知識付費變革期傳統出版業數字轉型的路徑探析

【摘要】知識付費經歷了從產生到爆發的野蠻生長階段之后，逐漸進入精耕細作、趨于理性的行業變革期。在此期間，其正在脫離盲目擴張、良莠不齊、服務滯后的單純互聯網概念階段，進入聚焦用戶剛需，客觀評價知識產品和服務效果的行業階段。知識付費的新升級必然回歸到讓用戶獲得真正有效的學習效果上，即解決用戶對“知識”的真實需求與“付費”的使用滿足。而傳統出版社憑借“知識體系化”的內容優勢、“專業把關”的權威優勢、“版權積累”的生態優勢，通過數字出版轉型的模式構建與路徑創新，將為自身開拓更為廣闊的傳播及盈利空間。

【關 ?鍵 ?詞】知識付費;變革;傳統出版;模式;路徑

【作者單位】耿海英，鄧州市圖書館。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.011

近年來，知識付費產品不斷更新著讀者的閱讀習慣和知識獲取方式，實現了知識的分享與傳播。該領域的進一步發展，使其必然面臨模式升級與變革的問題。一方面，知識付費目前面臨內容生產渠道的不穩定與紊亂化，基于用戶場景和個性化的知識內容缺乏垂直性與系統性，優質版權不足及版權歸屬不清等問題也制約了知識付費的內容生態。另一方面，傳統出版業憑借“知識體系化”的內容優勢、“專業把關”的權威優勢、“版權積累”的生態優勢，具有開展知識服務的天然基因，不僅能夠通過協同發展賦能知識付費行業解決以上問題，更能實現自有知識內容的數字化轉型，加快融合發展與模式創新。

一、知識付費變革期：從模式困局到價值回歸

2016年，中國內容付費用戶規模達到0.98億人，為知識付費積累了大量的流量紅利，知識社區和自媒體IP形成了一定規模具有付費意愿的粉絲社群，再加之資本對“知識變現”模式的追逐以及“中產焦慮”在消費升級趨勢下的普遍蔓延，知識付費概念呼之欲出。以知乎Live、得到、分答、喜馬拉雅FM等為代表的知識付費平臺集體爆發。2017—2018年，知識付費開始了市場爭奪戰，不斷有新的平臺入局。然而，隨著知識付費平臺的“井噴”，盲目擴張、良莠不齊、服務滯后的情形開始出現，內容、體驗、版權等行業問題亦開始浮出水面。

1.內容：“知識”邊界的泛化與碎片化

知識付費的本質，在于把知識變成產品或服務，以實現商業價值。其傳播的內容是知識而非信息。用戶進行知識付費，是對內容的使用與滿足不斷循環的過程。而目前，知識付費平臺提供的內容能否被歸為“知識”的范疇，其邊界是十分模糊的。柏拉圖對“知識”的經典定義是：知識一定是被驗證過的，正確的，而且是被人們相信的，這也是科學與非科學的區分標準。在目前的知識付費市場中，“知識”來源大多為UGC（用戶生產內容），這些內容紛繁復雜、缺乏體系，放大和拓寬了“知識”的概念和邊界，導致用戶的“知識付費”很可能只是“信息付費”。此外，目前的知識付費平臺往往以單向封閉的方式進行內容傳播，付費講座、專欄訂閱等單薄的內容形態因為缺乏穩定的內容生產渠道而過度依賴自媒體的泡沫化內容，這些付費產品所傳授的大多是碎片化的技巧，用戶難以獲取優質的內容服務。

2.體驗：缺乏標準化的評價體系與反饋機制

從付費體驗角度來看，知識付費通常采用先付費后體驗，或者試聽部分內容后一次性售賣的模式，用戶很難在付費之前對內容進行深入了解，在購買產品之后，用戶需要在接下來的學習中被動接受產品知識，面臨較大的沉沒成本。從售后服務角度來看，很多知識付費產品并不提供退款的渠道和方案，通常會特別說明“一經訂閱概不退款”，大大提高了用戶的產品購買風險。很多用戶在購買后會發現內容并非其所需，進而造成較差的學習與服務體驗。從評價體驗角度來看，相較于在線教育，知識付費平臺缺少標準化的內容評價體系，付費內容的評價和反饋機制亟待改善。例如，在得到APP中，只有付費購買專欄后才能看到其他用戶的評論，造成了供需雙方的信息不對等，不利于消費者對產品內容的分辨。

3.版權：優質IP不足與版權保護不力

版權是知識付費產品的關鍵組成部分，優質的版權能夠維護知識付費平臺內容生態的多元化與知識體系的垂直化之間的動態平衡。當前，知識付費平臺的“頭部內容”往往就是通過明星化和品牌化的推廣思維，依托明星、行業大V、知識網紅、意見領袖等IP打造而成。優質的IP能夠提供較為權威的內容背書，保證內容質量的同時促進付費意愿的轉化。目前看來，在眾多的知識垂直領域，現在的主流知識服務商面臨IP不足的困境，難以滿足內容、場景、服務相匹配的學習需求。此外，版權保護與管理也是知識付費平臺必須重視的環節，從知乎盜版分發事件、喜馬拉雅FM作家侵權事件，到百度文庫“侵權門”一案，無不揭示了，版權保護與管理缺少專業的監管，將對內容生產者、知識付費平臺以及用戶三方造成利益損失。切實維護正版版權利益，有利于促進知識付費全產業鏈的可持續發展。

隨著市場趨于理性，知識付費行業能夠在發展初期暴露出自身模式的種種問題，有利于其在未來的升級轉型上做到有的放矢。知識付費已經改變了用戶獲取知識的習慣，也使得在線獲取知識成為人們的剛需。如何讓用戶獲得真正有效的學習效果，回歸知識的本質價值，將成為未來知識付費產業變革的關鍵。

二、傳統出版業與知識付費的協同路徑

傳統出版業與知識付費實現協同共贏，關鍵要找到數字出版服務與知識付費交互賦能的協同邏輯與優勢互補的契合點。出版機構擁有優質內容來源的資源優勢，具有多元、垂直、縱深的體系化內容以及豐富的知識產權生態;知識付費擁有大數據、算法推薦、云計算等先進的互聯網技術，具有龐大的用戶基數和快速產品化的運營思維。雙方的優勢互補，不僅有助于突破當前數字出版與知識服務的困局，亦能實現出版社的知識產權增值，進而打造涵蓋技術、流量與版權的知識服務產業生態圈。

1.內容下沉，回歸有價值的真實內容

據不完全統計，目前涉及知識付費的平臺種類多樣，數量多達上百個[1]。相比知識付費平臺的“百花齊放”，內容方則顯得“人丁稀落”。不少平臺在“心靈雞湯”“成功學”“時間管理”等內容板塊同質化嚴重，這也是導致拙劣用戶體驗的原因之一。內容是知識付費行業的核心和基石，篩選、整合最有價值的信息資源對提供優質的知識服務至關重要[2]。只有回歸有價值的真實內容，用戶才能夠獲得知識的使用和滿足感，從而持續付費。

與一般的內容提供商相比，傳統出版業最大的優勢在于具備強大的內容優勢和資源優勢，知識體系涉及經濟、藝術、文學、科學、歷史、心理、親子、醫療、體育等多個領域，其內容的權威性和專業性也是獲得大眾認可的決定性因素。這在很大程度上契合了知識付費內容下沉，產品垂直化、細分化的發展趨勢。優質內容資源的需求和垂直細分化的受眾定位為出版業深度介入知識付費轉型提供了契機。出版社可以根據用戶不同的興趣、需求、閱讀習慣，憑借優質的內容資源、知識把關能力、文本制作能力，進行信息資源的高效整合、深度提煉和精確挖掘，為用戶提供個性化、專業化、定制化的知識服務。同一內容，可以推出不同層次的泛讀、通讀、精選，既能滿足用戶碎片化的閱讀習慣，也能滿足用戶體系化、課程化的深度閱讀需求。

2.服務提升，注重用戶參與的全流程效果

從用戶的角度看，知識付費的根本目的，在于知識的學習、消化和應用。他們不僅僅滿足于單純的知識獲取，更看重從知識中獲得能力。而目前知識付費平臺的學習服務方案基本是聽音頻或看視頻，在用戶購買內容之后沒有提供有效的、持續的全流程學習服務，這直接導致知識付費的學習效果不盡如人意。從知識付費到知識服務是模式本質的轉變，前者注重向用戶交付某種特定的內容產品，后者不僅僅提供內容產品，更注重滿足客戶的真正需求，為客戶想要實現的目標提供充足的支持型服務。未來，知識付費可以從學習流程、學習氛圍、學習評估三個維度建立社會化的服務評價和學習效果機制，幫助用戶實現能力進階。

在向知識服務轉型的過程中，出版社與知識付費平臺可以通過打造面向學習者的互動交流空間來強化用戶參與感，以線上獲取標準化課程，線下進行多渠道知識培訓的方式，完善搭建多元化知識服務場景，增強學習與交流氛圍，引導用戶跨越知識服務的鴻溝。知識付費平臺可以負責構建內容通用化單元，專注于為用戶提供通識類學科知識，使內容服務能夠經受各類場景的考驗;出版社可以利用豐富的作者、書籍等線下資源和渠道打造知識實踐單元，為用戶提供大量具有獨家版權的實踐案例資料，根據學習者的自身情況幫助其實現學以致用的效果。

3.技術革新，創建場景式的在線學習模式

科技智能化是所有領域不變的發展趨勢，這在知識付費和數字出版領域同樣如此。知識付費之所以能夠實現基于海量用戶的興趣、區域、職業等不同屬性進行用戶細分、產品定位和內容的個性化分發，背后無不依托于大數據技術、云計算、智能算法推薦、傳感器、定位系統等新技術的發展。由于用戶對閱讀場景和閱讀感受有了更高的要求，未來，知識服務商競爭的核心不僅是內容，更是場景。對于知識服務商來說，任何產品或服務，都可以精準地提供給處于特定時空、特定場景中真正需要它的用戶。傳統出版社在知識服務和數字化轉型發展中，要善于利用已有的海量內容資源和讀者資源，借助大數據分析技術，深度挖掘、分析用戶的行為習慣和喜好，以簡潔、省力的方式觸達用戶。

此外，出版社和知識付費平臺還可以協同引入VR、AR等技術，讓教師與學生之間、學生與學生之間產生更緊密的鏈接和交互，為用戶營造出一個全景式、參與感強的閱讀環境，從而極大地改善學習氛圍、學習體驗和學習效果。

4.IP化運營，實現全版權運營的價值增值

在文化教育領域，邊際效益最高且最有價值的變現方法就是生產IP，通過內核來驅動成長[3]。優質的IP本身自帶社群與流量，能夠創造較高的經濟和文化價值。隨著內容價值的回歸和社群經濟的發展，知識服務領域可以挖掘超級IP，從內容質量、品牌影響力和商業價值等多個維度加強核心內容與核心服務的全版權運營，以此推動優質內容資源的產業鏈延伸，實現版權價值的增值。早在互聯網時代之前，傳統出版社就已經擁有了很多知識傳播的版權，通過多年積累的版權生態圈，專業出版社應盡快有效地進行版權整合，立足垂直細分領域用戶群體及社群流量的IP價值挖掘，依托內容的IP化運營與服務社群的思維，協同知識服務商實現資源互補和共生共贏。

三、傳統出版業在知識付費領域的模式創新

在傳統出版業數字轉型和知識付費協同發展的實現路徑下，出版社整合優勢，轉變思路，能夠成為知識付費優質產品或服務的主要供給者，從而進一步加快自身模式的升級創新。

1.數字科技賦能下的跨界融合出版模式

優質的內容生態、先進的技術支撐以及創新性的產品運營是知識付費平臺轉型升級，進而實現可持續發展的關鍵因素。這也為傳統出版業突破數字轉型的產業邊界、與關聯產業協同發展實現豐富的產品形態、引入新的技術資源和人才力量提供了融合發展的思路。傳統出版業面對數字轉型的時代要求，可以從三個方面構建跨界融合出版模式。一是“人才融合”，傳統出版社除了自身專業型、經驗型的人才培養，還可以通過簽約、付費分成等合作形式轉向吸納適合數字出版與知識服務的素質型、復合型和知識型人才加入隊伍，協同生產付費內容，形成人才資源和IP資源匯聚的新路徑。如知乎Live最新上線的「大·人物」合輯中，就引入了建筑大師隈研吾、鋼琴王子郎朗、圍棋國手范廷鈺、心理學專家津巴多等藝術大師、教育專家、科技新銳或行業精英等。通過整合并引入更為高端優質的頭部大師級內容，從而占領用戶內容付費心智。二是“技術融合”，隨著出版業轉型融合的深入，大數據、云計算、AR、VR、智能算法等技術已經廣泛運用到出版業的編輯生產和選題策劃當中，便捷式、交互式和沉浸式的數字科技出版生態悄然而至，新技術的應用將推動出版業在內容呈現和產品形態上的持續創新。三是“產品融合”，出版業態的迭代演化，將打造出多種出版產品和服務形態，推動出版業的產品結構調整與消費樣式創新。如南方出版傳媒集團傾力打造的AR教材、虛擬實驗室、VR資源庫等新產品和新業態已廣泛進入校園，成為出版業與教育領域跨界融合的知名品牌。

2.“內容+平臺+服務”，打造知識構建型的混合式協作學習模式

滿足用戶從知識獲取到知識構建的能力跨越，考驗的是數字出版和知識付費行業從單純的內容提供商到全產業鏈有效協作的生態模式轉變。筆者認為，傳統出版業構建“內容生產+平臺協作+服務閉環”于一體的混合式協作學習模式，能夠有效打通上中下游產業協作，實現出版生態創新及多產業升級共贏。

混合式協作學習模式是指學習成員之間形成“知識共同體”，采用專業和權威的體系化內容，在學習目標激勵和平臺協作規則的保障下，輔以學習工具，講師進行點評、講解，學員充分表達個人的理解與觀點，不斷探討與協商，共同建構有價值的知識體系。例如，網易云課堂率先提出以“創造更有效的學習”為宗旨的知識構建型精品學習生態戰略，通過有效整合內容資源，推動知識產品和服務產業鏈的混合式協作運營，形成了全流程閉環的學習與服務體系。在內容生產上，網易云課堂通過內容的精品化和IP化打造，將課程模塊進行細分，構建了豐富多元，實用性強且質量較高的內容體系，這是混合式協作學習模式的內容基礎;在平臺協作上，網易云課堂與5000余家合作講師/機構建立了密切的合作關系，從流量傾斜、資金支持、教學服務和IP推廣等方面對平臺精品內容生產者進行全方位的扶持，形成了完善的平臺協作機制;在服務閉環上，網易云課堂為教育雙方提供全方位的支持與服務，學習過程中有師生互動、作業輔助，結束后有測驗，測驗通過可以拿到證書，證書有相關企業認可，形成了針對就業課程的全流程學習與服務閉環，甚至打通了用戶的就業渠道，在實現教學效果的基礎上達到了課程商業化的目標。

|參考文獻|

[1]喻國明，郭超凱. 線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式[J]. 編輯學刊，2017（5）：6-11.

[2]顧彥. 知識付費時代 回歸內容為王[J]. 中國戰略新興產業，2017（11）：32-34.

[3]魏玉山. 知識付費浪潮下數字出版的新機遇[J]. 出版參考，2017（4）：1.