試析電商服務質量對顧客后續行為的影響

余云鵬?許耿

摘 要：在互聯網蓬勃發展的當今社會，電商的規模和涉及范圍越來越廣，所以對電商服務的相關討論也明顯地增多。筆者對近5年來的電商相關期刊文章進行了統計，發現討論電商發展因素、研究電商服務質量建設以及研究電商專業化、規范化發展的理論資料正在逐漸增多，這些資料為電商的專業化發展、科學化發展提供了豐富的參考。總結相關的資料會發現，電商的服務質量會對顧客的行為產生顯著的影響，而顧客的行為又會反作用于電商的經營，所以要維持電商服務以及顧客的良好關系，必須要對二者的聯系做深入性探討。文章就電商服務質量對顧客后續行為的影響做分析，旨在為目前的實踐提供指導和幫助。

關鍵詞：電商服務質量;顧客后續行為;影響

所謂的電商具體指的是電子商務，其是依托互聯網平臺發展起來的一種商務模式，在我國目前的社會生活中影響巨大。現階段，電子商務已經成為了我國經濟發展的重要模式，在眾多行業備受推崇，尤其是零售業。對電商服務具體發展做分析發現其比較重視兩個要素，第一是電商自身的服務質量，第二是顧客的后續行為。前者會影響到顧客的心理判斷與評價，進而影響到具體的消費行為，后者會對前者的具體表現做出反饋，成為前者進步和改善以及后續消費者的重要參考。簡言之，在電子商務中，電商的服務質量和顧客的后續行為均是需要重點討論的內容，尤其是二者的影響關系，需要做深入了解。

一、電商服務質量分析

電商服務質量是電子商務發展中需要重點討論的一項內容，其對于電子商務的規模化發展有重要的意義。所以對電商服務質量做相關性分析現實意義顯著。從社會實踐中的電商服務質量評價來看，主要包括以下的內容。

電商的服務效率。電商的服務效率是電商服務質量的重要構成內容，對評價服務質量起著重要的作用。就目前的電商服務分析來看，主要有三個階段的服務工作：（1）產品介紹服務，這是產品出售前的服務。電子商務的特點是在交易的時候，顧客無法看到實物，所以較多顧客會對產品圖片等存在疑問，基于疑問，其會向電商進行咨詢，如果電商的信息接收和反饋比較慢，這會影響到顧客對電商的主觀評價。（2）產品跟蹤服務，主要指的是產品離開店家到顧客手中的服務過程，這個過程中的服務主要是跟蹤產品的物流信息，并及時地反饋顧客，讓顧客對產品的接收時間、地點等有所掌握。（3）產品的售后服務。很多顧客在生活中會遇到店家售后服務信息反饋特別慢的情況，這種低效率的服務會明顯拉低顧客對電商的好感度。

電商的服務態度。電商的服務態度對電商的服務質量影響是非常顯著的。現在社會中有些人對大廠家或者是大平臺的產品好感度不高，主要是因為商家的服務態度非常不好。對參與網絡購物的顧客做線下問卷調查，從回收的調查問卷總結結果來看，超過60%的顧客對電商的態度比較看重，其中有的人表示：因為信賴店家的產品質量和服務才選擇的產品，但是在交易結束后，產品問題老是得不到店家的有效解決，而且店家經常是愛搭不理的狀態，這種行為讓顧客非常地反感。也有人表示，產品的質量固然重要，但是服務的態度更重要，而且很多顧客表示愿意選擇產品質量一般，但是服務態度特別好的店家。簡單來講，電商的服務態度對顧客的心理情緒、行為等有重要的影響，而且其是電商服務質量評價中不可缺少的內容，因此要將電商的服務態度重點強調。

二、顧客后續行為討論

顧客的后續行為具體指的是顧客在得到產品之后所采取的一系列行為，對這些行為做準確的分析，并就這些行為的產生做探討，這對于控制此類行為有重要的意義。隨機調查了淘寶網站的相關資料，發現顧客的后續行為主要有以下幾種。

第一種是對產品的支持。就目前國內常用的電商平臺的運作模式來看，顧客對產品的支持主要表現為兩種方式：（1）顧客在獲得產品并使用后，會在產品評價中對產品點贊，并對產品做自發性宣傳，主要是在評價中對產品的優勢、特點等做介紹。相比于店家，顧客的真實感受更容易引起顧客的共鳴，所以在這種評價體系下，能一定程度地反映商家的貨品質量和服務水平。對于該種評價體系中評價較好的商家，其客流量會明顯增加。（2）顧客向生活中的朋友做產品的推薦。網絡評價可以視為自發性的宣傳，而生活中的產品介紹可以視為主動的推廣。比如，某女士在某網店購買了某品牌的護膚品，使用后效果特別好。在介紹給身邊親朋好友的時候通常也會用“看評論很多買家用了都感覺不錯”、“評論都很好，基本沒有差評”等話語來佐證自己的觀點。這樣，該網站的這類品牌護膚品的點擊量和轉化率會明顯增加，其店鋪影響力和品牌影響力會顯著擴大。

第二種是對產品的反對。比如：部分電商產品的介紹與顧客的實際使用是完全不同的效果，很多顧客會感覺到自身被欺騙，所以在產品評價中會自發的進行對產品的控訴，這種行為對于電商的具體經營也有顯著的影響。當然，部分顧客反對產品，并不是反對產品本身，而是對店家的服務態度問題，主要是因為店家的服務態度等非常不好，引發了顧客的反感，所以顧客會對店家的產品持否定態度。如果顧客對某款產品的反對程度比較大，會對銷售該類產品的電商運營者的具體經營產生非常重大的影響。

第三種是對產品的默認。這種默認主要表現為使用了產品，但是不做評價。在目前的電商交易中，這種情況是普遍存在的，而出現這種情況的原因主要如下：（1）產品沒有特別吸引人的地方，當然也不存在明顯的瑕疵，所以顧客在使用后懶得評價。（2）很多顧客在收到產品后會忘記對產品的評價，所以在產品評價中，會成為一種默認的狀態。（3）產品在某方面存在優勢，但是在某方面卻劣勢明顯，比如產品的質量不錯，但是電商服務跟不上，這樣的情況下，大部分人也會選擇不評價。

三、電商服務質量對顧客后續行為的影響

上文對電商的服務質量以及顧客的后續行為進行了具體的分析。從分析來看，二者之間是有明顯的前后順序，且又互相影響的關系，所以做二者的關系探討，這于控制顧客的后續行為意義顯著。以下是對二者關系的具體討論。

首先是電商服務質量對顧客后續行為的影響。就淘寶網站的調研總結來看，電商服務質量對顧客的后續行為影響是非常直接的，比如買家在某網店購買了一個杯子，服務人員的態度較差或者是服務的時效性沒有滿足顧客的需要，且店家又沒有及時做出相應的解釋，這很容易造成顧客對該網店的服務不滿意的情況，進而引發投訴，甚至是負面消息的傳出。相反，如果其服務態度良好，服務跟蹤也非常到位，且產品的質量還超過顧客的心理預期，那么買家使用產品后會對產品以及該店家贊不絕口，對于該店鋪的宣傳和推廣也會自發進行。簡單來講，電商的服務質量直接影響顧客的后續行為，所以二者存在因果關系，所以要控制“果”，需要改變“因”。

其次是顧客的后續行為會對電商的服務質量改善起到幫助。舉個簡單的例子，某電商企業在經營的過程中遇到了不少投訴，而投訴的原因比較統一，即物流比較的慢。基于投訴原因的分析，在不改變原來成本投入的基礎上，該電商企業進行了物流企業的甄別，最終選擇了評價較高，物流速度比較快的企業作為新的合作方，在更改合作物流企業之后，該電商企業接到的投訴明顯減少。另一方面，顧客的后續行為會對電商企業管理中存在的問題起到示警作用。比如，某電商企業在經營發展的過程中，產品備受好評，但是服務態度卻一直備受詬病，基于這樣的情況，該電商企業對自身的服務制度進行了全面性的改革，對相關服務人員做了專業性的培訓，在此之后，該電商企業的服務部門的工作態度得到改善，客戶負面反饋明顯降低。簡言之，顧客的后續行為是電商企業服務工作的一面“鏡子”，其能夠反饋出電商企業服務工作中的不足，而電商企業能夠基于客戶的反饋對自身的服務工作做出改變與調整。

四、規范電商服務質量的措施

電商的服務質量對于電商企業自身的發展有重要的影響，所以在電商企業的經營和發展中，需要對自身的服務質量進行建設和提升。基于具體的問題來看，電商的服務質量要提升，需要做好以下的工作。

第一是電商需要構建更為完善的服務體系。就目前基于電商企業服務工作的調研分析來看，不少電商之所以服務跟不上，主要是因為沒有完善的客戶服務制度體系。所以在電商服務工作的開展過程中，時常出現服務連接遲滯的情況。基于這樣的問題，在專業化電商發展中，電商企業需要對自身的客戶服務制度體系做全面性建設，打造完整的電商服務生態圈，這樣，電商企業在服務工作的過程中不會因為某些環節的問題而影響整體服務。簡言之，在當前的社會環境下，服務質量對于電子商務的發展有至關重要的影響，所以電商企業需要借鑒優質電商企業的優良客戶服務體系，并根據企業自身情況做分析，基于國家標準，構建企業自身的電商服務體系。

第二是需要對服務的標準進行統一的規定。在電商服務實踐中，有了完善的服務體系還需要有明確的服務項目。就網絡調研資料來看，電子商務的服務項目是相對固定的，但服務標準卻不盡相同。不同的服務標準導致了不同的服務質量，所以在電商服務實踐中，為了獲取更好的服務效果，電商企業需要對自身的服務做準確的定位，然后基于服務定位的具體要求對服務的標準進行確定，并基于標準嚴格的執行，這樣，電商服務的綜合質量才會有顯著的提高。簡言之，在電商服務實踐中，服務標準對服務質量的影響顯著，所以需要強調統一的服務標準。

第三是在電商服務實踐中需要對服務人員做專業化的培訓。就網絡問卷調查結果分析來看，電商企業的服務人員不具備專業化水準高達70%以上，而且在服務人員上崗的時候，相關的培訓工作也很少開展。所以整個工作團隊里服務人員的素質參差不齊。基于這種情況，在電商服務質量建設中，電商企業需要對服務人員進行專業化的培訓。一般來講需要做短期培訓和長期培養的結合。短期培訓主要是讓服務人員具備基礎工作能力，達到迅速上崗的效果。長期的培養目的是全面地提升服務人員的綜合素質，使其不僅僅對服務工作有了解和認知，更需要對電商公司的運營模式有清楚的認知。這樣，在解決相關問題的時候才會表現得更加專業。總之，在電商服務質量的整體性構建中，人員價值的發揮占據著重要的地位，所以需要強調人員的培養和提升。

五、結束語

綜上所述，電子商務在目前的社會環境下發展迅速，對老百姓的生活以及我國的產業發展起到了重要的作用，所以積極地進行電子商務的發展研究有突出的現實意義。簡單來講，電子商務在發展中有兩個要素必須要重視，其一是電商服務的質量，其二是顧客的后續行為，因為二者對電子商務整個行業的發展均有顯著的影響，且二者之間也存在著緊密的聯系。出于電子商務行業發展的考慮，文章對電商服務質量與顧客后續行為的具體關系做分析與討論，目的是從多方面認知上述問題，從而為其實踐提供一定的幫助與指導。

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作者簡介：余云鵬（1981- ），男，四川成都人，四川現代職業學院電子商務專業、網絡營銷專業教師，中級，研究方向：電子商務、物流管理、網絡營銷;許耿（1982- ），男，四川成都人，四川現代職業學院電子商務專業負責人、網絡營銷專業負責人，副教授、國家電子商務師、國家物流師，研究方向：電子商務、物流管理、信息管理