數(shù)字媒體時代廣告圖形傳播特點與策略研究

文／翟 燦

“數(shù)字媒體”一般指“多媒體”，是由數(shù)字技術支持的信息傳輸載體。數(shù)字媒體融合了文字、視頻、音樂音響等聲光電的效果，超越了傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性和單一性，因而更具有視覺沖擊力和互動性。廣告圖形是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡囊曈X元素，借助數(shù)字技術賦能，廣告圖形實現(xiàn)了從靜態(tài)呈現(xiàn)、大眾化傳播到動態(tài)性、精準性、互動性傳播的轉變。借助數(shù)字技術，廣告圖形不僅具備聲音和動態(tài)效果，也能夠進一步強化廣告圖形的瞬間視覺沖擊力和感染力。

一、廣告圖形契合了數(shù)字媒體時代的傳播特點

1．泛視覺化。泛視覺化原指報刊新聞中注重使用圖片、照片、圖表和漫畫等形式吸引讀者的注意，并造成視覺沖擊力，但這并不是圖片與文字的對立，而是一種相輔相成的關系。由于數(shù)字媒體特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是以超文本的形式進行傳播的，而這融合了圖形、圖像和聲音，能夠給受眾營造一個五光十色的視聽空間，因而比起視聽效果單一的報紙、雜志和廣播更有視聽沖擊力。泛視覺化傳播使我們進入了“讀圖時代”，廣告圖形正是泛視覺化傳播的表現(xiàn)形式，具有視覺沖擊力的廣告圖形能夠在泛視覺傳播的背景下給受眾留下深刻印象。

2．碎片化。由于生活節(jié)奏的加快，便攜式移動產(chǎn)品以及無線網(wǎng)絡的廣泛覆蓋，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體能夠使受眾隨時隨地打開手機或平板電腦進行閱讀，這種便利性催生了受眾碎片化閱讀的習慣。這種碎片化的時間使受眾無法靜下心來進行深度閱讀，因而信息傳播必須短小精悍，能夠引導受眾一下子進入傳播語境，直觀地了解所有信息。為了在短時間內吸引受眾的注意力，具有瞬間視覺沖擊力的圖形廣告就成為當前廣告創(chuàng)意的重要形式。

3．短暫化。在“信息爆炸”時代，借助數(shù)字媒體能夠大大提升信息的采集和傳播效率，因而信息迭代的速度也大大加快了，通常是一個信息剛發(fā)布出來就很快就會淹沒在信息的海洋中。在這種背景下，廣告信息想要引起受眾的注意，除了具有視覺沖擊力外，還需要不斷更新廣告信息和視覺形象，以適應數(shù)字媒體時代信息傳播短暫化的特征。而與影視廣告相比，廣告圖形的制作和發(fā)布周期短，能靈活便捷地與最新的社會熱點相互結合，因而更具傳播優(yōu)勢。

二、數(shù)字媒體時代廣告圖形傳播的新形式、新特征與新價值

1．數(shù)字媒體時代廣告圖形傳播的多元表現(xiàn)形式。基于傳統(tǒng)媒體傳播的廣告圖形是靜態(tài)的，無法與受眾產(chǎn)生互動，更不能直接促成受眾的購買行為，但借助數(shù)字媒體的新技術，廣告圖形具有了新的表現(xiàn)形式。例如，長圖廣告作為新的廣告形式，主要在微信朋友圈進行傳播。該廣告以無限長的圖片形式融入到故事情節(jié)講述中，隨著用戶手指向下劃動圖片，故事的視角也不斷變化發(fā)展，因而非常適合用戶向下滑動閱讀信息的習慣。該廣告還易于保存和轉發(fā)，制作成本也相對低廉，因而深受廣告商喜愛，如2017年百雀羚的長圖廣告就是其中的代表。而動圖廣告在2015年就開始應用于廣告?zhèn)鞑ブ校且环N有別于平面廣告、視頻廣告的新形式，圖形在平面廣告中能產(chǎn)生局部的動態(tài)效果，但只是一種動作的不斷重復，廣告圖形大部分仍然是靜態(tài)的，因而會形成一種整體和局部對比的奇妙效果。此外，還有基于微信、微博平臺投放的H5廣告、平面廣告等形式。微博以平面廣告為主進行傳播，以廣告圖形的話題性引發(fā)用戶的興趣，進而刺激用戶轉發(fā)與分享，形成多級傳播。而微信公眾號則以文字與廣告圖形并重，首先以搶眼的標題吸引用戶注意力，當用戶點開文章后能夠看到精彩的文字，這些文字配合平面圖形、動圖、長圖、H5等廣告或二維碼掃碼等，能夠實現(xiàn)與用戶的互動，進而刺激其產(chǎn)生分享行為。

2．數(shù)字媒體時代廣告圖形傳播的新特性。一是時效性強。過去只有新聞報道才重視時效性，由于廣告作品制作周期較長，無法及時跟進，因而時效性較弱。但是數(shù)字時代“熱點”營銷凸顯，廣告創(chuàng)意更加注重對熱點的借勢利用。為了“蹭熱點”，廣告創(chuàng)意者必須選擇一種制作方便快捷、視覺沖擊力強又易于將熱點與品牌相結合的表現(xiàn)形式。而以微信、微博為主要平臺的“蹭熱點”式廣告就成為不二選擇，這類廣告具有時效性強的特征。例如，2015年7月24日凌晨，美國宇航局NASA宣布發(fā)現(xiàn)了“第二個地球”行星開普勒4 5 2 b 的話題迅速引爆社交平臺，各大品牌商在凌晨開始就借勢投放廣告進行營銷，雖然使用的廣告圖形比較簡單，但其響應速度已經(jīng)遠超其他廣告。二是精準性高。通過報紙雜志等平面媒介傳播的廣告圖形只能關注大眾群體，很難精準定位受眾的具體消費需求和消費習慣，因而廣告設計只能按照大眾審美進行，這也導致廣告圖形設計缺乏創(chuàng)意。而數(shù)字媒體時段，以大數(shù)據(jù)和人工智能為手段，能夠為受眾精準畫像，根據(jù)受眾的消費和審美喜好快速生成不同風格的廣告并推送給受眾。例如，2015年微信開始進行的朋友圈廣告投放，寶馬汽車、可口可樂與VIVO手機都根據(jù)大數(shù)據(jù)分析受眾的關注熱點及消費行為后，分別進行有針對性的投放，極大地提高了廣告投放的精準性。2016年“雙十一”期間，淘寶的智能設計平臺“魯班”一共完成了1.7億張平面廣告的生成及推送，2017年則達到4億張，這種方式提升了廣告投放的精準性。三是具有趣味性。借助技術手段，廣告圖形可以在二維平面與三維立體、視頻動畫間自由轉換，當用戶把鼠標或者手指移動到廣告圖形上，就可以操作圖形進行360度旋轉觀看，或者彈出一段視頻播放，給用戶帶來更有趣的交互體驗。此外，還可以通過虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、掃描二維碼等技術，實現(xiàn)廣告與用戶的多屏互動。如百事可樂就允許通過手機APP掃描瓶身圖案，手機屏幕上就會出現(xiàn)定制的emoji表情或者動畫短片，使看廣告信息變得更加有趣。四是具有參與性。通過數(shù)字技術賦能，受眾還可以參與廣告圖形的生成。比如，2018年草莓音樂節(jié)刷屏的朋友圈H5廣告就通過提前設置好的眾多發(fā)型、衣著服飾、背景等，用戶可以使用該H5廣告進行換裝、生成海報，并分享到社交平臺上，該創(chuàng)意得到了年輕人的認可。

3．數(shù)字媒體時代廣告圖形傳播的新價值。一是通過數(shù)字技術能使廣告圖形實現(xiàn)引流并促進購買行為轉化。在傳統(tǒng)平面媒體上，廣告圖形是無法直接參與營銷的，哪怕廣告圖形當時能對受眾產(chǎn)生較大刺激，符合AIDMA法則（即使受眾產(chǎn)生注意、興趣和購買欲望），但如果受眾不能馬上購買，事后進行購買的可能性就大大降低。但數(shù)字媒體時代，廣告圖形可以以鏈接引流的方式直接參與到營銷中。例如，2017年淘寶年貨節(jié)推出的首頁“逛到眼瞎的年貨大街”長圖廣告，在形式上借鑒了《清明上河圖》，將眾多淘寶知名的店鋪畫入“年貨大街”中，復古的畫風、有趣的圖形使人不禁想一探究竟。用戶可以通過點擊圖形直接進入淘寶店鋪中，這種形式既能在社交平臺上引發(fā)廣泛傳播，又能夠直接將用戶流量引入網(wǎng)站內，實現(xiàn)較好的購買行為轉化。二是廣告圖形的IP化增加了其附加值。為了擴大廣告的流量空間，增強對受眾的吸引力，廣告與動漫、游戲或影視綜藝節(jié)目等IP內容進行跨界合作，或自我進行IP內容的孵化，廣告中的圖形如吉祥物等不再是僅存在于廣告中，而是圍繞這一形象打造相應的社區(qū)、拍攝影視作品、開發(fā)周邊產(chǎn)品等，以此提升廣告圖形的附加值。例如，京東JOY、知乎劉看山等就已經(jīng)拍攝了系列宣傳短片，并以該形象制作了大量平面作品、漫畫，還開發(fā)了周邊產(chǎn)品等。

三、數(shù)字媒體時代廣告圖形的傳播策略

1．注重傳播渠道，兼顧設計風格。數(shù)字媒體的一個特點就是“融合”，在網(wǎng)站上傳播廣告圖形可以配上音樂，在手機上可以播放廣告動態(tài)圖形，而網(wǎng)絡長圖廣告能夠使廣告圖形不再受二維空間的限制。同時，受眾既能夠在智能電視上觀看廣告圖形，還能在手機屏幕上看到有關廣告信息并進行互動；既可以查詢商品的相關信息，也可以對廣告圖形進行轉發(fā)，還可以直接通過廣告圖形鏈接購買商品。因此，廣告圖形的創(chuàng)意設計需要有整體統(tǒng)一的視覺識別性，不能形成割裂的風格。此外，廣告圖形的設計要注意不同尺寸和分辨率的設置，兼顧不同媒介的傳播特性與技術要求。

2．加強“把關”意識，防范違規(guī)風險。傳統(tǒng)廣告的傳播會受到廣告媒介、廣告管理部門的嚴格審查，因而投放門檻較高。但數(shù)字傳播時代，廣告投放主體、渠道、形式更加復雜，容易導致監(jiān)管困難。普通用戶就能夠通過微信、微博、短視頻平臺等進行廣告發(fā)布，而有關部門難以進行事前審核，如果“把關”意識不足，就容易出現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ`規(guī)、違法的風險。例如，杜蕾斯就在與喜茶的廣告跨界合作中出現(xiàn)了“玩過火”的情況，將“軟色情”文案與廣告圖形相結合，給消費者帶來了不適感，也引發(fā)了社會的強烈反感和批評，并被全國“掃黃打非”辦公室納入網(wǎng)上低俗信息專項整治活動。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中需要注意防范可能存在的違規(guī)、違法風險。

3．關注用戶需求，激發(fā)雙向互動。傳統(tǒng)大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ナ且环N單向性的傳播，廣告內容具有較強的說教意味，因而容易引發(fā)受眾的抵觸情緒。而通過數(shù)字媒體傳播的廣告信息在事前就能根據(jù)大數(shù)據(jù)分析受眾的消費習慣和審美喜好，因而能夠削弱生硬的廣告推送導致消費者的厭煩情緒。但要實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ滦В托枰M一步關注用戶需求，激發(fā)用戶參與到廣告互動中，最終實現(xiàn)廣告的引流、購買。在這樣的思維下，廣告圖形也要將圖形的生成和選擇權交給受眾，在展現(xiàn)品牌個性的同時，削弱受眾的逆反心理，提升廣告參與度，實現(xiàn)真正廣告信息的雙向互動。

四、結語

數(shù)字媒體時代，受眾能夠隨時隨地看到流暢的動態(tài)廣告，但以平面廣告形式為主的廣告圖形傳播仍然具有很大優(yōu)勢。這是因為制作精美、創(chuàng)意獨特、具有強烈視覺效果的廣告圖形能夠給受眾帶來賞心悅目的感覺。同時，相對低廉的平面廣告在數(shù)字媒體時代仍然有很大的創(chuàng)意空間。因此，數(shù)字媒體時代廣告圖形創(chuàng)意需要不斷保證廣告圖形的獨特性、精美的視覺效果和審美享受。