山西 “農谷”品牌建設研究

雷煥貴

（山西農業大學公共管理學院，山西 太谷 030801）

《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》指出，加強公共品牌文化建設，推動地方特色文化資源開發，深入挖掘農耕文化，發揮其凝心聚力、教化群眾、淳化民風的作用，在實施農耕文化傳承中盤活農村特色文化資源，走區域文化特色化、差異化發展道路[1]。習近平同志高度重視文化品牌建設，強調要“推動中國產品向中國品牌轉變”[2]，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向、目標、任務和路徑，具有重大而深遠的意義。2015～2019年在山西省委省政府的領導和地方政府的配合下，山西省的山西“農谷”品牌建設取得了顯著成效，但在品牌的知名度和美譽度以及推廣力和影響力等方面有待進一步加強。為了拓展山西“農谷”品牌的辨識度，強化山西“農谷”品牌的認知度，山西“農谷”品牌文化建設研究課題組于2019年組織調研隊伍對太谷縣進行了實地走訪調研，分析山西“農谷”品牌建設中存在的問題，旨為山西“農谷”建設提供參考。

1 山西“農谷”品牌建設背景及發展現狀

1.1 山西“農谷”品牌建設背景

1.1.1 太谷縣資源稟賦 太谷縣位于山西省中部，晉中盆地東部，據考證，舊石器時代這里就有人類活動的遺跡。新石器時代，太谷境內烏馬河流域就有人類定居。近代考古發現，有上自新石器時代，下至西周早期的白燕遺址；有漢代的東里遺址；有陽邑村的大白園新石器時代遺址；商周的崗上遺址，以及商周時代的郭里遺址；夏商周時代的沙子地遺址；春秋時代的大白遺址和下土河遺址等多處古人類活動遺跡。這里也是著名的“晉商故里”，省級歷史文化名城，全國十大文化生態保護區核心區之一，享有“山西的華爾街”“旱碼頭”“金太谷”“小北京”的美譽，是中華第一哲人箕子的封邑，孟子母親仉氏的故里，唐代大詩人白居易的祖籍地[4]。太谷農業基礎條件較好，具有得天獨厚的資源稟賦，農業科技水平較高，是全省知名農業大縣，擁有設施蔬菜、苗木花卉、干鮮果、規模養殖四大主導產業，是全國首批“現代農業示范區”“農業改革與建設試點縣”“農產品質量安全縣”“農村產業融合發展試點示范縣”。太谷縣旅游資源豐富，擁有鼓樓無邊寺、凈信寺等10處國家級保護單位，以及曹家大院三多堂博物館、孔祥熙宅院、美寶山莊等多個知名旅游景點，為“農谷”品牌的文化建設提供了得天獨厚的自然條件和人文環境。

1.1.2 山西“農谷”品牌確立 山西“農谷”是山西省委、省政府響應中央十九大提出的鄉村振興戰略發展號召，立足山西實際，著眼“三農”長遠發展目標和全面建成小康社會大局作出的重大戰略部署，旨為通過山西“農谷”建設探索山西農業發展方式的轉型升級，把“農谷”建設成為我國農業研發高地、科技創新高地，從而推動山西經濟轉型發展，實現山西由農業大省向農業強省的轉變。2015年山西省省長樓陽生提出山西“農谷”的發展理念。2016年將山西“農谷”建設確定為山西省級戰略。2017年樓陽生省長對山西“農谷”建設提出了“以國際視野審視、國家標準建設、省級戰略推動”的要求，正式通過了《關于加快推進山西“農谷”建設指導意見》；同年，國務院下發《關于支持山西省進一步 深化改革促進資源型經濟轉型發展的意見》，指出推進農業供給側結構性改革，打造精品農業、發展特色產業，要打造綜合性、專業性“農谷”科創中心。至此，山西“農谷”建設上升到國家層面[3]。因此，實施品牌發展戰略，培育“農谷”品牌文化、建設“農谷”品牌、打造“農谷”品牌對山西“農谷”品牌建設研究具有重要的現實意義。

1.2 山西“農谷”品牌建設目標和任務

山西“農谷”是深化農業供給側改革，探索黃土高原特色農業發展路徑，發展特色、精品農業，重點突出功能農業（食品）研發和高新技術產業化兩大核心功能，構建“一城三園五區”的空間架構。“一城”即山西農谷科創城，以山西農業大學為核心，融合山西省農業科學院優勢科技資源，吸引國內外具有較強影響力的農業科研院所和優秀團隊，打破圍墻、谷城融合；“三園”即高新技術產業孵化園、特色農產品加工交易園、北方林果科技園；“五區”即重點建設紅棗苗木、綠色養殖、設施農業、生物技術4個推廣示范區，以及農村產業融合發展示范區。打造一批標準化、示范性現代農業產業園區，建設功能農業試驗示范基地和農業觀光園、生態莊園、特色小鎮，大力發展觀光、休閑、體驗等新型業態。目前，“一城三園五區”已初具規模[4]。

2 數據來源與研究方法

2019年組織調研隊伍對太谷縣轄區3鎮6鄉進行抽樣問卷調查和實地走訪調研，共發放調查問卷200份，回收有效問卷182份，問卷有效率為91%。問卷內容涉及太谷產品和品牌，對山西“農谷”的了解程度、了解渠道和印象評價等，并針對品牌文化內涵進行了進一步調查。利用Excel軟件進行數據錄入、篩選、整理與分析。

3 結果與分析

3.1 被訪者的基本情況

調查結果（表1）顯示，被訪者以中老年為主，占比為80.5%；文化程度以初中及以下為主，占比為75.1%；83.5%的被訪者婚姻處于存續狀態；78.6%的被訪者是職業農業。被訪者的總體概況符合調研區域農村人口以老年人和婦女留守為主的特點。

表1 被訪者的基本情況Table 1 Respondents’basic information

3.2 被訪者對山西“農谷”品牌的整體認知分析

3.2.1 對山西“農谷”品牌的了解程度與渠道 對182位被訪者就“對山西‘農谷’品牌的了解情況”進行調研，結果（表2）顯示，32.4%的被訪者從沒聽說過該品牌，表示不太清楚的占到54.4%，表示了解一些的僅占12.6%。說明“農谷”品牌宣傳不到位，在太谷縣區域范圍內群眾對“農谷”品牌建設知之甚少，缺乏有效的宣傳推廣。這就需要加強“農谷”品牌影響力建設，加大宣傳力度。進一步對“農谷”建設有所了解的被訪者進行了解途徑匯總分析發現，傳統媒體仍是群眾獲取信息的主要來源，當地群眾48.0%是從新聞廣播里得知要在太谷開展山西“農谷”建設；其次是報紙，在報紙上看到的占33.3%；通過電視廣告獲取信息的占比為31.7%。調研還發現，旅游成為人們獲取信息的新途徑，占到被訪人數的17.9%。

3.2.2 對山西“農谷”品牌的評價 對被訪者就“對山西‘農谷’品牌的印象情況”進行調研發現，認為山西“農谷”品牌“好”的占77.4%，認為“非常好”的占14.6%，說明當地群眾對山西“農谷”建設還是比較認可的，對“農谷”品牌建設能提高當地群眾生活質量給予了很高的期許。認為“沒印象”的占到21.1%，究其原因是目前山西“農谷”建設主要是在太谷縣北部，南部的大多群眾不了解山西“農谷”品牌。

3.2.3 對山西“農谷”旗下品牌的認知程度 山西省太谷縣作為國家和省級確立的農谷建設示范區，擁有十分豐富的旅游、農業及文化資源，如太谷餅、壺瓶棗、三多堂、晉商文化、古人類遺址、農耕文化、孟母園、設施農業、觀賞苗木、小雜糧，以及品質優良的果品、牧草等。進一步了解得知，大多數被訪者對知道的產品或品牌不曾了解其發展歷史及文底蘊；傳統品牌知名度較廣，但是沒有深度。數據顯示，被訪者對“農谷”品牌文化缺乏全面性的了解，山西“農谷”品牌傳播存在局限性。而太谷縣是傳統農業縣，該縣的傳統農業產業小雜糧、設施農業、觀賞苗木、豬羊雞養殖、梨、牧草和紅棗等又為山西“農谷”品牌化建設創造了有利的資源條件。

表2 被訪者對山西“農谷”品牌的了解與評價Table 2 Respondents’understanding degree，channel and evaluation of the brand of Agricultural Valley in Shanxi

表3 被訪者對山西“農谷”旗下品牌的認知程度Table 3 Respondents’awareness to the brand of Agricultural Valley in Shanxi

4 結論與討論

4.1 結論

（1）被訪者對山西“農谷”品牌的認知度有一定的局限性。對山西“農谷”旗下品牌的認知度較低。山西省太谷縣是傳統農業生產縣，具有豐富的農業資源，為山西“農谷”品牌建設提供了資源支持。

（2） 山西“農谷”作為區域社會發展的新生事物，經過幾年的發展和建設雖初見成效，但品牌缺少廣度和深度。

4.2 對策建議

4.2.1 完善頂層設計與政策架構 政府作為政策的制定者和實施者要充分發揮引導作用，加大對“農谷”品牌建設的支持力度，出臺優惠措施，構建有利于“農谷”品牌建設的政策架構，做好頂層設計。山西省正處于經濟轉型發展階段，要想推動“農谷”建設，政府就要從戰略角度制定符合山西“農谷”發展的體制機制，完善制度環境、法治環境和政策環境，為“農谷”企業品牌建設營造良好的市場環境和社會氛圍。“農谷”企業要增強產品品牌意識，在提高產品質量的前提下，不斷激發企業的內生動力，提升品牌文化價值，開發出市場需求高，具有差異化和高附加價值的“農谷”品牌產品。

4.2.2 “農谷”品牌定位與創新 準確品牌文化定位關系到品牌的營銷和推廣，也關系到產品的市場話語權，更重要的是關系到企業的成敗。山西“農谷”作為區域品牌，定位于解決當前山西省的“三農”問題，發展山西農村經濟，立足山西、面向全國的功能農業（食品）研發高地、農業科技創新高地和技術集成示范推廣平臺，所以，具有涵蓋面積廣、集聚要素多、文化底蘊深等特點。

文化是品牌的靈魂，品牌的建立與發展離不開文化的支撐。鑒于太谷本土品牌的深厚根基，利用文化的歷史傳承性，不斷提高“農谷”品牌的辨識度，強化品牌的歷史性和原真性，才能把“農谷”品牌做強、做大。為了保證“農谷”品牌的有效傳播，可以把公益事業、藝術活動、文化宣傳、農業節慶、旅游行業等納入山西“農谷”品牌的整體框架中來謀劃，逐步細化品牌文化策略，進一步嚴格品牌管理，充分挖掘、利用山西“農谷”金字招牌的文化價值，凸顯品牌的文化內涵。