電子商務網(wǎng)站顧客信息搜尋行為形成機制分析

摘 ?要：隨著我國計算機的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡受眾不斷增多，電子商務網(wǎng)站在近幾年風靡全國。本文構(gòu)建了電子商務網(wǎng)站顧客信息搜尋行為的模型，從啟動、網(wǎng)站定位、商品搜尋以及整合評價等單個階段，分析了顧客信息搜索行為機制。

關鍵詞：電子商務網(wǎng)站;顧客信息;搜尋行為

隨著我國電子商務的發(fā)展，顧客的消費類型趨于多樣化，用戶的購物行為也日漸復雜。其中，有購買目標的快速購買者，也有沖動購物的享樂者，還有不斷搜尋、比對各類信息的購買者。面對眾多的信息與方案，購買者的信息搜尋行為也發(fā)生著變化。本文探索分析了電子商務網(wǎng)站顧客信息搜尋行為的形成機制，為網(wǎng)絡消費的引導提供一定的理論依據(jù)，促進網(wǎng)站信息的良好組織。

一、電子商務網(wǎng)站顧客信息搜尋行為

一般而言，信息搜尋是網(wǎng)名通過相關的信息檢索來搜尋信息，從而滿足自身的需求。而許多研究消費者行為學的學者則認為信息搜尋是做出最終決策的重要前提，是在消費的環(huán)境中獲取相關的數(shù)據(jù)來確認決策的合理過程。前人對于顧客信息搜尋行為主要集中在購買前的信息搜尋，本文將研究決策前的所有環(huán)節(jié)。本文提到的商務網(wǎng)站基本都含有海量的客源，且消費者使用較多，搜尋機制十分復雜。

二、電子商務網(wǎng)站顧客信息搜尋行為的形成機制

由于當下的電子商務網(wǎng)站基本都是虛擬構(gòu)造的，消費者可通過網(wǎng)站中的文字、圖片等內(nèi)容來了解目標商品。但是消費者在進入網(wǎng)站時，看到的時海量的資源，顧客自身情況、外界的環(huán)境以及實際產(chǎn)品都會影響顧客的信息搜尋行為。本文在構(gòu)建模型時，主要包含了三個重要的過程，即啟動、定位以及整合。

（1）啟動

通過前人的文獻可以看出，研究的重點基本在于信息搜尋行為，許多模型豆?jié){信息搜尋行為作為其建模的起始。消費者產(chǎn)生購買的欲望，便會出現(xiàn)相關購買信息的需求。壓力應對理論主要闡述了個人處理某些超出自身能力范圍的內(nèi)外環(huán)境要求，并對其做出相應的變化及行為努力，消費者在搜尋的過程中可以選擇通過相關的社會化媒體來了解目標產(chǎn)品和服務的消息。在當下網(wǎng)絡遍布的情況下，人們可以通過社會化媒體來交互相關消息，可建立相應的興趣圈，通過好友分享獲得有關的產(chǎn)品信息，也可以通過好友的購買消息來改變自身對于服務信息固定的知識架構(gòu)。實際上，當下較多消費者的購買欲望不僅僅來自于自身需求，還可能時社交上的分享點評，刺激消費者的購買想法。另外，商家也可以通過用戶的意見和反饋進一步作出改進。

（2）網(wǎng)站選擇

在啟動之后，消費者產(chǎn)生了購買欲望，顧客便可以對購買網(wǎng)站進行選擇，消費者面對較多的消費購物平臺需要根據(jù)自身的喜好來選擇。目前電子商務網(wǎng)站發(fā)展已經(jīng)相對成熟，出現(xiàn)了較多商品種類齊全，知名度與口碑俱佳的集成性網(wǎng)站。顧客的選擇性較多，且基本上所有的網(wǎng)站均能體現(xiàn)消費者的購買需求，因此本文的信息搜尋行為避開了網(wǎng)站選擇的階段，只針對其中的某家電商網(wǎng)站進行分析。這個階段主要是針對一家網(wǎng)站內(nèi)部的信息源的選擇，在這個過程中，消費者的喜好，前期的購物體驗以及消費心理因素都將起到十分重要的影響作用。也許消費者使用較多的網(wǎng)站并不是業(yè)內(nèi)信譽度最高的網(wǎng)站，但是由于網(wǎng)站知名度以及顧客體驗度的問題導這些網(wǎng)站沒有被用戶選擇。用戶在對一個相對陌生的網(wǎng)站時，難免持有不信任的態(tài)度，無法得知其中未知的風險，因此會選擇自身比較偏好的網(wǎng)站來消費。

（3）商品搜尋

消費者在購物網(wǎng)站上的信息搜尋是十分復雜的，一般商品都會分類來幫助消費者搜尋。一般而言，消費者明確了購買商品的方向，可通過目標商品的參數(shù)、類型、風格、價格等多個影響因素來進行分類搜尋。一般而言，消費者的類型對信息檢索的選擇也有著較大的影響。消費者需要動用自身的心理資源，并使用較為積極的檢索策略。信息檢索技能較強的消費者可以對目標信息做出系統(tǒng)性的把控。而經(jīng)驗不足的消費者則需要多次更換概念，反復搜尋才能實現(xiàn)搜尋目標。當下的電商網(wǎng)站中還會根據(jù)消費這瀏覽的頻次，搜索關鍵字來搜尋類似的商品，并作為“您可能感興趣”的推薦方式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁，從而便于消費者進行商品搜尋 。消費者在輸入目標檢索命令之后，網(wǎng)站會推出海量的檢索結(jié)果。而這些結(jié)果數(shù)目眾多，種類繁雜，消費者沒有時間和精力一一去看，而是通過篩選自身的細節(jié)需求來繼續(xù)瀏覽，比如篩選發(fā)貨地 、價格或商家信譽等方面，再從篩選的結(jié)果中選出滿意的商品，進入商家店面 。在店面內(nèi)部的信息搜尋及瀏覽結(jié)算則是購買者產(chǎn)生了既定目標的瀏覽，可以驗證用戶對商家的信譽判斷及產(chǎn)品質(zhì)量評價等方面的信息。

（4）整合及評價

通過對網(wǎng)站的觀察記錄及調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，可以將整合及評價最為最后的核心范疇。通常，消費者在搜尋并瀏覽了較多的產(chǎn)品信息之后，可以通過主觀的比較和整合來得出對目標信息的判斷評價。這個評價是消費者經(jīng)過綜合分析之后，針對商品的購買的風險、商品的價格、質(zhì)量、使用功能及搜尋成本等多方面進行信息整合。在對其進行比較評價之后，顧客就可以挑選其中合適的商品對其進行購買。

本文針對消費者在電子商務網(wǎng)站進行信息搜尋的行為，構(gòu)建了電子商務網(wǎng)站顧客信息搜尋行為的模型，從啟動、網(wǎng)站定位、商品搜尋以及整合評價的顧客信息搜尋過程模型，并通過這五個階段的分析對其行為形成機制進行了分析。

參考文獻

[1]袁紅.社會化媒體環(huán)境下消費者信息搜尋行為研究[D].武漢大學，2013

[2]李雨露.大學生唯品會網(wǎng)站購物信息搜尋行為研究[D].西南大學，2015

[3]袁紅，崔延.消費者社會化分享行為及其信息搜尋有效性研究[J].情報雜志，2014.33（09）：187-193

[4]袁紅.社會化媒體環(huán)境下的消費者信息搜尋行為研究述評[J].情報雜志，2013.32（04）：91-96

作者簡介：賴婕，出生年月：1997/02/09，單位：西南科技大學經(jīng)濟管理學院，研究方向：電子商務、信息分析。