2019年企業出國參展情況調查報告

李璐 邱源斌

2019年8月，《進出口經理人》進行了一項關于企業出國參展情況的調查，在1個月的時間內，共回收問卷600余份。通過基礎數據分析，我們看到，我國企業參加海外展覽的積極性越來越高，無論是在歐洲、美國等發達國家和地區，還是在發展中國家和地區，都能看到中國企業的身影，同時，它們對出國參展的目標和需求，也提出了更高的要求。該報告在一定程度上代表了目前外向型企業出國參展的現狀，現將報告簡版呈上。

德國是企業參展集中地

調查顯示，目前企業參展最多的國家和地區分別是德國（20%）、東盟（15%）和美國（13%），如圖1所示。

圖1 企業參展最集中的國家和地區

德國作為貿易展覽大國，既有歷史傳統，又有現實發展動力，是最受企業歡迎的出展目的地。在德國，幾乎可以找到各個門類的世界級展覽。如凈面積超過60萬平方米的，世界第一大展慕尼黑國際工程機械、建筑機械、礦山機械、工程車輛及設備博覽會展覽會（bauma），實力不容小覷。

2003年中國與東盟建立戰略伙伴關系以來，中國連續10年成為東盟第一大貿易伙伴。2019年前7個月，東盟是我國出口增長最快的地區，增長率達到15.8%。東盟是共建“一帶一路”，特別是“21世紀海上絲綢之路”的重點地區，隨著雙邊合作不斷深化，這個地區自然而然地成為企業重要的參展集中地之一。

交易是企業參展的核心目標

多數出展企業認為，相對于國內展，海外展要耗費更多的人力、物力、財力，所以視銷售為王，成交才是硬道理，選擇以交易為中心的比例高達38%，此外以開拓新市場、收集市場信息、宣傳企業形象和學習先進技術為參展主要目標，見圖2。

圖2 企業參展的主要目標

在“平均一年參加多少場國外展覽”調查項中，選擇2～3場的企業比例最高，達到59%，見圖3。有26%的企業表示每年只參加一次國外展覽，因此在展覽的選擇上會更加謹慎。也有5%的企業表示會參加7場以上海外展覽，選擇該選項的多數為出口紡織和輕工品的生產型企業。

圖3 企業年均參展數量

企業選展更加理性

在對2020年參加出國展數量的調查中，64%的企業表示2020年的參展數量與2019年保持一致，33%的企業表示將增加參展數量，3%的企業表示會減少參展數量，見圖4。

圖4 企業2020年參展數量預測

調查顯示，企業更愿意參加新興市場和更加細分的行業展覽，見圖5。由此可見，展覽是企業走向世界市場、擴大客戶群體的捷徑。越來越多的企業參展更加理性，分析展覽會的主題和目標群體，再根據自身情況進行重點考慮，把合適的產品帶到合適的展覽上去。

圖5 企業希望參加的展覽類型

目前，企業把直接獲利作為參展的重要考慮因素，因此，它們更希望參加貿易對接活動，見圖6。而我們采訪過的眾多展覽主辦方均表示，中國企業不太重視展會的其他配套活動。歐美等傳統貿易大展早已不是單純進行產品展示和推銷的交易場所了，而是已經成為行業聚會、信息發布和交流的平臺。企業應該以更高更廣的視角來看待展覽。參加海外展，除貿易配對活動外，企業更愿意參與的配套活動包括市場考察（選擇比例25%），行業論壇（選擇比例20%），參觀知名企業展臺（選擇比例12%）和新技術培訓（選擇比例11%）。

圖6 最受企業歡迎的展期配套活動

出國參展涉及的費用項目很多，包括展位租賃、展臺設計、展臺搭建、展品運輸和差旅費等。企業希望通過增加宣傳推廣費用、展位租用費和展臺搭建費用來提升參展效果，見圖7。參展商都想方設法在展覽會上使自己更加引起潛在客戶的注意。企業考慮增加宣傳推廣的投入包括廣告投入、展臺演示活動、禮品發放、吸引媒體關注等。此外，企業希望增大參展面積和做特裝展位，以此來推廣公司品牌與形象。

圖7 提升參展效果的費用支出情況

美國展，堅守還是放棄？

美國在全球會展業的地位也不容小覷，每年舉辦的展覽會不計其數。美國也是我國傳統的出口目的地之一，然而中美貿易摩擦給市場帶來了不確定性。商品的市場價格大幅度波動，對于一些產品利潤較薄的中小型企業來說，絕對是毀滅性的打擊。抽樣企業中有97%參加或曾經參加過美國展覽，但是面對當前復雜的國際形勢，有58%的企業表示，暫時不考慮參加美國展覽，42%的企業雖然會參加美國展覽，但是多數企業表示只會保持現狀，甚至縮小參展規模，見圖8。

圖8 企業參加美國展覽預期

產品的成本急劇升高，導致銷售利潤越來越低，選擇暫時不參加美國展覽的企業中，有37%是機電企業，出口產品包括五金、照明和汽車電子等;輕工及紡織企業占21%，出口產品包括服裝和箱包等。未來暫時不考慮參加美國展覽的企業中，超過半數是50人規模以下企業。可見，在貿易戰的沖擊下，特別是對于中小型企業來說，壓力比較大。

企業參展的痛點

企業的參展痛點是一項開放式選項，收集的情況多種多樣。我們對調研中征集到的樣本進行了分類整理，選出了最具代表性的8項。對于參展企業面臨的具體痛點，有了直觀認識。

痛點1：展會效果不理想;

痛點2：參展流程復雜;

痛點3：同質化競爭大;

痛點4：國際形勢不好;

痛點5：新興市場匯率不穩定;

痛點6：對目標市場不了解;

痛點7：拿不到好位置;

痛點8：參展費用高。

從具體情況來看，有一些是企業主觀因素，如準備不充分等。某參與調查的企業表示參展語言不通，原因是其到葡語地區參展，而沒有配備會當地語言的員工或翻譯，這樣勢必會影響參展效果。還有的企業表示展會效果不理想，原因是其并沒有選擇到“合適的”展覽會。尤其是作為新展商，要選擇恰當的展覽會，以期找到盡可能多的潛在客戶，并不是一項容易的事。他們在參展前，沒有了解清楚展會背景、主辦方、展品范圍等重點信息，參展比較盲目。還有的企業表示轉化率不明顯，這其中有的是因為業務員沒有進行有效的展后跟進工作。

此外，還有一些非主觀因素。如有一家500人規模以上的企業表示，參展流程過于復雜，如果可以簡化參展流程，將有助于提高參展效率。有的企業表示，一些展覽主辦單位實力不足，沒有對展會進行有效的宣傳，現場觀眾不夠專業，導致有效客戶非常少，影響參展效果。還有部分企業表示，雷同化產品太多，價格競爭混亂，尤其是五金、建材等領域。另有企業表示，傳統歐美大型商展的展位緊俏，經常拿不到展位或好位置;新興市場不夠穩定，政策和匯率經常波動。這些都影響了企業的參展效率。

中國企業在國際商展上的影響力令人矚目，但是，我們也不能否認，企業在出國參展的市場推廣、品牌塑造等方面還有很多改善的空間。我們認為“企業出國參展情況調查”非常有意義，對參展規律的研究也將繼續下去。