàn)不同。一方面是因為不同出版社對實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的渠道側(cè)重不同;另一方面則主要是因為購買主體——家長和孩子購買傾向和需求的不同。

網(wǎng)絡(luò)書店渠道的繁榮為非少兒專業(yè)出版社進入市場提供了便利，也為“曇花一現(xiàn)”型作者提供了更多產(chǎn)出暢銷書的機會。但網(wǎng)絡(luò)渠道也有其弊端，大數(shù)據(jù)時代，算法的使用使得購買者在網(wǎng)絡(luò)書店渠道很難看到銷量排名靠后的優(yōu)質(zhì)作品，此時就需要考慮如何通過實體書店渠道或者其他方式彌補缺陷。

筆者認為，少兒圖書出版市場上并不缺少少兒圖書作者，也不缺少少兒圖書出版機構(gòu)。少兒圖書市場需要的是能夠提供更優(yōu)質(zhì)和更多元作品的內(nèi)容生產(chǎn)者，出版社應該結(jié)合市場需求，找準細分市場，針對實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店不同的渠道特性推出特色化的少兒圖書，并結(jié)合渠道特性制定不同的營銷方案，從內(nèi)容、渠道、營銷三方面著手，更好地做到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

|參考文獻|

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[4]朱悅涵，程雯，張文紅. 21世紀以來少兒類暢銷書出版狀況分析[J]. 出版廣角，2015（7）：14-18.