天福集團(tuán)營銷策略創(chuàng)新研究

林藝珊 ，李翊嘉

（1.漳州科技職業(yè)學(xué)院；2.茶產(chǎn)業(yè)應(yīng)用技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新中心，福建漳州 363202；3.天福集團(tuán)總管理一處，福建廈門 361000）

近幾年，茶產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷了融合發(fā)展與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的發(fā)展革新，產(chǎn)業(yè)的水平與垂直、橫向與縱向之間的相互融合頻頻出現(xiàn)，這將茶產(chǎn)業(yè)主體發(fā)力探索橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)致其往各業(yè)態(tài)創(chuàng)新深處延伸，整個(gè)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條也在逐步完善甚至是創(chuàng)新中[1]。2018年是產(chǎn)業(yè)革新的開端，當(dāng)今茶產(chǎn)業(yè)處在量變到質(zhì)變的分岔口，萬千茶企正在為企業(yè)的穩(wěn)定有序?qū)ふ倚碌钠鯔C(jī)和資源。天福集團(tuán)從創(chuàng)建到成為全國茶業(yè)龍頭企業(yè)，其發(fā)展歷程和經(jīng)營管理理念有許多成功之處值得其他茶企借鑒和學(xué)習(xí)。

1 天福集團(tuán)發(fā)展歷程

天福集團(tuán)是由世界茶王李瑞河先生于1993年在大陸創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團(tuán)。目前，天福集團(tuán)在全國共開設(shè)1700多家門店，在福建、四川、浙江等省建有13家茶葉及茶食品工廠、2家茶博物院，5個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)及1所在校生7700多人的高職學(xué)校。自2008年起，天福集團(tuán)連續(xù)11年全國納稅額年均超過3億元，名列全國茶企前茅；2011年9月，天福（開曼）控股有限公司在香港主板上市，并于2013-2017年連續(xù)五年獲得中國茶葉流通協(xié)會組織評選的“中國茶葉行業(yè)綜合實(shí)力百強(qiáng)企業(yè)”，名次均列居前三位。

天福集團(tuán)自創(chuàng)建至上市之間，其門店約以每年50間新增速度增長；特別是上市前五年（2006年-2010年）以年增長150-200家門店的速度在擴(kuò)張（見圖1）；2011年天福集團(tuán)在香港主板上市當(dāng)年，其財(cái)務(wù)收入較2010年增長40.6%，毛利增長了56.5%[2]；上市后，天福集團(tuán)結(jié)合國際和國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向，重新定位，持續(xù)開發(fā)滿足不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，在繼續(xù)拓展和優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)開拓新的銷售渠道并加快了茶飲料市場的拓展，并做出了適當(dāng)?shù)臓I銷策略調(diào)整，使得天福集團(tuán)的銷售業(yè)績及所得在曲折中仍能保持穩(wěn)步發(fā)展（見表1）。

圖1 天福集團(tuán)門店數(shù)量情況（截至2019年10月30日）

表1 天福集團(tuán)2011-2018年業(yè)績情況（數(shù)據(jù)出自天福2009-2018年報(bào)）截至12月31日止年度 （人民幣千元）

2 天福集團(tuán)的營銷模式創(chuàng)新

2.1 立足消費(fèi)者，全方位整合資源

整合營銷，是以消費(fèi)者為核心，將各種營銷手段和工具系統(tǒng)、有機(jī)地進(jìn)行組合，并結(jié)合市場的發(fā)展和變化進(jìn)行動態(tài)調(diào)整以實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的新型營銷理念[3]。天福集團(tuán)將茶葉的種植、加工、銷售和文化、教育、醫(yī)、養(yǎng)等多種資源進(jìn)行整合，重視消費(fèi)者導(dǎo)向，把各環(huán)節(jié)有機(jī)組合并協(xié)同發(fā)展。

2.1.1 多品牌經(jīng)營

在營銷模式上，天福集團(tuán)采取多品牌營銷，自開始創(chuàng)設(shè)的“天福”、“天福天心”、“丹峰”等茶葉直營品牌至2013年重新定位進(jìn)軍茶飲、餐飲市場，創(chuàng)設(shè)“放牛斑”、“喫茶趣togo”、“卡啡那”等共13個(gè)品牌，占據(jù)中國傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品市場的各個(gè)細(xì)分市場（詳見表2分類所示）。

表2 天福集團(tuán)各品牌創(chuàng)立時(shí)間和類型（營業(yè)門店數(shù)量截至2019年10月30日）

2.1.2 多元產(chǎn)品開發(fā)

在產(chǎn)品營銷策略上，天福自1993年以單賣茶葉為主，穩(wěn)定茶葉來源及品質(zhì)后，參照臺灣上市茶企天仁集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)方式，充分利用產(chǎn)業(yè)資源，將茶與食品糅合一起進(jìn)而研發(fā)出茶食品、茶保健品；到2007年達(dá)700多種產(chǎn)品；后期利用市場導(dǎo)向?qū)Σ柘盗挟a(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并結(jié)合消費(fèi)者需求精準(zhǔn)定位、研發(fā)，至2018年天福的茶系列產(chǎn)品達(dá)1300多種，涉及茶葉、茶食品、茶具、茶飲品等茶系列產(chǎn)品。

作為國家級龍頭茶企，天福在創(chuàng)辦初期就以“傳承中華茶文化”為使命，整合各界資源，結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)旅游，設(shè)計(jì)并建成多種文化教育旅游類產(chǎn)品，融合茶廠、食品廠和各茶文化旅游景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)校企深度融合，強(qiáng)化提升內(nèi)部員工綜合素質(zhì)、為天福自身事業(yè)發(fā)展培養(yǎng)人才的同時(shí)也為社會提供了諸多良好的學(xué)習(xí)交流的平臺和服務(wù)。

圖2 天福集團(tuán)多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2.2 文化為媒 深耕消費(fèi)心理

文化營銷是在市場調(diào)查目標(biāo)定位、產(chǎn)品研發(fā)定價(jià)、銷售和售后的過程中將企業(yè)文化、產(chǎn)品及品牌文化深入其中的過程，是以文化融入為前提的營銷服務(wù)和手段[4]；天福集團(tuán)以茶為媒，通過建設(shè)茶博物院和科技學(xué)院、舉辦茶事活動等方式將企業(yè)文化、茶文化傳授給員工、學(xué)生和社會大眾，將消費(fèi)者與企業(yè)文化和品牌緊密銜接，著力塑造品牌形象。

2.2.1 打造企業(yè)文化

天福集團(tuán)創(chuàng)建時(shí)就重視企業(yè)的管理規(guī)定及企業(yè)文化的打造，將傳統(tǒng)文化結(jié)合創(chuàng)辦人的創(chuàng)業(yè)歷程凝煉出創(chuàng)辦人訓(xùn)導(dǎo)、五大信條、五大精神和自我勉勵(lì)警句等具有天福創(chuàng)業(yè)特色的企業(yè)文化[5]（見表3）；始終堅(jiān)持“天然·健康·人情味”的經(jīng)營管理理念，將人文精神融入產(chǎn)品研發(fā)和包裝設(shè)計(jì)中，讓產(chǎn)品富有靈性也與消費(fèi)者達(dá)到情感上的交流，從而提升品牌附加值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。

表3 天福企業(yè)文化精神

2017年天福創(chuàng)辦人發(fā)揮自身優(yōu)勢及特色，堅(jiān)持“海西建設(shè)天福先行”的理念，提出要積極響應(yīng)國家“一帶一路”政策和對臺“一代一線”號召，辦好茶學(xué)教育和培訓(xùn)工作，讓中國茶文化走向世界，通過弘揚(yáng)國飲來締造富而有禮，祥和樂利的大同世界。

2.2.2 四維文化育人

2007年，為緊扣我國茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和專業(yè)人才需求趨勢需要，天福集團(tuán)創(chuàng)辦了以茶為特色的專業(yè)高校——漳州科技職業(yè)學(xué)院。學(xué)院將企業(yè)文化、傳統(tǒng)文化、黨建文化、師德文化相融合營造四維一體的育人環(huán)境；作為國家級高技能人才培訓(xùn)基地，至今已為社會培養(yǎng)出近9000名高技能型畢業(yè)生，為當(dāng)?shù)卣峁┝?萬多人次的人才服務(wù)培訓(xùn)；作為首家承接國家援外培訓(xùn)項(xiàng)目的民辦高職院校，至今已培訓(xùn)了50個(gè)國家的625名學(xué)員。

2.2.3 產(chǎn)業(yè)鏈上滲入文化

天福集團(tuán)秉持“取之于茶，用之于社會”的經(jīng)營方針，以茶、茶文化為媒介，通過發(fā)展茶文化旅游的休閑農(nóng)業(yè)方式，先后開發(fā)、建設(shè)多項(xiàng)文化教育旅游“產(chǎn)品”，將我國的傳統(tǒng)茶文化與企業(yè)形象有機(jī)融合。此外，天福推崇以茶會友、以茶為媒的新方式，先后4次為員工舉辦集體茶婚禮、也曾四次代表中國茶榮登APEC峰會，為大眾展示了創(chuàng)新文化產(chǎn)品的全新“銷售”方式，助推天福更快更好地走向世界。

2.3 多渠道精準(zhǔn)營銷 占領(lǐng)消費(fèi)市場

營銷渠道從營銷學(xué)概念劃分上可分為線上和線下營銷渠道兩種類型。線上營銷渠道是指分布在天貓、京東、微商等電商銷售平臺上的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；線下營銷渠道是指分布在直營店、區(qū)域代理商、加盟店等實(shí)體銷售渠道，可以通過產(chǎn)品介紹及展示、體驗(yàn)服務(wù)等方式進(jìn)行茶產(chǎn)品的銷售。天福集團(tuán)在營銷中為滿足消費(fèi)者需求通過多產(chǎn)品的研發(fā)和推廣實(shí)現(xiàn)各消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營銷，構(gòu)建了集直營店、百貨商超、加盟店和電子商務(wù)等多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合線上線下茶文化推廣等方式使之產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

2.3.1 線下營銷渠道

天福集團(tuán)最初是以“多開店占領(lǐng)市場”為驅(qū)動力，1994年5月在福州榕城古街開設(shè)第一家“天福茗茶”店之后，便在全國各地鋪設(shè)自己的實(shí)體店?duì)I銷網(wǎng)點(diǎn)，在一、二線城市甄選繁華商業(yè)區(qū)、人流密集的街道以及大型購物中心，分析消費(fèi)類型及消費(fèi)者購買力后建立對應(yīng)的零售門市，并積極向三、四線及較小的城市滲透網(wǎng)點(diǎn)；到2008年天福集團(tuán)自有銷售門店（包括天福茗茶和放牛斑等品牌門店）已突破1000家；2011年公司上市后便逐漸調(diào)整和優(yōu)化線下銷售實(shí)體店，發(fā)展直營店體系時(shí)也逐漸推出加盟體系，到2019年10月銷售門店數(shù)已達(dá)1716家；在門店數(shù)量逐年攀升的基礎(chǔ)上，天福集團(tuán)推展“一縣一店”計(jì)劃，提出了至2025年在大陸開設(shè)5000家天福茗茶店的版圖規(guī)劃藍(lán)圖。

2.3.2 線上營銷渠道

天福集團(tuán)在實(shí)體店拓展的同時(shí)，注重發(fā)展電商渠道，加強(qiáng)茶業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，于2008年創(chuàng)立了“天曦”，在網(wǎng)上平臺業(yè)務(wù)延伸天福的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，加強(qiáng)進(jìn)軍各級城市市場滲透率的同時(shí)拓寬天福集團(tuán)認(rèn)知度。2013年，進(jìn)一步深耕電商平臺，天福集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，逐步發(fā)展并完善天貓旗艦店、天貓食品店、京東旗艦店、京東自營、唯品會、淘寶、購茶網(wǎng)、天福微商城、購茶網(wǎng)微商城、亞馬遜、Tea-Tao國際電商等11個(gè)銷售渠道，利用網(wǎng)上平臺和手機(jī)文化，深層次認(rèn)識和吸引消費(fèi)者，從中分析客戶群快速建立線上市場優(yōu)勢，并以獨(dú)特的網(wǎng)上促銷活動吸引年輕時(shí)尚的客戶群。網(wǎng)上銷售平臺市場潛力巨大，銷售收入從開發(fā)至今已占天福集團(tuán)總收入的4%（見圖3）。

圖3 天福集團(tuán)2018年收入構(gòu)成—按渠道劃分

2.3.3 精準(zhǔn)營銷

為滿足每個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者需求、提高市場占有率，天福集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)銷售上采用了精準(zhǔn)定位的營銷方式，將傳統(tǒng)的茶文化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娢幕e極地調(diào)整各茶產(chǎn)品種類，由高檔產(chǎn)品趨向?qū)Ｗ⒂谥械投藢?shí)惠型產(chǎn)品，開發(fā)多樣化產(chǎn)品線以迎合政府反腐倡廉政策的實(shí)施和踐行；產(chǎn)品以市場為導(dǎo)向，透過市場表現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)品線抓大放小，以及實(shí)施商品系列化、品牌化，努力打造爆款產(chǎn)品，目前已開發(fā)溫心、私房茶、風(fēng)雅、天福初心等系列茶葉，增設(shè)“放牛斑”、“奎克”、“珍寶寶”等潮流品牌，不斷整合優(yōu)化公司商品體系，順應(yīng)飲茶文化的新趨勢，提高系列商品品牌識別度。綜合而言，天福銷售的茶系列產(chǎn)品依然實(shí)行親民經(jīng)濟(jì)，重視百姓消費(fèi)的產(chǎn)品，即商品包裝本地化、商品規(guī)格簡約化、商品價(jià)格平民化及商品質(zhì)量放心化。

2.4 體驗(yàn)先行 共創(chuàng)消費(fèi)價(jià)值

體驗(yàn)營銷是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過體驗(yàn)來增強(qiáng)對產(chǎn)品的認(rèn)知、情感上提升對品牌的認(rèn)可最終實(shí)現(xiàn)購買并持續(xù)購買的一種營銷方式[6]。天福集團(tuán)通過統(tǒng)一的門店終端銷售形象設(shè)計(jì)、培養(yǎng)打造專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)再加上高效規(guī)范的管理方式，面對面茶藝學(xué)習(xí)、茶文化知識交流等，讓消費(fèi)者感官得到滿足的情況下更能進(jìn)一步提升自身的文化涵養(yǎng)和價(jià)值追求。

2.4.1 打造終端形象

在銷售終端的形象設(shè)計(jì)上，天福的每個(gè)品牌均有自己的標(biāo)志性Logo，各品牌的門店裝潢上根據(jù)品牌產(chǎn)品的市場定位和文化內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，各具特色、別具一格。“天福茗茶”門店是在傳統(tǒng)茶文化特色融合新時(shí)代茶事活動氛圍的基礎(chǔ)上，搭配服務(wù)人員的改良版旗袍和妝容展現(xiàn)了高端典雅的文化品味；“放牛斑”則以“牛斑”作為Logo在現(xiàn)代潮流色彩和品飲吧臺的基礎(chǔ)上，搭配具有牛斑的現(xiàn)代餐飲服裝呈現(xiàn)了新型潮流的年輕風(fēng)；品牌統(tǒng)一的終端形象和布置風(fēng)格，產(chǎn)品的規(guī)范陳列和親切專業(yè)的服務(wù)人員，通過遍布各地的門店進(jìn)行形象宣傳，進(jìn)而加強(qiáng)了各品牌的良好形象，為消費(fèi)者營造“天福處處有故人”的飲茶氛圍。

2.4.2 推行體驗(yàn)服務(wù)

天福集團(tuán)以茶、茶文化為媒，通過茶文化體驗(yàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間締結(jié)友誼，為產(chǎn)品增加附加值，也和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。天福在名茶原產(chǎn)地共建有13個(gè)茶系列產(chǎn)品加工廠，廠部在使用最新的設(shè)備和生產(chǎn)線時(shí)均采用了開放式可參觀的落地窗設(shè)計(jì)風(fēng)格，在確保產(chǎn)品風(fēng)味質(zhì)量的同時(shí)也可讓消費(fèi)者參觀了解、體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程、免費(fèi)品嘗新鮮的產(chǎn)品，塑造“眼見為凈、吃得放心”的消費(fèi)理念；2個(gè)博物院和5個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)和各名茶原產(chǎn)地茶園結(jié)合休閑旅游文化，由專業(yè)導(dǎo)覽員帶領(lǐng)消費(fèi)者親身體驗(yàn)茶葉采制、茶審評、茶藝表演、茶史茶情等，領(lǐng)略茶的特色、品味文化風(fēng)情；陸羽茶藝中心、科技學(xué)院則通過專業(yè)知識的傳授，全面地傳播茶文化的同時(shí)提升消費(fèi)者品味修養(yǎng)，通過茶文化講堂、親子茶藝、舉辦無我茶會等形式讓消費(fèi)者參與并共同創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。

3 企業(yè)的借鑒意義

相對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的革新，我國諸多茶企的發(fā)展及推介方式仍較傳統(tǒng)和保守，對茶產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷意識較為缺乏，企業(yè)品牌塑造及推廣意識不強(qiáng)、茶文化的復(fù)興仍難以讓茶企尋到復(fù)蘇方式迅速自救……茶企面臨的諸多問題使其跟不上產(chǎn)業(yè)革新的需求。從天福集團(tuán)26年的發(fā)展歷程出發(fā)，特別是近十年的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展思維，主要從整合營銷、文化營銷、多渠道精準(zhǔn)營銷和體驗(yàn)營銷方面為茶企的發(fā)展提供借鑒作用。

3.1 資源整合 塑強(qiáng)品牌

整合營銷有別于傳統(tǒng)的營銷理念，它以更加注重滿足消費(fèi)者的需求和欲望的形式出現(xiàn)，因此，茶企應(yīng)在充分利用企業(yè)內(nèi)外部的各項(xiàng)資源進(jìn)行融合，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及塑造品牌過程中注重以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將各環(huán)節(jié)有機(jī)融合實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.2 以人為本 文化引領(lǐng)

文化營銷讓營銷和文化互為目的，讓文化全方位滲透到營銷中進(jìn)而提升企業(yè)競爭力。茶企在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)及銷售過程中都應(yīng)與文化相互結(jié)合，從廣度、深度上充分挖掘品牌文化與消費(fèi)者價(jià)值觀和文化觀相融合，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值、共享價(jià)值。

3.3 多元開發(fā) 精準(zhǔn)營銷

茶企在開拓市場時(shí)應(yīng)注重消費(fèi)者的需求、企業(yè)對市場的細(xì)分和定位以及品牌產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，通過多元的產(chǎn)品和線上線下相結(jié)合構(gòu)筑企業(yè)的多渠道精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而提高企業(yè)市場占有率。

3.4 多維度打造終端體驗(yàn)

在企業(yè)營銷中，茶企應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的營銷思維，多關(guān)注消費(fèi)者的欲望和需求、注重消費(fèi)者的精神訴求，重視與消費(fèi)者的交流互動并能多維度為消費(fèi)者創(chuàng)造并提供個(gè)性化、差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造，提升消費(fèi)者文化修養(yǎng)和品味。

4 結(jié)語

本文從天福集團(tuán)二十六年的發(fā)展入手，分析近十年的企業(yè)上市、架構(gòu)調(diào)整、成功轉(zhuǎn)型，并逐漸成為了集茶業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、科研、文化、教育、旅游、醫(yī)療為一體的茶業(yè)綜合企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營模式，值得當(dāng)代茶企學(xué)習(xí)和借鑒。