企業多渠道銷售系統運作管理研究

韓小雅 杜建輝

摘 要：針對電商強烈沖擊下傳統制造企業多渠道銷售系統運作管理問題，基于變分不等式理論，構建多重企業多渠道博弈模型，證明均衡解的唯一性和存在性。在此基礎上，提出快速收斂的歐拉算法，并借助數值案例進行模擬實驗。數值分析結果表明，電商的迅猛發展并非一定迫使企業由線下渠道轉型到線上渠道。當線下渠道成本增大時，企業線上渠道和分銷渠道能降低線下渠道帶來的利潤損失。

關鍵詞：銷售渠道;生產決策;電商;變分不等式;歐拉算法

0 引言

上世紀90年代以來，B2C、C2C等電子商務模式給傳統零售業和制造業既帶來了嚴重沖擊，同時也帶來了難得的發展契機。截至2018年12月，中國電子商務交易總額從3.14萬億元（2008年）增長至31.63萬億元（2018年），網上零售規模從0.13萬億元（2008年）猛增到9萬億元（2018年）。在市場這只 “無形的手”推動下，電子商務帶來的沖擊已由消費環節向生產環節蔓延。因此，制造企業必須及時完成戰略轉型，應對挑戰。許多知名企業紛紛由線下渠道向線上渠道轉型，逐步發展出多種渠道并存結構，其中有以天貓超市、京東商城為代表的線上渠道，有以寶潔、聯合利華為代表的分銷渠道，還有以隆力奇、康恩貝為代表的直銷渠道。制造企業可以同時發展多渠道模式，但多渠道并存往往會造成渠道沖突，如何選擇合適的渠道模式是制造企業面臨的棘手問題。

國內外學者對渠道模式研究主要集中在定價決策、渠道協調以及信息傳遞等方面。一些學者對定價決策進行了研究：張榮等[1]求解出在確定情境下雙渠道的最優定價策略;Chen等[2]用博弈論方法對雙渠道進行研究求解出均衡定價和均衡利潤;Yao等[3]、Xu等[4]和 Dumrongsiri等[5]研究價格對渠道選擇的影響;Rodriguez等[6]在考慮庫存費用前提下，研究了不同渠道模式下制造商的最優價格決策;金磊等 [7]建立動態定價模型為雙渠道銷售沖突問題提出解決方案;趙禹等[8]借助貝葉斯更新理論求解出雙渠道最優定價策略。一些學者對雙渠道環節間的協調性進行了研究。如代建生等 [9]研究得出共存雙渠道的聯合決策方案;范小軍等[10]研究發現制造企業實行線上渠道會削弱零售商在博弈中的主導地位;范賀花等[11]研究發現在渠道選擇過程中，供應商批發價格越低零售商的利潤轉移支付空間越大;丁寧等[12]證明零售商雙渠道結構是實體零售最優的渠道選擇;貢文偉等[13]研究發現，若分銷商渠道相對制造商直銷渠道的分銷效率偏大，制造商會選擇直銷渠道;聶佳佳等[14]對比了直銷模式、推介模式以及混合模式，探究了存在推介情形下制造商銷售渠道選擇問題，還有一些學者對信息傳遞和結構優化作了研究：DING等[15]在單個制造商和零售商組成的雙渠道中，通過分層定價分析了不同渠道結構中制造商的價格策略;饒東寧等[16]發現區塊鏈可解決渠道選擇信息不對稱問題;毛劍勇[17]研究發現企業資源計劃有利于汽車產品分銷的優化;劉路和王海燕[18]對電信行業渠道進行了優化，提高了管理層對公司業務信息的監管效率;曹宗宏等[19]研究發現，提前支付對資金約束制造商總是最優的，但是只有當自有資金較少時零售商才愿意提前支付;梁喜等[20]研究發現在網絡代銷雙渠道中，制造商利潤隨著傭金比例系數增加而減少，而傳統零售商和網絡零售商的利潤會隨著傭金比例系數增加而增加。

上述文獻研究了單一企業的生產決策問題，但在實際市場競爭環境中，不論是制造企業還是零售企業，面臨的不僅僅是與消費者博弈，還要應對來自同類企業的競爭。此時，企業生產決策將受到怎樣的影響？對此學者們都沒有進行研究。本文在前人研究基礎上，首次將渠道選擇問題由單一企業推廣到多企業，深入研究企業間競爭對決策的影響。

本文將單一企業渠道選擇問題推廣到多重企業，借助變分不等式理論構建模型。Nagurney等[21]對變分不等式理論進行研究，發現其構建復雜網絡模型較為簡便易行，但求解較為復雜;Scrimali等[22]借助變分不等式模型研究可持續發展問題。由于變分不等式理論的應用使本文模型更加復雜，運用傳統推導方法不可求解。因此，本文提出歐拉算法對模型進行求解。歐拉算法優點在于逆向推導，以流場為研究對象研究流體運動狀況，而不是傳統以流體為研究對象。本文通過實例發現，歐拉算法不僅可以準確找到問題的均衡解，還可以實現快速收斂。將變分不等式應用于制造企業渠道選擇，進一步拓展了變分不等式的應用領域。

4 結語

本文研究了多重企業多渠道銷售系統運作管理問題。在市場競爭環境下，以企業最大利潤為目標，建立多企業多變量的生產決策優化模型。運用變分不等式理論將其轉化為相對應的變分不等式問題，并證明均衡解的存在性和唯一性，從而將變分不等式應用領域進一步擴展。在求解模型中，本文提出高效便捷的歐拉算法，并運用MATLAB編程。通過案例分析發現，歐拉算法可在十幾秒時間內求得均衡解。

本文通過數值仿真實驗得出如下結論：①電商的快速發展使越來越多的消費者轉向線上渠道，但仍有一部分消費者選擇線下消費。消費者的部分轉移是造成線下渠道銷量有所減少的主要原因。所以，企業應適當縮減線下銷售渠道的規模和成本，拓寬線上銷售渠道，以最大化提高自身利潤;②當企業的線下渠道成本增大時，企業的線下渠道會受到沖擊而造成利潤減少。但由于渠道競爭的影響，線上和分銷渠道的產品價格和銷量均有所提高，從而降低了企業損失。因此，當線下渠道成本上升時，企業可以通過轉向線上渠道或分銷渠道銷售產品以降低風險，否則過高的線下運營成本容易“拖垮”企業。

本文研究還存在一些不足之處，如未考慮原材料供應商的影響，未考慮消費者對不同渠道偏好的影響等，今后應研究多重競爭多重供應商多類消費者偏好的復雜網絡供應鏈系統下的企業生產問題。

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（責任編輯：杜能鋼）