基于網(wǎng)絡(luò)UGC的抖音在旅游營銷中的主題研究

周 娜

User Generated Content，就是利用互聯(lián)網(wǎng)將自己所擁有的資源分享給其他用戶得以普及，普通用戶通過自己的旅行體驗來對目的地形象進行評價。目前學者們通過建立TAM經(jīng)典模型，來探究UGC中對旅游者意愿選擇的影響原因。

Ana María Munar通過分析旅游者生成內(nèi)容與景點之間的聯(lián)系，認為用戶生成內(nèi)容是一種重要的品牌元素，并且對構(gòu)建景點品牌產(chǎn)生重要影響，同時也為管理者提供了利用旅游者生成內(nèi)容來塑造品牌景點的理論模型。而抖音作為UGC重要的平臺之一，在國內(nèi)有了廣大用戶，成為影響力較大的社交平臺之一，如近年網(wǎng)絡(luò)爆火的旅游城市西安、重慶等，游客量與旅游收入的井噴式增長，都與抖音軟件關(guān)系密切，因此本文重點討論抖音在旅游營銷中起到的作用及原因。

一、抖音在旅游營銷中流行的原因

(一)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音最主要的競爭力，因此應(yīng)該從產(chǎn)品運營以及視頻內(nèi)容這兩方面來研究。優(yōu)質(zhì)的旅游視頻有兩個主要特點:一是景點本身具有很大的特色；二是旅游內(nèi)容非常豐富多元。抖音之“抖”來自軟件本身自帶的特效，“音”則是各種可以選擇的歌曲，許多作品具有耳熟能詳、節(jié)奏炫酷十足的特點，給人新奇、有趣、時髦的感知體驗。在抖音上，科技的運用與藝術(shù)審美和旅游場景相匹配，令視頻具有新奇有趣的別樣特色。

(二)契合的用戶

抖音和其他網(wǎng)絡(luò)平臺相比，已經(jīng)不僅是各種有趣視頻的分享平臺，更是各大粉絲們社交的平臺。抖音別樣的產(chǎn)品特征獲取大批與其需求契合的市場，大多數(shù)為大都市女性和工作的年輕人。他們很多是互聯(lián)網(wǎng)最早的用戶，不僅愿意參與到互聯(lián)網(wǎng)生活中，而且具有很強的社交需求。

他們通過分享生活和上傳短視頻來尋求關(guān)注，并且?guī)悠渌岸队选敝g的視頻對比。在旅游類視頻里，這些人不僅能夠生全面地觀看景區(qū)全貌，而且觀賞視頻的網(wǎng)友可以與播主的互動。評論是抖音中不可缺少的重要組成部分。

(三)共生的機制

在旅游營銷的發(fā)展系統(tǒng)中，利益相關(guān)者包括旅游地、抖音運營方、播主和網(wǎng)友。抖音用戶在觀看視頻、與播主互動的過程中也花費了自己時間與精力來創(chuàng)造熱度。在平臺運營初期，會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的播主給予相當?shù)难a貼。而那些粉絲量達到“大咖號”級別的用戶，旅游地成為“網(wǎng)紅”以后，平臺運營方也會收獲不菲的投資回報。

(四)草根文化的助推

抖音催生出“網(wǎng)紅”等一大批新的概念。“網(wǎng)紅”則是于互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生，不需要經(jīng)紀公司包裝，更不需要星探發(fā)掘，通過抖音這種直播平臺，每個人都有收獲粉絲、成為“網(wǎng)紅”的機遇。

草根網(wǎng)紅是對傳統(tǒng)明星的挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)明星固有階層的打破。普通人也有表達自我的渴望，抖音平臺的應(yīng)運而生，使得許多人趨之若鶩，借平臺來滿足自己“成名”的愿望。抖音打碎了傳統(tǒng)造星模式的壁壘。

二、抖音在旅游營銷中存在的問題

(一)旅游體驗質(zhì)量下降

大眾旅游時代的來臨，使得旅游方式和旅游群體更加廣泛多元，在UGC的影響下部分游客的旅游方式已不再注重旅游本身。去旅游，只是為了拍攝視頻上傳網(wǎng)絡(luò)證明我去過，從而獲得別人的認同感，而旅游本身帶來的愉悅以及抱著體驗文化的最初目的已被忽略。另外，抖音對某些景點的拍攝上傳，也導致了旅游承載力問題，網(wǎng)紅景點帶來的旅游熱度具有時效性，這種時效性也會使景區(qū)管理面臨新的問題。

這樣的旅游方式實際上已經(jīng)降低了旅游體驗的質(zhì)量，卻有很多游客仍然樂在其中，這很有可能使旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生偏離。抖音能成就一個旅游勝地，當然也會毀了它的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)消費文化的下墜

抖音以及其他無孔不入的各種消費品廣告和隨處可見的大眾傳媒，從本質(zhì)上講，都在說明消費的新型社會即將來臨。消費是不可抑制的，更是沒有盡頭的，因此它是對人的一種強制力量。

我們每個人被現(xiàn)代廣告媒體制作的焦慮和欲望所吞噬，“及時行樂”越來越多成為更多人的選擇，消費已經(jīng)成為一種無意識的不可控行為。

法國社會學家波德里亞提出了“消費社會”的理論，他在其《消費社會》中認為:在消費社會中，大眾文化只是一種消費文化，媚俗是消費社會的文化特點，消費社會進入了文化的無限循環(huán)。我們觀察抖音正可以發(fā)現(xiàn)，其影響范圍越來越大，但其內(nèi)容創(chuàng)新非常少，無論是音頻還是創(chuàng)意都在無盡的循環(huán)，而這些循環(huán)背后正是文化的下墜。

(三)娛樂至死的困擾

尼爾波茲曼在《娛樂至死》中認為，娛樂早已成為時代的主宰，我們所有人都生活在娛樂至死的年代。從抖音短視頻內(nèi)容來看，大多都僅限于模仿和娛樂之中，卻缺乏傳播社會正能量的議題與探討。當熱度消退之后，得不到長期的穩(wěn)定發(fā)展。同樣，旅游景點相關(guān)的視頻傳播影響也會隨著時間而慢慢消失，之前所倡導的綠色旅游、生態(tài)旅游極容易在抖音的喧囂中被淹沒。網(wǎng)紅景點的火爆固然帶動了部分旅游業(yè)一定程度的發(fā)展，而那些有教育意義的紅色景點或者歷史景點相比之下變得冷清，這也給予了我們旅游文化方面的反思，在這樣浮躁的時代，娛樂變得快餐化，我們作為人的獨特性卻早已在刷抖音過程中被消磨殆盡。

三、抖音在旅游營銷中的發(fā)展建議

(一)提升內(nèi)容品質(zhì)，打造網(wǎng)紅景點

中國已經(jīng)進入高質(zhì)量旅游時代，市場會選擇最優(yōu)秀精良的旅游企業(yè)。一千個低質(zhì)無趣視頻比不過一個精品的關(guān)注度，因此，旅游營銷的方式不在數(shù)量是否夠多，而在于效果是否實用。

對于新時期旅游營銷來說，首先，要認識到旅游策劃的重要意義，對營銷策劃投入更多精力。籌劃方面要充分重視市場的反饋。其次，要確保景區(qū)能獲得口碑推薦，而不是著急進行廣告吸引游客。最后，旅游消費的一個重要特點由點及面，景點與景點有著千絲萬縷的聯(lián)系，一個景點帶動一個城市的發(fā)展屢見不鮮。好比西安的“摔碗酒”和重慶的“摔碗酒”都屬于一個景點帶動一座城市的典型案例。因而要打造最具傳播價值的“網(wǎng)紅”景點和旅游商品。

(二)善用營銷渠道，培育粉絲群

互聯(lián)網(wǎng)時代的重要表現(xiàn)是一直普及碎片化生活方式，短視頻成為重要的傳播方式，從抖音擁有的粉絲就可以看出。但是，殘酷的市場競爭環(huán)境下，獲取粉絲青睞絕對不易。抖音在引導用戶創(chuàng)作視頻、培育忠實粉絲上花了大量的時間和精力，“抖友”們可以使用抖音拍攝軟件，且創(chuàng)作內(nèi)容具有較強的認同感。這給了旅游營銷啟發(fā)，旅游景區(qū)或目的地應(yīng)有清晰的定位。旅游市場中20%的顧客會創(chuàng)造80%的價值。因此要抓住這20%的顧客，再通過他們?nèi)U大旅游市場。宣傳策劃人員也應(yīng)擴散更具有價值的旅游信息，用市場青睞的方式包裝營銷內(nèi)容，以尋求與顧客的情感契合。

(三)搭建共創(chuàng)平臺，重視民間力量

抖音是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展成功建立在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上。互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)是將世界連接，抖音通過分享各種有趣短視頻將不同的人、物、事連成一張網(wǎng)，創(chuàng)造了一個利益共享、價值共創(chuàng)的線上展示平臺，并對網(wǎng)絡(luò)之外的人和生活產(chǎn)生影響。

抖音大部分的創(chuàng)意和智慧都來源于普通群體，從中我們可以看到營銷重點的轉(zhuǎn)移。旅游營銷的策劃者一方面要及時調(diào)整投資方向，積極融入抖音、微信等各種媒介搭建的傳播平臺，借助其力量融合發(fā)展。另一方面，營銷策劃人員也可以通過制度形式創(chuàng)新來因地制宜，搭建共創(chuàng)共享平臺，以此來吸引各方資源，尤其是“草根”力量參與。

(四)加強創(chuàng)新，豐富文化內(nèi)涵

雖然抖音在旅游營銷中的影響與日俱增，但是抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺的局限性不可忽視，視頻創(chuàng)意單一，許多千篇一律的模仿降低了用戶的體驗，幾十秒的短視頻難以體現(xiàn)旅游景點背后的文化內(nèi)涵，基于此更應(yīng)該加強對平臺的管理，鼓勵創(chuàng)新，不論在作品成品上，還是好的想法創(chuàng)意方面都可以適當給予獎勵機制，與旅游文化部門合作，打造更加精悍而富有文化意蘊的作品。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代背景下，UGC出現(xiàn)在人們的視野中，網(wǎng)絡(luò)媒體的日益發(fā)展把社會連接成一個利益相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)，而抖音作為UGC的重要平臺之一，火爆并非偶然，其背后的文化經(jīng)濟現(xiàn)象值得思考，對旅游營銷有重要的啟發(fā)作用，而作為新生平臺充滿生命力的同時，也存在諸多問題，必須客觀看待其存在的缺點及優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新思維、調(diào)整戰(zhàn)略、改善用戶的體驗，只有這樣才能一直保持社會網(wǎng)絡(luò)媒體對旅游營銷的積極作用。