傳統(tǒng)百貨店的困境與轉(zhuǎn)型升級(jí)

史興天

（北京工商大學(xué)，北京100048）

1 百貨店的發(fā)展

1852年法國(guó)巴黎開(kāi)業(yè)的“本馬修”商店標(biāo)志著世界上最早的百貨商店的誕生，這種模式也帶來(lái)了法、美、英、德等國(guó)家百貨店開(kāi)業(yè)的高峰期。同時(shí)，百貨店的誕生標(biāo)志著零售業(yè)革命的開(kāi)端。中國(guó)零售研究中心定義百貨店是指，在一個(gè)建筑物內(nèi)經(jīng)營(yíng)若干大類(lèi)商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷(xiāo)售，滿(mǎn)足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

中國(guó)的百貨店雛形來(lái)自于19世紀(jì)末20世紀(jì)初東南沿海的日用品兼營(yíng)洋貨的雜貨店。1917年，上海先施百貨公司是我國(guó)最早的百貨店，以此為開(kāi)端，中國(guó)百貨店的發(fā)展進(jìn)入初步探索的革新期。1978年改革開(kāi)放后，百貨店大規(guī)模繁榮，即發(fā)展期。直至1995年百貨店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及其他零售業(yè)態(tài)如超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等發(fā)展使得百貨店業(yè)態(tài)進(jìn)入調(diào)整成熟期，尤為標(biāo)志的事件是1996年爆發(fā)的大型商場(chǎng)倒閉浪潮。2012年以來(lái)受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)的影響，百貨店經(jīng)營(yíng)情況首次出現(xiàn)銷(xiāo)售增幅遠(yuǎn)低于社會(huì)消費(fèi)品零售額增幅，2012年一季度的百貨行業(yè)毛利率為18.14%，全年基本穩(wěn)定在17%的較低水平且持續(xù)走低，還不敵同期費(fèi)用的增速。與此同時(shí)，購(gòu)物中心的迅速發(fā)展更是讓百貨店的發(fā)展雪上加霜。

中國(guó)零售研究中心定義下的購(gòu)物中心是指，多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)41個(gè)主要城市的購(gòu)物中心數(shù)量從2006年的1441家上升到2011年底2812家左右，購(gòu)物中心的繁榮發(fā)展搶斷了傳統(tǒng)百貨店的大數(shù)量客流。2012年的百貨店經(jīng)歷了一場(chǎng)寒冬，并持續(xù)到今天，甚至在購(gòu)物中心的百貨板塊也同樣面臨危機(jī)。從2015年開(kāi)始萬(wàn)達(dá)百貨相繼關(guān)閉了濟(jì)南、唐山、江門(mén)、溫州等地區(qū)的40多家虧損嚴(yán)重的門(mén)店。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，百貨店的關(guān)店數(shù)量如圖所示，一直呈遞增趨勢(shì)。

自2012-2016年這5年以來(lái)，涉及到的關(guān)店百貨企業(yè)共有53家，主要分布在中東部22個(gè)省、直轄市。其中，萬(wàn)達(dá)百貨關(guān)閉48家，百盛百貨關(guān)閉16家，瑪莎百貨關(guān)閉15家，天虹商場(chǎng)關(guān)閉8家，NOVO百貨7家等。2017年中國(guó)大陸至少有46家百貨店關(guān)門(mén)歇業(yè)（尚未包含數(shù)十家瑪莎等類(lèi)百貨門(mén)店），關(guān)停地區(qū)前三名為華東15家、西南11家、華北7家；從城市分布來(lái)看前三名為成都8家、北京7家、上海5家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理而得。

2 百貨店的困境

第一，目前國(guó)內(nèi)的百貨店大多一味的追求規(guī)模、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積，但是效益的增速完全跟不上規(guī)模擴(kuò)張的速度，甚至有些百貨店處于虧損狀態(tài)。我國(guó)百貨店采用聯(lián)營(yíng)模式的占絕大多數(shù)，聯(lián)營(yíng)制可以減輕百貨店的經(jīng)營(yíng)壓力和責(zé)任，但卻失去了直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，也使管理的主要職能重點(diǎn)集中在店面布局及商鋪的管理上。這種單一的經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)必造成利潤(rùn)率低的結(jié)果。

第二，國(guó)內(nèi)的百貨店普遍存在品牌結(jié)構(gòu)雷同化高、品牌資源不足的問(wèn)題。聯(lián)營(yíng)模式的百貨店在挑選品牌供應(yīng)商后基本使百貨店的整體基調(diào)已定，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不會(huì)有過(guò)多額外驚喜的期待與消費(fèi)欲望。同時(shí)，一些廠商品牌逐步成長(zhǎng)和強(qiáng)大后開(kāi)始脫離百貨，選擇更有自由度的出路。另外，品牌資源不足的百貨店相比于集商場(chǎng)、休閑娛樂(lè)、教育、辦公、酒店等項(xiàng)目為一體更注重“體驗(yàn)感、互動(dòng)感”的購(gòu)物中心，其競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)明顯，吸引客流的能力弱，難以沉淀忠實(shí)客戶(hù)。尤其在幾年來(lái)電子商務(wù)交易額逐年呈指數(shù)式的增長(zhǎng)和一些專(zhuān)門(mén)店的初具規(guī)模，更使得百貨店在經(jīng)營(yíng)品牌上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

第三，國(guó)內(nèi)的百貨店在門(mén)店想想上的創(chuàng)新路度不夠。如裝修沒(méi)有鮮明特色、購(gòu)物空間相對(duì)擁擠和封閉，僅能被動(dòng)的滿(mǎn)足消費(fèi)者一定的購(gòu)物需求，不能主動(dòng)的創(chuàng)造出滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的需要，吸引消費(fèi)者的口碑風(fēng)格。在經(jīng)營(yíng)中缺乏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、打折促銷(xiāo)手法單一無(wú)新意、專(zhuān)業(yè)人才短缺等。

3 百貨店的未來(lái)

四面楚歌的百貨店必須基于目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，在零售業(yè)發(fā)展模式多樣化的今天重新殺出一條血路。2016年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》鼓勵(lì)了線上線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購(gòu)重組等多種形式整合市場(chǎng)資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。當(dāng)前，百貨店最常見(jiàn)且實(shí)施性最為便捷的轉(zhuǎn)型即加強(qiáng)線上線下全渠道發(fā)展。中國(guó)零售研究中心會(huì)員企業(yè)中，46.9%的受訪企業(yè)開(kāi)展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其中75.9%的企業(yè)擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，20.7%的企業(yè)同時(shí)擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)及入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，與電商聯(lián)手布局“新零售”。

因此，從具體內(nèi)容改造的角度出發(fā)，（1）百貨店應(yīng)重新細(xì)分市場(chǎng)及消費(fèi)者，重新思考進(jìn)行市場(chǎng)定位，打造獨(dú)特的門(mén)店形象，升級(jí)商品、服務(wù)和體驗(yàn)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。可以向社區(qū)化方向轉(zhuǎn)變?cè)鰪?qiáng)其便利性，結(jié)合“社區(qū)購(gòu)物中心+社交休閑中心+綜合服務(wù)中心”以鞏固近距離范圍內(nèi)的客源并提供有優(yōu)勢(shì)的服務(wù)內(nèi)容。（2）在企業(yè)經(jīng)濟(jì)能力允許的范圍下盡量使品牌連鎖化，增強(qiáng)品牌的信譽(yù)度與影響力，建立穩(wěn)定的顧客群體。一定比重的回歸自營(yíng)模式，推進(jìn)自采自營(yíng)、自有品牌模式開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新采購(gòu)模式，大力推行買(mǎi)手制甚至自設(shè)買(mǎi)手店，為顧客搜集全球精品，增加買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)比重。加強(qiáng)自有商品的開(kāi)發(fā)，深耕國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈，逐步增加自有品牌品類(lèi)和比重，與品牌深度合作，積極拓展業(yè)態(tài)多元化及涉足其他商業(yè)領(lǐng)域，引進(jìn)“快閃店”模式，鼓勵(lì)“商業(yè)+”的跨界融合創(chuàng)新模式。（3）百貨店應(yīng)以消費(fèi)者為中心構(gòu)建“服務(wù)集約”戰(zhàn)略，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)會(huì)員制與CRM等手段有效構(gòu)建顧客服務(wù)互動(dòng)溝通平臺(tái)，以多樣化的售前、售中、售后的服務(wù)連接，專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)指導(dǎo)，樹(shù)立品牌、培育消費(fèi)忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，直接高效地提升服務(wù)品質(zhì)和企業(yè)形象。

從戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，百貨店的發(fā)展戰(zhàn)略中應(yīng)重新規(guī)劃一二線城市、三四線城市的發(fā)展布局。一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、競(jìng)爭(zhēng)大，消費(fèi)者相對(duì)的服務(wù)要求較高，需求多樣化、個(gè)性化。而三四線城市的進(jìn)入品牌較單一、市場(chǎng)更容易進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)力小，是百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展的一片藍(lán)海。正處于急需創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的百貨店需要大膽在市場(chǎng)向好的三四線城市更快更好的布局新的發(fā)展模式，搶占市場(chǎng)先機(jī)，鞏固百貨店的發(fā)展。

從發(fā)展趨勢(shì)的角度出發(fā)，百貨店發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)與社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)相結(jié)合，例如綠色發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)保節(jié)能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已成為全球在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展上所遵循的一個(gè)重要原則，環(huán)保節(jié)能也被越來(lái)越多的消費(fèi)者所重視。百貨店在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容中加入綠色發(fā)展的理念更容易得到社會(huì)及消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的正面形象，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注與體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

百貨店面臨的窘境依然嚴(yán)峻。根據(jù)零售飽和度理論得知，對(duì)于一線、二線等活躍度較高的且發(fā)達(dá)的地區(qū)城市而言，當(dāng)提供給消費(fèi)者的零售空間大于消費(fèi)者的實(shí)際需求時(shí)，則銷(xiāo)售利潤(rùn)很難維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于一些現(xiàn)存的傳統(tǒng)百貨店來(lái)說(shuō)，如果不能夠順應(yīng)市場(chǎng)變化，根據(jù)時(shí)代潮流以消費(fèi)者的訴求為根本出發(fā)點(diǎn)，及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)型升級(jí)，那么終將會(huì)陷入一定的困境。物競(jìng)天擇，優(yōu)勝略汰，市場(chǎng)商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)唯一不變的就是“變化”。正如周勇教授指出，當(dāng)下百貨店靠地段、老牌、情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，場(chǎng)景、內(nèi)容、特色才是最重要的因素。所以，防止百貨店繼續(xù)步入倒閉的潮涌中，現(xiàn)有門(mén)店及時(shí)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要。不論門(mén)店大與小，都需要在客觀因素和情境因素兩方面做出創(chuàng)新，不僅要在裝修風(fēng)格上別出心裁，更要提供差異化、多元化的服務(wù)與體驗(yàn)，升華消費(fèi)者享受感和怡情性，使消費(fèi)者形成獨(dú)特的門(mén)店印象，繼而提升顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。總之，任何企業(yè)的輝煌騰達(dá)還是衰落失敗在于管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)理念與戰(zhàn)略布局是否合理化贏得人心。百貨店要想在今后的發(fā)展中避免被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)迎風(fēng)飛揚(yáng)，用敏銳的洞察力仔細(xì)研究、抓準(zhǔn)、服務(wù)好目標(biāo)客群，主動(dòng)轉(zhuǎn)型，敢于挑戰(zhàn)，獨(dú)樹(shù)一幟，方能成功突圍，贏得未來(lái)。