“自嗨鍋”：市場火爆中的品質堅守者

■周永剛（江蘇財經職業技術學院）

早在20 世紀60 年代，在歐洲，就有人利用水和生石灰反應生成熟石灰時產生的熱量來對包裝袋內的食材進行加熱，效果可媲美明火。自熱食品的真正投產，始于20 世紀70 年代的美國，由于軍隊在野外執行任務時，無可避免會遇到大風、沙塵、雨雪、低溫等不利天氣影響而不便使用明火或禁止使用明火煮食，在這一情況下，自熱食品可以方便、安全的加熱食用。在此之后的很長一段時間，自熱食品都主要是用于軍隊，并且是按照定的標準保質保量的生產。

隨著軍用口糧被商業化，這技術也被民間學習并發揚，甚至演化出自熱火鍋這樣的便利食品。在2018 年1 月5 日，淘寶官方評選出的“2017 淘寶時代寶貝”中，“自熱火鍋”榜上有名。

一、自熱食品市場的現狀

自熱方便食品之所以能快速在年輕消費者中走紅，主要憑借著它不可替代的優勢：為消費4.0時代的顧客量身定做一款“有用”“有趣”“有愛”的方便食品，讓處于生活、工作、學習壓力中的“新世代”消費者尋求到一種放松，足不出戶就可享受美食的快捷服務。但是市場火爆的背后，我們也要看到行業內標準缺失和產品質量不穩定帶來的系列問題。

（一）標準缺失帶來的安全隱患

（二）食用過程中的意外風險

自熱方便火鍋主要是由食材、食材鍋、鍋蓋、外鍋和發熱包組成。其加熱原理是利用發熱包內的物質與水接觸，釋放出熱量，從而使得上層食材鍋內的食物吸收熱量后溫度升高。所以，如果自熱食品出氣口不慎被堵住或加熱包發生破損，很容易造成整體包裝膨脹，噴出高溫液體，甚至可能引起爆炸。有部分自熱火鍋在使用過程中出現了不同程度的食材鍋底部變形，成都一位小伙子在家吃自熱火鍋，結果導致1 厘米厚的玻璃桌炸裂。家住上海靜安區的方先生由于加熱“自熱火鍋”操作不當引發爆炸，熱液濺至右眼，醫生表示該損傷將嚴重影響視力。

根據聯合國《關于危險貨物運輸的建議書規章范本》的分類標準，自熱方便火鍋產品在運輸中屬于危險貨物。

（三）市場混亂導致產品質量堪憂

如今，除了一些大品牌之外，小工廠、家庭作坊依然占據著中國食品生產的半壁江山。而這些小工廠、家庭作坊里，充斥著不規范的操作流程，很多小商家，受資金、規模等限制，害怕前期投入過多，銷量還沒有起來，公司先死了。于是以低價搶占市場，大打“價格戰”,壓低成本，自然方便食品市場亂象叢生。

自然食品作為一款創新食品類，實際生產中各種原料多以代工形式，組裝出品，甚至有的順客買的自熱大鍋，打開包裝，里面的黃瓜、藕片聞起來有點發臭，看起來像是放置很長時間，安全系數太低，讓人擔憂！

二、堅守品質初心的自嗨鍋

產品質量，從理論上來說是企業依據特定的標準，對產品進行規劃、設計、制造、檢測、計量、運輸、儲存、銷售、售后服務、生態回收等全程的必要的信息披露。

產品質量特性的含義很廣泛，它可以是技術的、經濟的、社會的、心理的和生理的。在當下國標缺失的情況下，自嗨鍋的創始人蔡紅亮和他的團隊是如何確保他們的產品質量呢?

（一）互聯網代餐零食市場的深耕者

2016 年，蔡紅亮宣布閉關三年“深耕互聯網代餐零食市場”，頗有幾分“憋大招”的意味。經過一系列的市場調查、分析、商業規劃、產品研發和品牌策劃后，自嗨鍋于2017 年12 月底成功投產，最終在2018 年1 月橫空出世。

圍繞用戶體驗，蔡紅亮為特立獨行、懶得迎合別人、追求自由、拒絕恪守常規的互聯網原住民——“新世代”消費者，打造出有顏、有料、有趣、有味又有愛的自熱鍋系列(自熱火鍋、湯鍋、干鍋、煮鍋等)，因為這群消費者對“端著”無感，產品和銷售必須要會玩。來自阿里巴巴研究院的測算表明，“新世代”消費者的消費力正以年均14%的速度增長，預計將貢獻65%的消費增量。在蔡紅亮眼里，“市場夠大、 夠挑剔”是創辦“自嗨鍋”最重要的動力。他希望自嗨鍋不僅是傳統火鍋文化的繼承者，更是中國互聯網代餐零食市場的引領者。

完善師資隊伍的第一步是根據教學需求引進人才。商務英語教師不一定都必須精通專業、語言和實踐，但至少在某一個方面比較突出，如經濟、管理等專業課程的教師應該有過硬的專業知識和一定的雙語教學能力；語言類課程的教師應該具有豐富教學經驗，比較熟悉商務知識；實踐類課程的教師應該具有實際商務工作經歷。

（二）滿足但不一味迎合顧客的市場引領者

2018 年，中國餐飲行業已邁入4 萬億大美，而其中。年輕的“懶宅族”，正在爆發出極大的消費潛力。CINDate《2018 生活消費趨勢報告》顯示，24 歲以下外賣服務APP 用戶規模同比增長超1000 萬，貢獻了44%的增長幅度。此外，年輕“宅”們還將目光拓寬到及時新食品上，95 后已成為線上即食火鍋最大的購買人群。

但是如何準確把握“新世代”消費者的需求變化成為當代商業大咖們一致頭疼的課題。馬化騰擔憂地說：“年輕人在互聯網上喜歡的東西我越來越看不懂，這是我最大的擔憂......我每天早上醒來最大的擔心是，不知道現在的年輕人喜歡什么，不理解以后互聯網主流用戶使用習慣是什么。”

蔡紅亮深知要把火鍋這種經典的線下消費食品，變成快消品，難度顯而易見。客戶需求口味獨特，蔡紅亮研發的方式也獨特，他專門深入中國火鍋的“重鎮”重慶、成都等地，一家家地去吃火鍋，嘗底料包，用自己的嗅覺、味覺和視覺，來判斷哪些底料會被市場接受。一年間，嘗過100 多種火鍋底料，他還把底料包買回家，再細細品味。最后，他選擇了3 個品牌的底料，并在其基礎上作了優化，為“自嗨鍋”的火爆奠定了深厚的物質基礎。

（三）市場大爆發狀態下的品質堅守者

產品質量不是單純檢驗出來的，也不是宣傳出來的，如果只是依靠產品出廠前的嚴格檢驗來保證出廠產品的質量，不僅可能嚴重損害企業的經濟效益，而且，從某種意義上講，檢驗是對資源的浪費。如果只是依靠媒體的宜傳廣告來塑造企業產品的質量形象，那么當產品質量名不副實的真實面貌被市場顧客識破后，產品的前途和企業的形象必將毀于一旦。

按照蔡紅亮的思路，自己要打造的自熱小火鍋，追求“頂級”，所以，從食材到人才、技術也必須是頂級的，蔡紅亮下了血本。顯然，他知道產品質量的產生、形成和實現過程的每一個環節都直接或間接的影響到產品的質量。

當下市場上的自熱火鍋大多用30 多元一斤的花椒做調料包食材，但蔡紅亮深入原產區，最后選擇了160 元一斤的花椒。有幾十年經驗的專業火鍋師傅，一開始都被蔡紅亮的高標準驚呆了：“不會吧，我們當地有名的火鍋店，都不會用這么高端的底料!”蔡紅亮卻認為。經歷過“消費升級”，及進口食品教育的中國消費者，已越來越成熟。而消費分層，也為高品質的食品培養了很大的潛在市場。只要可以支撐前期的資金投入，市場一定會給予回報。

在其他食品企業還選擇傳統的防腐技術，采取添加山梨酸鉀防腐劑來保證食材保質期的時候，“自嗨鍋“ 已經采用FD 宇航凍干技術。這種技術的核心就是冷凍干燥，即將含有水分的食材在零下60 度的真空罐中進行10 小時以上的極致冷凍，水分升華過程中不帶走任何營養成份，能在很大程度上保存食材里的易揮發損失的營養，保持物質原有的形態，且制品復水性很好。

“自嗨鍋”還是首家使用鋁箔餐盒加熱的自熱火鍋品牌，相比其他材質的餐盒，其具有材質輕、高阻隔性、抗紫外線、防潮防腐及可回收再利用、易降解等特性，鋁還可較好地保持食物的保鮮度和水分，更符合現代人的環保健康理念。同時，“自嗨鍋”選用圓鍋造型，能實現360 手部防燙，充分保證了消費者的人身安全。

美國質量管理學家朱蘭的質量螺旋模型表明，產品質量從產生、形成和實現的各環節都存在著相互依存、相互制約、相互促進的關系，并不斷循環，周而復始。每經過次循環，產品質量就提高一步。

為此，蔡紅亮和他的團隊堅持親歷親為的制作。在2019 年“6.18”大促期間，由于他堅持“精耕細作”以及對產品質量的決不妥協，造成了市場嚴重斷貨，各大區銷售管理團隊不得不向商家道歉、退款。但即使如此，蔡紅亮也不愿意壓縮生產流程，或采用外包等模式。對食品安全，他有種近乎偏執的在乎。

三、大品牌戰略開創美好未來

（一）一舉成名天下知

自“自嗨鍋”誕生之日起，蔡紅亮就注重品牌塑造和影響力的帶動，大膽采用事件營銷，不僅有諸多KOL 以及流量明星的大力助推，更隔空喊話林更新并邀請其直播。2018 年12 月13 日，正式簽訂林更新為品牌代言人，并斥資億元將其代言的品牌廣告投放進入各院線及分眾傳媒廣告渠道，重磅推出了令人耳目一新的古風版廣告，并持續覆蓋2018 年圣誕節與2019 年元旦，創造了廣告行業的記錄。敢于下巨本，持續抓取流量是大家對“自嗨鍋”的初步印象。

蔡紅亮知道，這個時代再沒有門戶網站或電視廣告可以擁有絕對壟斷的話語權，無論你是誰，只要沒有贏得信任，走進消費者的內心，用戶就不會考慮你。反復的信息推送甚至會引起消費者的反感，所以，炫目的促銷手段之后，還要回歸產品本身。

（二）差異化定位，滿足“中國胃”

《連線》主編克里斯.安德森認為：豐饒經濟時代的消費者選擇面增加，消費邏輯是市場上堆積了各種產品等等消費者的選擇，是完全的買方市場，此時的消費者，儼然成為一個挑剔的鑒賞者，用近乎苛刻的眼光審視諸多的選擇。

為了與競爭對手形成顯著差異，“自嗨鍋”在包裝上，采用蠢萌的二哈表情包形象，可愛的動物造型，在形象上輕松敢勝，瞬間萌翻了消費者的小心臟，無形中明晰強化品牌IP 原創內涵。口味上，“自嗨鍋”為了呈現最為真實的重慶火鍋風味，特邀“重慶廚王”王志忠先生作為首席技術官，60 年的傳統工藝營造出精選的經典底料，醇厚牛油融入特質的花椒與超辣小辣椒，具有清爽宜人與鮮辣無比的雙重味覺刺激，保留原汁原味，告訴你本來的火鍋風味。

“三B 法則”的大膽運用：美人（Beauty）——林更新、謝娜；小動物(Beast)——萌寵二哈；小嬰兒(Baby)——對顧客的赤子之心，讓“自嗨鍋”與競爭對手拉開了差距，形成獨特的市場地位。精致、量大、安全成為消費者選擇回購的主要原因。

（三）未來規劃

作為互聯網餐飲的開創者，“自嗨鍋”立足于大品牌戰略，參加2019 年廈門春季全國高端食品展，憑借著高效的廣告投入和展會帶動，保持在互聯網餐飲領域的領先地位，并角逐其他行業領域中更高的市場份額。

展望未來，蔡紅亮表示，自己不是沒有野心的人。在“開門紅”的局面下，他已經為“自嗨鍋”描繪了一個千億級規模的藍圖，且設計好了三步走的計劃：第一步，成為中國互聯網標準化餐飲的開創者；第二步，要做中國餐飲標準化的代表；第三步，則要向世界推出標準的“中華料理”。

四、結束語

雖然自嗨鍋的勢頭正旺，但有些問題應持續關注，國內自熱方便火鍋的品牌很多，種類、味道卻大同小異。企業如何不斷地創新，不斷地加入一些新的元素，去增強和捆綁與重度消費者的黏性，是未來一個難題。一方面自嗨鍋要銷售“爆款”產品，引爆市場需求；另一方面，要適應“新世代”消費者的復雜需求，基于大數據挖掘出“用戶欲望”，并進行精準定制，或許厚植優秀傳統文化的本土化營銷將成為自嗨鍋下一步開拓市場的有效選擇。