零利潤小餐飲引流的模型構建與實證分析

唐圍?劉金娥

摘 要：隨著互聯網和大數據開始滲透到各個行業，克里斯·安德森的免費思維逐漸成為未來商業模式的發展趨勢。餐飲行業一直存在“三高一低”的問題，難以用免費的商品或者服務去引流，從而限制了互聯網餐飲的發展。為解決這一問題，本文提出零利潤小餐飲引流，并從定性和定量的角度對引流原因和引流效果進行研究。首先查找相關文獻資料編制調查問卷。然后建立多元線性回歸模型分析影響引流的原因，通過數據統計分析引流的效果。最后從引流速度和質量方面提出建議。

關鍵詞：互聯網思維;零利潤小餐飲引流;多元回歸模型

一、引言

1.研究背景

克里斯·安德森在《免費，商業的未來》中闡述了什么是互聯網思維：作為商家，只要通過免費的商品或者是服務能獲得用戶的注意力和忠誠度，就可以嘗試。任何企業經營都需要人流、物流、現金流，以及未來的數據流。而所有互聯網企業的經營，萬變不離其宗的只有一件事，人。不管做什么或怎么做，首先都需要客戶，傳統行業稱之為人流量，互聯網稱之為流量。用免費的商品或者服務去引流，當擁有足夠的客戶基數時，再用增值服務或其他商品收費，這才開始盈利。

隨著互聯網經濟的不斷發展，免費引流逐漸成為一種普遍的商業手段。而免費有很多種，一分錢不要叫免費，如秒贊智媒，掃碼免費領紙巾。它不是靠紙巾盈利，而是靠廣告。紙巾機上的二維碼連接廣告聯盟，聯盟內的各類廣告主為廣告付費。掃碼關注使廣告主增加一個粉絲，一個粉絲的市價在0.6元-1.5元之間。對廣告主而言，一包0.3元紙巾的廣告成本完全能夠接受;零利潤也是一種免費，如小米公司，零利潤出售小米手機。它不是以手機獲取利潤，而是以數據牟利。小米用極低的價格吸引用戶，通過小米ID獲得用戶的個人數據，對用戶進行分析，并開放給各行各業換取利潤。

免費送紙巾不僅不要成本，送出去的紙巾能賺取廣告收益。零利潤賣手機不僅不會虧損，賣出去的手機還能增加用戶粘性。他們真正的盈利點都不在于產品本身，而在于流量，流量為其免費買單，并讓他們獲得了成功。

2.研究意義

2012年以來，互聯網和大數據開始滲透到各個行業領域。網絡技術改變了傳統餐飲行業的經營模式，提升了運營效率和營銷轉化率，呈現出線上線下一體化、供應鏈垂直整合以及餐飲零售化三大發展趨勢。同年，中央八項規定出臺鼓勵企業大力發展大眾餐飲，符合大眾口味，分散度比較高的中小餐飲迎來黃金時期，成為我國餐飲市場的主體。

雖然技術和政策上的革新使傳統餐飲行業發生了翻天覆地的變化，但是根據《2018年中國團餐行業研究報告》，2017年關店數是開店數的91.6%，倒閉餐館的平均壽命僅為508天。究其原因，餐飲行業的核心仍是以產品賺取利潤，由于行業內一直存在“三高一低”的問題，即：高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利，導致餐飲行業只能簡單利用互聯網技術，而難以采用非互聯網思維進行經營，這實質上并非互聯網餐飲。

那真正意義上的互聯網餐飲就不能實現了嗎？其實不然，通過零利潤小餐飲進行引流不失為一種有效辦法。

小餐飲，是指有固定門店，店面規模小，從業人數少，從事餐飲服務活動的小餐館、小吃店、飲品店等個體經營者。只要小餐飲產品的口味和質量過硬，配上殺傷性武器“價格”，人的貪欲將會被利所誘。雖然說是零利潤，但隨著產品銷量的提升，原料成本攤薄所產生的現金流，也將是不容小覷的收益。而以小餐飲作為互聯網餐飲切入點，一方面是小餐飲各項成本低、可復制度高，高復制低成本進行引流，能夠迅速整合線下閑散流量形成龐大的客戶基數。另一方面是小餐飲用戶的粘性要比內容性質、視頻性質或門戶網站性質的用戶粘性高出很多。當流量的速度和粘度有了保障，并形成一定的客戶基數，就可以通過第三方廣告、自媒體平臺和線上商城等進行盈利。

可見，零利潤小餐飲引流不僅是免費理論在餐飲行業的有益補充，豐富了互聯網思維的內涵。同時也給餐飲行業未來發展提供新的模式，促進了互聯網餐飲的發展。因此，建立零利潤小餐飲引流模型，對引流原因和效果進行研究有著重要的理論和現實意義。

3.研究方法

本文將定性分析和定量分析相結合，首先采用文獻資料法尋找有關餐飲消費行為影響因素和滿意程度的理論，由此編制初始調查問卷，對初始問卷進行預測試和信度效度檢驗后得到正式問卷。其次通過建立模型分析零利潤小餐飲的引流原因，并得到引流預測模型。然后通過數據分析零利潤小餐飲的引流效果。最后在引流速度和引流質量方面為通過零利潤小餐飲引流模式開展互聯網餐飲的管理者提供建議。

二、小餐飲引流模型構建

1.問卷設計

李偉認為餐飲消費行為符合沃森的“刺激一反應”模式，遵循了消費行為的一般性。它是一個過程，主要分為識別需求、收集信息、評估方案、購買決策和購后行為五個階段。

在消費者購買餐飲產品前，要識別消費者需求。根據馬斯洛的需求層次理論，人類至少有生理、安全、愛與歸屬、尊重和自我實現五種需求。生理需求在餐飲中體現為吃飽，即“分量”，安全需求體現為健康，即“營養”，愛與歸屬需求體現為社交，即“環境”，尊重需求體現為態度，即“服務”。當消費者對整個用餐過程感到十分滿意，便達到自我實現。

在消費者做出購買決策時，會受到多方面因素的綜合影響。這些因素主要包括市場、文化、心理、個人和社會五個方面。其中，龐湃認為市場因素是促使餐飲消費者作出決策的最直接因素，主要包含價格、環境、促銷、產品和服務這幾個要素。

消費者消費餐飲產品后，會將實際情況與心理期望進行對比，產生高度滿意、滿意和不滿意三種感知。并形成了某些經驗，為自身及親友以后的購買決策提供參考依據。

根據上述理論和相關文獻編制初始調查問卷。

2.樣本情況

根據研究要求，選擇江蘇揚州某家以零利潤小餐飲引流模式經營的門店，連續1個月對在該門店用餐的客戶進行隨機抽樣調查。

為確保問卷調查的效果，隨機對100位顧客進行預測試。預測問卷包括消費者基本情況、消費者購買原因和消費者評價調查三部分內容，共25道題目。獲得96個有效樣本，其中男性37人，女性59人，年齡跨度為12歲-61歲。對預測問卷結果進行項目分析和探索性因素分析后，對問卷進行刪減調整，最終保留關鍵詞如下的15道題目：消費者基本情況包括性別、年齡、職業、月收入、文化程度以及家庭住址;消費者購買原因包括分量、營養、環境、服務、價格以及口味;消費者評價調查包括滿意程度、重購意向以及推薦意向。

發放600份調查問卷進行正式調查，回收589份有效問卷，回收有效率為98.1%，將問卷調查結果進行內部一致性信度分析和驗證性因素分析。內部一致性信度分析的問卷總體Cronbach's Alpha系數為0.831，各因子信度系數均在0.75以上;驗證性因素分析的x2/df=2.193，擬合優度指數為0.903，比較擬合指數為0.932，說明問卷具有較高的可靠性和有效性。

3.模型建立

由于消費者購買零利潤小餐飲產品時，受分量、營養等多方面因素的影響。將每日到店消費人數設為被解釋變量Y，將每日由于分量、營養、環境、服務、價格和口味因素而購買零利潤小餐飲產品的人數分別設為解釋變量X1、X2、X3、X4、X5和X6。

根據收集的樣本數據，解釋變量Y與被解釋變量X1-X6對應的線性相關系數分別為0.98、0.85、0.87、0.89、0.99和0.93。由此可見，到店消費人數Y與X1-X6等購買因素有很強的線性關系，可考慮建立多元線性回歸模型：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6

其中，β1、β2、β3、β4、β5、β6為回歸系數，通過Eviews軟件用最小二乘法擬合進行估計，得到結果如下：

Y=238+4.23X1+0.83X2+1.09X3+0.45X4+6.48X5+5.61X6

（3.59） （6.42） （4.10） （5.78） （2.56） （9.82） （13.59）

R-squared=0.997 Adjusted R-squared=0.991 F-statistic=268

括號內為估計值的t統計量。

在5%的顯著性水平下，解釋變量的t統計量和F統計量均通過檢驗，即各解釋變量的偏回歸系數顯著且方程總體線性關系顯著。同時，R-squared與Adjusted R-squared的值非常接近于1，模型擬合優度很好。

然后進行檢驗修正，在給定的顯著性水平下，方差膨脹因子檢驗中方差膨脹因子（VIF）均小于10，模型不存在多重共線性。White檢驗中進行交叉項回歸后，nR2的伴隨概率大于0.05，模型不存在異方差。BG模型檢驗中dU

所以，該多元線性回歸模型有效，可以用來解釋影響消費者購買零利潤小餐飲產品的原因，即引流原因。并將所得的多元線性回歸模型就未來1個月零利潤小餐飲的引流情況進行預測，把預測值與實際值進行對比后誤差在±7%以內，回歸模型的精度較高。

由建立的零利潤小餐飲引流預測模型可知，分量、營養、環境、服務、價格和口味等影響因素與到店消費人數都呈現正相關。其中，價格因素對到店消費人數的影響最大，口味因素次之，分量因素第三，而環境因素的影響最小。

三、結論

1.效果分析

將消費者評價調查情況進行統計，有63%的顧客對小餐飲消費感到滿意，35%的顧客感到高度滿意，只有2%的顧客不滿意。

從消費者的購買原因來看，在感到高度滿意的顧客中，72%的原因是口味佳，21%的原因是價格低，7%的原因是分量足。在感到滿意的顧客中，50%的原因是價格低，23%的原因是口味佳，20%的原因是分量足。而在感到不滿意的顧客中，66%的原因是環境差，34%的原因是營養低。

從消費者的購后評價來看，95%高度滿意顧客和80%滿意顧客具有重購意向，73%高度滿意顧客和43%滿意顧客具有推薦意向。

整體看來，顧客對小餐飲的價格、口味和分量感到比較滿意，而對小餐飲的環境和營養感到不滿意，這個結果與零利潤小餐飲引流模型所得結果較為一致。

可見，價格低、口味佳和分量足是影響顧客在零利潤小餐飲門店做出消費決策的關鍵因素。其中，價格對于零售商來說是最重要的市場競爭策略之一。由于零利潤小餐飲以成本價銷售餐飲產品和服務，遠低于目前市場參考價格和顧客心理預估價格，讓顧客產生物超所值的消費感受。因此顧客對零利潤小餐飲的價格滿意程度很高，這能夠差異化競爭對手，從而達到引流的目的。

2.相關建議

根據以上研究結果可知，了解并掌握顧客的消費偏好和購買習慣十分必要，它能夠快速捕捉和滿足消費者需求，從而實現高速高質引流。因此本文提出以下建議：

在引流速度方面，選擇影響較大的因素，在這些因素基礎上優化小餐飲產品。如價格因素，口味因素和分量因素，降低小餐飲產品價格或免費贈送小餐飲產品，拉開市場差距，使流量爆發式集聚，達到快速引流;定期更換小餐飲品類，推出更多特色產品，滿足不同顧客口味，擴大引流群體;不同品類的小餐飲分量不同，但可以通過加量不加價，積累客戶口碑。

在引流質量方面，針對不滿意的評價進行分析和整改。由于小餐飲經營受環境條件和制作過程的約束，要注意環境衛生和食品健康等問題，使顧客能夠放心購買和消費，提高重購率和推薦率，從而增強流量粘性。

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作者簡介：唐圍（1997- ），女，本科，學生，研究方向：金融工程;劉金娥（1984- ），女，博士，副教授，研究方向：行為金融、資產定價