市場化改革下如何有效實(shí)現(xiàn)政府公共服務(wù)營銷組合策略

■李思勰（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院）

現(xiàn)階段，我國在擴(kuò)大社會管理及公共服務(wù)職能上正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而加強(qiáng)公共服務(wù)為目標(biāo)的政府轉(zhuǎn)型，引進(jìn)現(xiàn)代化的營銷思維模式，能夠更好的提升市場變革，滿足百姓日益增長的公共需求，進(jìn)而提高政府管理水平，為社會和諧共建提供幫助。

一、市場營銷理論

現(xiàn)今對現(xiàn)代市場營銷的定義為：交換過程中，滿足人類需求的一種活動體現(xiàn)。不過，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)行業(yè)也得到了更多發(fā)展機(jī)遇，這推動了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，并使得傳統(tǒng)營銷模式從現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變成服務(wù)營銷模式。服務(wù)營銷是在營銷基礎(chǔ)上，采取一系列措施提高服務(wù)質(zhì)量，滿足人們需求的方式。而政府的公共服務(wù)營銷，則是在發(fā)揮自身職能的同時，堅(jiān)持以公民服務(wù)為導(dǎo)向開展的營銷活動。

二、政府公共服務(wù)營銷中營銷理念引入的可行性

政府公共服務(wù)營銷的開展不僅是各項(xiàng)改革措施落實(shí)的保障，同時也是樹立政府良好形象的關(guān)鍵，所以將營銷理念融入到政府公共服務(wù)營銷中勢在必行。營銷理念引入到我國政府公共服務(wù)中的可行性可從理論和實(shí)踐兩方面加以論證。

其一，將營銷理念引入到政府公共服務(wù)中，為公共服務(wù)營銷工作的開展提供了理論依據(jù)。西方國家在新公共管理改革中，將政府所扮演的角色區(qū)分開來，并通過商業(yè)管理理論及技術(shù)方法等的應(yīng)用，重新規(guī)劃市場競爭機(jī)制，優(yōu)化公共服務(wù)管理的水平。在該種新型公共服務(wù)管理模式下，市場及社會力量得到充分發(fā)揮，政府的公共服務(wù)職能也得到了人們的認(rèn)可。我國在公共服務(wù)營銷中，也可借鑒西方國家管理理論的優(yōu)勢，對現(xiàn)有的營銷模式予以改革，并制定合理的營銷策略，以推動政府公共服務(wù)營銷的開展。

其二，營銷理論的引入為政府公共服務(wù)提供了實(shí)踐驗(yàn)證機(jī)會。非盈利營銷模式作為現(xiàn)今社會發(fā)展的主流趨勢，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其競爭也變得越來越激烈，將營銷理念融入其中，對于掌握市場競爭手段和策略有著重要作用。政府作為主要的非營利性營銷組織，在公共服務(wù)營銷工作開展中，需要以民眾自身利益為出發(fā)點(diǎn)，合理規(guī)劃公共服務(wù)營銷方案及策略，以滿足民眾需求。為此，將營銷理念融入其中，能夠加強(qiáng)服務(wù)至上、以人為本理念的落實(shí)，樹立良好的政府形象。同時也可降低公共服務(wù)成本，促進(jìn)公共服務(wù)的高效率和人性化。

在政府公共服務(wù)中引入營銷理念，不僅能夠滿足時代發(fā)展需求，優(yōu)化市場改革，還能夠借鑒國外較為先進(jìn)的營銷技術(shù)和模式，有啊本國公共服務(wù)營銷水平，為我國社會發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

三、市場化改革中政府公共服務(wù)營銷組合策略

市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，推動了公共服務(wù)市場化改革的前行，只有對公共服務(wù)理念及機(jī)制予以不斷革新，才能在激烈的市場競爭中，滿足民眾需求，提升社會資源的利用率，以促進(jìn)政府及私人企業(yè)的良好發(fā)展?；诖耍M織應(yīng)加強(qiáng)對公共服務(wù)營銷策略的探索，發(fā)揮自身價(jià)值，優(yōu)化政府公共服務(wù)水平。

（一）產(chǎn)品策略的針對性

產(chǎn)品策略是營銷策略組合中的核心內(nèi)容，加強(qiáng)產(chǎn)品策略的合理性、科學(xué)性，對于實(shí)現(xiàn)社會資源的合理分配，促進(jìn)營銷活動的順利開展有著重要意義。在產(chǎn)品策略規(guī)劃中，首先需明確公共服務(wù)營銷戰(zhàn)略的定位，掌握民眾的基本需求，合理劃分產(chǎn)品類型，為民眾提供更多優(yōu)質(zhì)的選擇；其次，結(jié)合政府現(xiàn)有資源及能力水平，對政府公共服務(wù)職能予以考量，做好填補(bǔ)和完善工作，充分發(fā)揮公共服務(wù)作用；最后，加強(qiáng)與非營利性質(zhì)組織的合作，注重公共服務(wù)中基礎(chǔ)設(shè)施配備的齊全性，進(jìn)而為營銷活動開展提供專業(yè)指導(dǎo)，滿足民眾需求。

（二）合理優(yōu)化價(jià)格策略，促進(jìn)公共服務(wù)價(jià)值的發(fā)揮

因政府公共服務(wù)營銷不是以盈利為目的的營銷，所以在價(jià)格策略的規(guī)劃上存在諸多阻礙，一旦價(jià)格策略編制不合理，如存在貪污腐敗問題、服務(wù)過程過于繁瑣等，就很容易增加民眾的不滿情緒。因此，在價(jià)格策略制定上，應(yīng)結(jié)合內(nèi)外部的具體情況，綜合考量。內(nèi)部主要考慮現(xiàn)實(shí)所需，外部則要考慮民眾的消費(fèi)及生活水平，從而選用合理的定價(jià)方式，加強(qiáng)公共服務(wù)效果。此外，政府本身還應(yīng)該建立相關(guān)反饋機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制，一是可以更好地傾聽社會公眾的心聲，二是可以監(jiān)管公共服務(wù)部門出現(xiàn)貪污腐敗和“官僚作風(fēng)”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，優(yōu)化公共服務(wù)格局。

（三）合理優(yōu)化公共服務(wù)的渠道模式

公共服務(wù)渠道選擇的合理性，能夠縮短公共服務(wù)向社會公眾轉(zhuǎn)移的時間，提高服務(wù)質(zhì)量，降低資金及成本上的損耗。不過傳統(tǒng)公共服務(wù)渠道較為單一，管理工作大多采用直線式的管理模式，資源在劃分上很難做到合理的調(diào)配，以及均衡的設(shè)置，這使得群眾不能很好的體驗(yàn)公共服務(wù)的作用，從而阻礙其作用和價(jià)值的發(fā)揮，且直線式的管理模式也使服務(wù)格局受到限制，很難滿足公眾需求。

為此，在渠道模式優(yōu)化中，應(yīng)明確政府公共服務(wù)的格局，結(jié)合其特征，設(shè)置不同的服務(wù)渠道，凸顯差異化、扁平化、動態(tài)化的特征，為一體化管理貢獻(xiàn)力量。其中的差異化是指公共服務(wù)需求的多樣性和多變性，渠道需適應(yīng)不同需求；動態(tài)化是指渠道可以隨著公共服務(wù)需求的變化及突發(fā)事件，而產(chǎn)生動態(tài)性的變化。最后確定渠道的評價(jià)方案，逐步優(yōu)化公共服務(wù)的渠道模式。

（四）促銷策略的科學(xué)規(guī)劃

政府公共服務(wù)營銷也可通過廣告、公共關(guān)系等形式來達(dá)到營銷目標(biāo)。不過在營銷策略規(guī)劃上，則需要充分考慮民眾的自身需求，確保營銷方案滿足民眾需求，提高滿意度和支持度。同時，在公共服務(wù)營銷中，還應(yīng)秉持著公開、透明的基本原則，促進(jìn)民政與政府的交流。在新媒體的時代，各級政府通過報(bào)刊和電視廣播等傳統(tǒng)媒介以及智能時代下的微博和微信等社交新媒介，傳遞政府的政策走向和規(guī)劃措施以及中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代社會現(xiàn)象，不斷提升政府公共服務(wù)的社會公信力，重新塑造政府新形象，全心全意為人民服務(wù)，讓人民滿意。

（五）塑料良好的公務(wù)人員形象

公務(wù)人員作為政府公共服務(wù)落實(shí)的直接參與者，其自身的能力水平及形象意識對于公共服務(wù)的落實(shí)有著積極作用。因此，為了保證政府公共服務(wù)營銷組合策略落實(shí)的有效性，在公務(wù)人員選用上，需先建立完善的人才選擇機(jī)制。選用素質(zhì)水平高、服務(wù)意識及原則性強(qiáng)的公務(wù)人員，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，推動公共服務(wù)工作的開展。然后健全道德學(xué)習(xí)機(jī)制，優(yōu)化公務(wù)人員的思想道德水平，注重對自身的規(guī)范，避免錯誤道德規(guī)范的影響，降低政府公共服務(wù)開展效率，進(jìn)而損壞政府形象。

此外，還需落實(shí)問責(zé)機(jī)制。對于公共服務(wù)中存在的行為不檢點(diǎn)、腐敗墮落、違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象的公務(wù)人員，要加以嚴(yán)厲處罰，落實(shí)問責(zé)機(jī)制要求，讓業(yè)務(wù)人員始終保持勤政愛民的好品質(zhì)，讓各級政府職員做到視老百姓為衣食父母，權(quán)為民所用，不把權(quán)力拿來為自己的享樂買單，且自覺廢棄封建等級的官僚制度，堅(jiān)決與奢靡生活絕緣。除此之外，加強(qiáng)群眾監(jiān)督管理。調(diào)動群眾積極性，加大對公務(wù)人員的監(jiān)督力度，及時指出和改正存在的不規(guī)范行為，從而提高公共服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)群眾的切身利益。

（六）合理規(guī)劃服務(wù)流程，提高工作效率

服務(wù)流程的規(guī)劃，能夠加快公共服務(wù)傳達(dá)到民眾間的速度，并保證各項(xiàng)工作開展的有序性，提高民眾對公共服務(wù)的滿意度。基于此，為了改進(jìn)營銷效率，針對目前公共服務(wù)營銷中存在的問題，可采取以下措施和方法：樹立公眾至上的服務(wù)理念，以公眾需求為導(dǎo)向，開展公共服務(wù)；簡化原有的服務(wù)流程，加強(qiáng)一體化管理；借助新媒體優(yōu)勢，構(gòu)建公眾服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，開展集約化管理，采取合理營銷措施，確保公共服務(wù)的有效落實(shí)；促進(jìn)政府與企業(yè)公共服務(wù)組織的合作，推動政府公共服務(wù)營銷進(jìn)程。

（七）有形展示

有形展示是將無形服務(wù)有形化，主要是通過邊緣展示和核心展示這兩種模式，營造良好的服務(wù)環(huán)境，優(yōu)化政府在民眾心中的形象，改善服務(wù)品質(zhì)。有形展示中需要注意的內(nèi)容有：一方面要結(jié)合公共服務(wù)組織的性質(zhì)、特征，合理設(shè)置展示建筑，加強(qiáng)土地資源占有的合理性，材料選用的科學(xué)性；另一方面要提升內(nèi)外部環(huán)境設(shè)計(jì)水平。外部環(huán)境設(shè)計(jì)包括門面、通道、停車場及照明這幾部分。內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)包括內(nèi)部空間裝飾、知識標(biāo)示、聲音、燈管及安全通道等的設(shè)置。此外，還需做好邊緣展示工作，如服務(wù)指示牌、工作流程、參考資料等基礎(chǔ)設(shè)施的配備，這樣才能讓民眾更好的體驗(yàn)公共服務(wù)，提升政府在民眾心目中的地位。

四、結(jié)語

綜上所述，市場化改革下的政府公共服務(wù)營銷組合策略，需要從人員、政策、環(huán)境等諸多方面進(jìn)行綜合考量和分析，以此全面提升政府公共服務(wù)的綜合水平，在樹立良好政府形象的同時，滿足民眾的生活需求。