未來，畫廊的新玩法

羅書銀

2016年由雅昌藝術網發起的“畫廊調查報告”顯示畫廊的盈利狀況

今年6月份，一本剛剛出版的書：《Boom》，介紹西方畫廊從一戰以來上百年發展歷史。這本書中提到，西方畫廊的歷史，每十年左右，便會有一個大的變化，由某一家畫廊或某一位畫廊主引領下的一種全新的模式有可能會出現。中國當代藝術畫廊的歷史，嚴格看來，大部分才剛剛跨過第十年，按照西方的規律，當下的中國畫廊也許將迎來一場真正意義上的變革。

這樣的改變究竟是畫廊原有模式遭遇困境，還是經濟大環境不利，抑或行業自身的問題？在這樣的背景下，畫廊主們正嘗試做什么？又為什么做出這樣的改變，未來可能實現怎樣的目標？又可能產生怎樣的畫廊運營新模式？

玉蘭堂畫廊創辦于2006年

01中國畫廊的4種運營模式

1是以專業人士為主導運營的畫廊，這是目前行業最普遍的一種模式。這類畫廊的創始人大多是專業藝術史背景出身，原本是媒體人、策展人，甚至批評家。每家畫廊依據畫廊主自身的喜好與傾向，形成了畫廊經營的風格與類型，在運作中，他們更多地是把學術方面的虛擬資本積累轉化為畫廊的金錢資本。相對而言，組成了國內的中、小型畫廊陣容。

位于上海西岸的香格納畫廊創辦于1995年

2是相對早期的具有一定歷史積累的畫廊，目前已經發展出相對成熟的商業模式。其手頭一般有較多的明星藝術家或者明星藝術品的庫存，這成為其巨大的商業優勢，也成為其借以做延伸發展的軸心。因為它有聚攏高端藏家的能力，這一類的畫廊在競爭市場新星方面也較有優勢。

佩斯北京創辦于2008年

3是有西方背景的畫廊，除了目前既有的已經相當具有本土化特點的西方畫廊，近幾年來，一批國際大畫廊，以上海地區為據點，在國內形成了一定的群聚效應。一方面向國內輸出更多的國際藝術家資源，另一方面，也引進了一些新的運營模式與經驗。

長征空間創辦于2002年

4是少數具有資本積累，同時運作積極、策略強勢的畫廊，堅持商業與學術的并重。在運作伊始就堅持較高的標準，某種程度上，起到行業提升器的作用。

當這些不同類型的畫廊都在尋求改變時，其實每一家都在試圖找到最適合自己生存、發展下去的方式。

02放棄實體空間是最好的止損嗎？

2018年冬，當經營了20年的亦安畫廊老板張明放決定關閉北京位于七棵樹的空間時，他談到：“我可能不會像以前一樣單純的開空間經營畫廊，會尋找一些新的模式。”（圖1）

在他看來，由于大環境的原因，實體店已經越來越難生存。

像他一樣的第一代畫廊主，大多存在先天性的不足：比如缺乏穩定的大藏家，自身的本錢也不夠。只能靠自己的眼光，選擇有發展潛力的藝術家，艱難地支撐下去。

然而現實問題是：隨著畫廊運營成本越來越高，花費精力運營推廣年輕或不知名的藝術家，去掉各樣成本，畫廊幾乎很難掙到錢。另外一家運營十年之久，以推廣年輕藝術家為主的楊畫廊關閉其空間，亦反應出類似的問題。（圖2）

在這樣的背景下，張明放認為，未來也許會有一大批有專業背景的中小型畫廊面臨生存困境。這批畫廊未來的發展模式有可能選擇關閉空間，轉為純經紀人。

亦安面廊北京空間創辦于2000年

楊畫廊創辦于2010年

Tabula Rasa畫廊創辦于2015年

新氧藝O_2art究竟創辦于2011年

但同樣經營十多年之久的藝·凱旋畫廊創始人李蘭芳卻認為實體空間對于畫廊來說是非常必要的。在她看來，畫廊從產生以來，空間作為推廣展示藝術家作品及工作成果的場所，就是必可少的一部分。

年輕的畫廊主：Tabula Rasa的創始人劉亦嫄對此表示認同。但她認為未來中小型畫廊是否選擇存續空間，可能會存在代際上的差異。在劉亦嫄看來，最早一批畫廊主們作出關閉空間的選擇，對他們來說也許是恰當并且成立的。因為經過幾十年在行業的打拼，他們已經積累了足夠的資源，不再需要實體空間去幫助他們完成資源拓展方面的工作。而像他們這樣的年輕畫廊，實體空間則依然有存在的必要。一個主要的原因是仍然需要實體空間去探索更多的可能性，接觸到更多的潛在資源與人群。（圖3）

新氧藝O_2art空間創始人蔡文娟是最早不做空間的，對她而言，比起實體空間，她更側重于提供好的作品給收藏者，這也是她認為一個藝術機構長期經營下去的關鍵。并且她比較支持目前在上海實施的“國際共享畫廊Condo模式”。她認為，目前畫廊很多還是比較獨立的方式在運營，也許未來大家有了更多的共識，會出現更多的共享空間模式。（圖4）

03西方畫廊：與美術館展開深入合作

近幾年來，國內藝術行業一個巨大的變化，便是美術館的繁榮。這為西方畫廊進入中國市場提供了絕佳的資源。

在劉亦嫄看來，一個重要的原因正是代際上更替造成的。她表示：如今執掌各大美術館、機構的負責人，已經與早一批中國當代藝術的收藏者存在明顯的差異。更多年輕的“80后”美術館創辦人、管理者進入美術館領域。而在作品選擇方面，這些大部分有過留學或出國經歷的一代，趣味顯然是更加西方化的。

在行業資深人士伍勁看來：“目前中國一線城市美術館已成為國外大畫廊的標配展廳，舉辦各種網紅及流量大展……”

馬克·布拉德福特在龍美術館舉行大型個展

比如正在上海龍美術館舉辦個展的馬克·布拉德福特（Mark Bradford），便是豪瑟沃斯畫廊的代理藝術家。近幾年來，豪瑟沃斯還有許多藝術家陸續出現在各大美術館與藝術機構中，比如去年上海藝博季在龍美術館舉辦的布爾喬亞大展。而早在上海喬空間剛創辦之初，畫廊便與它展開了多次合作，推出了包括：Wilhelm Sasnal、Martin Creed在內的多位藝術家個展等。除此之外，畫廊還與外灘美術館、廣州時代美術館合作了包括：Mark Bradford、Bharti Kher、PipilottiRist等藝術家的展覽項目。

而在北京，木木美術館、松美術館、紅磚美術館等，都是國際畫廊的大牌藝術家經常亮相的平臺。佩斯北京最后一個展覽推出的：理查德·塔特爾佩個展，同期就在木木美術館舉辦了這位藝術家的大型回顧展。

這一方面闡明了國際畫廊進入中國藝術市場的路徑，另一方面也解釋了佩斯畫廊做出關閉北京實體空間的原因。

從佩斯的選擇也可一窺未來國際畫廊在國內經營策略上的最佳模式：某種程度上，國際畫廊在中國的運營在未來將變得更加單純，不再具有早期進入時復雜多重的意義。其定位與服務對象，也將變得更加精準有效：中國頂級藝術家、藏家及機構資源將越來越成為國際畫廊在國內經營的重中之重，整體而言，其運營模式更多地符合畫廊的商業性本質。

04暫停商業藝博會建立自身藝術價值體系

在長征空間對外宣布的運營策略調整上，反應出了國內既具有歷史，又完成了一定資本積累的頂尖畫廊在運營模式上的新調整。

長征空間創始人盧杰

畫廊運營策略調整方面，一個最直接的變化是：暫停參加藝術博覽會。早在2017年接受媒體采訪時，畫廊創始人盧杰便談到：“當代藝術與我個人希望看到的已經不是一個東西。目前圍繞藝術系統的傳播幾乎都是與拍賣紀錄與市場，各種數據與點擊率，以及對各種事件的快餐式消費有關。唯獨缺乏對于藝術本身的理解與討論。”

站臺中國當代藝術機構創辦于2005年

另一家決定暫停參加藝博會的畫廊：站臺中國，其負責人陳海濤亦表達了同樣的看法。基于此，他們畫廊在選擇的藝術家方面做出了大的轉變：比如近期推出的丁立人個展，包括之前的吳杉個展，都是嘗試發掘一些早期被市場低估的藝術家，借此發現更深層次的中國當代藝術價值。

某種程度上，兩家畫廊所做的調整，概括來看，都是試圖在畫廊的專業度上進一步提升，并且強化其作為畫廊，在藝術價值判斷與選擇上的不同。

在張明放看來，未來畫廊經營的差異化將會凸顯，而畫廊生存的根本則在于其選擇的價值能經得起學術與商業的多重推敲。

長征空間此次改變運營模式的重要一項，便是在接下來陸續開展“長征計劃”的“五個項目”，并且其關注的項目更多落腳于中國當代藝術現場。其中涉及的藝術家將包括：趙剛、張慧、以及與中國美術學院展開的合作等等。另外展覽項目方面則將以長期、深入、系統地研究藝術家個案為核心。

長征空間還將成立“長征資本”，并且開展“長征收藏”，這一完整的從學術到商業的運營模式，也許會成為未來改變行業發展的決定性的舉措。

除此之外，有更多的畫廊主亦表示，在接下來的一年，將會是畫廊平衡自身展覽與參加藝博會數量的重要時期，他們認為，明年將是考驗博覽會至關重要的一年，因為許多畫廊將會針對持續參加哪一家博覽會做出最終的決定。某種程度上也是行業內省的體現：從市場導向的維度轉向藝術本身。

05數字化時代下的畫廊未來將走向何方？

行業運營模式的調整，新模式的產生，與大的社會背景有著密切聯系。而大時代發展的背景，也讓未來畫廊行業的發展充滿了各種不確定的因素。其中，隨著數字化時代的到來，國內外畫廊行業都正經歷著深刻的變化，新的模式也許將徹底顛覆傳統的畫廊行業。

隨著新媒體不斷地進入人們生活的方方面面，“畫廊數字化”正成為時下眾多畫廊啟動的重要項目之一。

據清華恒大研究院發布的報告，2018年今日頭條APP廣告收入超290億元，抖音廣告收入超180億元。而互動廣告社（Interactive Aclvertising Bureau）公布的一份研究報告，推算出美國在2017年的播客廣告收入比前一年上漲了86%達到了3.14億美元。

近幾年來，當國內以抖音為主的各個直播平臺火熱的時候，國外亦掀起了新的“播客”熱潮。眾多“豪門畫廊”則在此時開始了這一新媒體時代下的推廣模式。

2018年，國際畫廊巨頭之一的卓納畫廊便推出了一檔名為“對話（Dialogues）”的節目。每次邀請一位藝術家和另外一位不同文化領域的知名人士就創作過程中的發現進行對話。由畫廊圖書的編輯總監Lucas Zwirner出任節目的主持人和對話的組織者。

第一期便邀請到了藝術界的“流量巨星”杰夫·昆斯，與大都會藝術博物館策展人Luke Syson作為嘉賓進行了一場對談。值得一提的是，這期節目由播客屆巨頭Slate Studio共同制作，并且分別在包括：Apple Podcasts、GooglePlay、Stitcheri、iHeart Radio四個播客粉絲們熟知的平臺上訂閱觀看。

卓納并非第一家試水“播客”的畫廊。在此之前，紐約Sean Kelly便推出了一檔播客節目，討論“收藏”這一主題，并將此作為了畫廊跨媒體運動“Collect Wisely”的一部分，其每期觀看人數大約在5000人左右。里森畫廊（Lisson Gallery）亦在2017年推出了名為“On Air”的播客系列，內容則是與畫廊的藝術家及文獻資料整理而來的，同時這一播客節目也是Lisson Presents的一部分。

國內方面，年輕畫廊主劉亦嫄與姐夫拍創始人胡湖兩人也共同做了一個“播客”節目，每期會針對一本藝術書籍來進行推薦。這也是目前國內首檔當代藝術領域的“播客”節目。

除此之外，亦有不少國內畫廊主試水新媒體推廣平臺。2018年，星空間創始人房方開通了自己在網絡音頻APP“蜻蜓FM”上的個人欄目，成為國內首位“講藝術故事”的主播，打造了互聯網首檔看展指南。其錄制的節目帶領觀眾走進一個又一個藝術展覽現場。自開通平臺至今，已經累積了375.6萬粉絲量。

如今，互聯萬用戶漸增長的規模和多元化的參與人群已經涉及到方方面面的行業，各家畫廊都正在意識到這是一個通過更先進、傳播更廣的手段來讓更多人了解自己故事的好機會。而卓納畫廊亦在其“對話”欄目的聲明中提到：“這（播客）是我們現在正啟動的眾多畫廊數字化項目之一，可以在吸引更多新觀眾的同時讓我們藝術家的聲音傳播得更遠。”

隨著大的市場環境，社會背景與時代發展的變化，畫廊還會是那個依靠“情懷”支撐的傳統行業嗎？也許，幾家代表性畫廊在經營策略上的調整與改變，只是整個行業在運營模式上踏出的一小步嘗試，中國畫廊行業是否會經歷深刻變化？讓人拭目以待。