“進擊”的“私人定制”

文/本刊記者 王薇

高顏值快遞員開轎車送貨讓顧客體驗私人訂制

在電影《私人訂制》中，葛優飾演的愿望規劃師、白百何飾演的情境設計師、李小璐飾演的夢境重建師與鄭愷飾演的心靈麻醉師四人組成了以“私人訂制”為名的公司，以“替他人圓夢”為自身業務，專門為不同客戶量身訂制“圓夢方案”，無論客戶的白日夢有多奇葩、要求有多嚴格，“圓夢四人組”統統來者不拒，甘愿滿足客戶的任何需求，并提出口號——“成全別人，惡心自己”。

雖然電影的橋段有諸多夸張荒誕之處，但絡繹不絕的“尋夢者”，絞盡腦汁為每一位客戶設計方案的“圓夢四人組”，依然映射出在悄然興起的“私人定制”消費市場里，消費者提出了“新需求”，生產者需要有“新突破”。

備受青睞的“私人定制”

相較于舊社會，除了鑰匙和章印是能為大眾“量身定做”的以外，“私人定制”幾乎是“奢侈”的代名詞——量體裁衣的西裝與旗袍代表著穿著者對外表的認真考究；私人廚房里端出各色菜肴彰顯著主人的見多識廣；古雅的建筑裝飾和擺設透露出“上流社會”身份的不俗品味……

即便在物聯網消費不那么發達的上世紀九十年代，“定制消費”依然隱存在川流不息的大街小巷——裁縫鋪做衣服，制鞋店做鞋子……但與如今以客戶為中心的“私人定制”相比，那時的“定制”價格相對便宜，質量亦是參差不齊。而在如今的西安，這樣的店鋪已基本絕跡。

近年來，伴隨著移動互聯網與各類生活服務應用的普及，“私人定制”產品與服務“比比皆是”：一場遵循個人審美喜好的婚禮、一段講述自身故事的微電影、一趟根據自身興趣規劃的旅行線路……不僅有“私人定制”女裝、護膚品、零食禮包，還有“私家定制”的家庭裝潢、家具家電、汽車銷售、旅游休閑等等，品類涵蓋衣食住行，花樣繁多。這些個性化、小眾化的訂制服務，成為近年來許多消費者標新立異的生存法則。

2016年，攜程上線首個國內“定制旅游”平臺，省去中間環節，首次讓旅游者直接對接全球各大目的地數以千計的專業服務商、“定制師”，按照每個用戶的個性化需求設計最優方案并提供接待服務，并為用戶提供全面的售后保障與賠付機制。

攜程針對“私人定制”旅游的傾心打造在當年的“十一”長假就展示出無可比擬的優勢，成為市場中的“黑馬”，而且成為國內多家旅游網站的效仿對象。據眾信、攜程、途牛等數據顯示，2016年的“十一”長假，國內多家旅行社開設旅游規劃師、造夢師等根據游客特殊需求進行私人化定制的旅行服務，私人定制游產品訂單量同比增長超過300%。

除了價格高昂的旅游“私人定制”，在零售行業內，“私人定制”亦“玩兒”得不亦樂乎。2018年的淘寶“雙12狂歡節”，眾多消費者為自己的小眾愛好找到了寄托。一款單價超過4000元的某風格服裝，開場僅20分鐘就被一搶而空，故宮口紅、家用取暖器、假笑男孩聯名款衛衣、韓國骨針等花樣繁多、個性十足的商品備受青睞。而“家裝定制”的“全屋定制服務”更是出現爆發式增長，開場僅10分鐘，成交額就超過了2017年“雙12”當天5小時的成交量，而“雙12”全天的成交額達到2017年的29倍。

基于此，專家認為，如果說“雙11”是數字經濟時代的“商業奧運會”，展示了中國乃至全球商業力量的高度，那么做足了個性化消費文章的“雙12”，則展現了中國消費升級的未來潛力。

海底撈智慧餐廳，私人訂制鍋底上線

“私人定制”消費熱潮的出現來自于人們對個性化消費的崇尚，而個性化消費無疑是社會消費規模、消費水平發展到一定階段后出現的產物，市場經濟發達的國家都經歷過這樣的階段。隨著收入和知識水平的不斷提升，消費者的行為更加成熟，消費需求更加復雜，消費心理更加穩定，人們購買商品不再只是滿足生活的需求，而將目光轉向了商品的個性化特征，希望通過個性化消費來體現自身的品位和價值。

而國內個性化消費市場的迅猛發展，直接得益于移動互聯網、大數據等先進技術造就的“有效市場”。大數據帶來的準確、及時的信息，大大減弱了信息的不對稱性，有效溝通了供需雙方，從而使消費者的個性化、定制化需求能夠被精準統計匯總，以最快速度傳遞到生產者、銷售商和電商平臺。

而近幾年來中國的個性化消費市場的迅速拓展離不開年輕人對消費品質孜孜不倦的追求，80后、90后和00后是個性化消費的主流人群，隨著這一群體在社會經濟生活中作用和地位的日益突出，個性化消費將成為中國消費市場擴大和升級的巨大推動力。

有專家指出，“時下，無論是穿衣風格，還是裝修方式，一個不可否認的現狀正在蔓延——在定制化的消費模式下，無不詮釋著消費者個性化需求的提升，主動意識在逐漸加強。”

暗藏“貓膩”的“私人定制”

早在2015年，就有媒體報道出，旅游百事通在為單位定制的周末游中收取頂級團費，卻提供劣質服務。該報道指出，一般的周末游價位在200元左右，而旅游百事通收取了600元的高價，事后，旅游百事通對此承擔了全部責任，除全額退還旅行費用外，另外安排了同等價位的四日游行程。

雖然這一事件早已塵埃落定，但其巨大的社會影響力無疑將“私人定制”的“性價比問題”推上了風口浪尖。

私人定制=高昂的價格？

不只是在旅游行業，只要服務被冠以“定制”二字，都代表著專屬服務、非批量生產，當然，這是成本提升的原因，也是價格提升的理由。當消費者希望體驗到不同于他人的優越感時，銷售者加價的籌碼就隨之誕生了。

近兩年來，隨著人們生活的品質化和審美的多樣化，服裝定制市場呈現出日趨火爆的態勢，并且正呈現出從傳統的“店面定制”，向“上門定制”等更加便捷、更加凸顯精細化服務“進階”的特點。截至2018年末，全國服裝定制市場規模突破1500億元，增速仍然保持在10%以上。

而就陜西來看，私人定制服裝的消費市場群體中，男性占據了9成，女性僅為1成。由于男性對于服裝的置換頻率沒有女性高，并且在服裝上的選擇更加注重面料及品質，所以對個性化要求也更高。而選擇私人訂制，需要一定的經濟實力。據了解，目前陜西市場上定制服裝的價位區間一般在4000——5000元左右起步，貴的有十幾萬、二十幾萬甚至更高。

針對遠遠高于普通服裝的價位，業內人士表示：“所謂的私人服裝定制，完全可以稱得上手工藝品，每一個細節都彰顯出消費者個性化需求和品位，從價位上來講，服裝公司會為消費者提供一個價位區間，體現個性化的元素越多，使用的原材料越貴、純手工藝的程序越多，價位也越高。”

90后“網約導游”私人訂制旅程受追捧

但“私人定制”也并不完全代表著“高價位”。隨著旅游市場的紅火，“一人游”的群體也在增加。單人出行在一定程度上帶火了短租平臺，根據《孤獨經濟白皮書》，一人出行時，愿意選擇短租的占51.3%，愿意選擇住酒店的只占48.7%。

短租平臺會根據個人喜好為其提供相應的服務，亦會適當降低價格以贏得消費者。選擇短租的原因當然并不只是價格便宜，更重要的是能與房東和房客的交流和溝通，一位“一人游”的短租房客稱，“這是社交的一種方式，即使離開了也可以保持聯系，就像朋友一樣。”

財經評論員陶躍慶在談到“私人定制”的價格時表示，“私人定制其實是滿足各個不同階層的各種不同的需求，既然是不同階層不同人的不同的需求，那它并不是僅僅以昂貴為代價的。很多的私人定制，其實是根據個人的需求來的。這個需求就包括你的消費能力、真實需要，包括你對這個產品本身的一些要求。我覺得每一個人都會根據自己的消費能力來尋找合適的私人定制。社會提供的這種私人訂制形式的豐富度，遠遠超過我們一般人的想象，不管是價格還是產品本身。”

私人定制=優良的品質？

但在談到“定制”時，很多人依然認定，“定制”多數時候都只是個噱頭，定制化的價格也不一定能提供定制化的服務。

他們認為，在沒有定制化服務出現時，所有的經營者都遵循著市場的潛在規則來制定價位、提供產品，但隨著“定制化”的出現，某些經營者似乎看到了擺脫“規則”的捷徑——抬高價格的理由是定制的高昂成本，參差的品質源于定制中差異化的參數……

曾有媒體報道，在新疆哈密市南湖鄉托布塔村的哈密瓜基地里，有塊特殊的瓜田。這里“戒備森嚴”，田埂上每隔一段距離都架設著一個網絡攝像頭，田地里密密麻麻分布著標牌，每個標牌上都印有不同編號，有些還貼著個性化的圖案和祝福。這些哈密瓜早在下種的時候就在網上被搶購一空，一個3公斤左右的哈密瓜售價98元。顧客在網上預定哈密瓜后，手機上立馬會收到哈密瓜的“身份證號”，關注公司的微信公眾號，輸入“身份證號”，點擊“查看我的瓜”，便可通過架設在瓜田上的攝像頭24小時、全方位地看著自己的瓜一點點長大。等到瓜熟后快遞到顧客手中，顧客只需要掃描二維碼，就能看到施肥種類、瓜苗初長日期、瓜藤開花日期、瓜成熟日期等信息。

不可否認，這樣的“定制”確有博取眼球之嫌，但更多的“私人定制”是對品質、展現模式、服務流程的更高要求。

攜程定制旅行平臺發布的《旅游3.0：私人定制旅游報告》顯示，越來越多的人在走馬觀花的跟團游和費心費力的自助游之外，嘗試體驗新型的互聯網定制旅行，而且60%以上是家庭出游。私人定制旅游是針對一定人群專門定制的，比如一家三口出行，可以配備至少六人，廚師、保健醫生、保姆、私人助理，以及對景區研究比較專業的人，而導游則排在最后。

正如財經作家吳曉波所說，私人定制的確為商家拓寬了銷售思路，但唯一的前提就是一定要保證產品的品質。“所有的制造業，有一樣東西必須要堅守，就是堅守品質。對品質的追求是所有制造業者的匠心所在，除品質以外，一切都可以被改變，渠道可以被改變，消費者關系可以被改變。”

當“私人定制”遇上“陷阱定制”

即便“私人定制”已經擁有了龐大市場和眾多粉絲，但在魚龍混雜的消費市場中，屢見不鮮的“陷阱定制”依然常常令人望而卻步。

曾有一位家具定制消費者吐露到，“我看中了一款定制的櫥柜，商家派人上門實地測量櫥柜的長度為3米，結果做出來之后發現尺寸有些出入，櫥柜的長度只有2.7米，足足少了0.3米。而之前交費時，商家說這其中會產生物料的損耗，收費是按照3.2米來收的。而退貨也遭到了商家的拒絕。”

對此，有專家坦言，即便一些“私人定制”貼上了“一對一”服務的標簽，可操作方式仍是生產線為主。在這種情況下，出現質量問題就在所難免。

而一些定制類家具的商家直言，定制類產品不退換是行業通行規則，并且在新的《消費者權益保護法》中，明文規定了“定制家具不適用于無條件退換貨”的條款，于是，一時間，“新消法”成為了商家的“擋箭牌”，這無疑抬高了消費者退貨維權的門檻。

而為了從消費者身上攫取更為“豐厚”的利潤，亦有商家在“私人定制”的“名義”之下鋌而走險。亞馬遜公司曾于2000年9月開始了著名的“差別定價”實驗——利用其對不同用戶的購物歷史等信息進行不同定價，這一實驗提高了亞馬遜的毛利率，但被用戶發現后進行了集體抵制，亞馬遜最終不得不停止實驗，并進行公開道歉并承諾無論是現在還是將來，均不再會出現利用客戶資料進行差別定價的行為。

與亞馬遜相同，對數據的過量采集，也給一些電商平臺帶來了“殺熟”的機會。在同一個平臺，不同的人預訂同一班飛機、同一家酒店出現的價格高低不一，更有甚者，同一個用戶用不同的設備出來的結果和價格完全不一樣。遠程控制、惡意扣費、侵犯公民個人隱私等看似與“私人定制”完全對立的消費隱患卻在不經意間“反客為主”。

無獨有偶，化妝品領域亦成為商家爭相搶奪的“戰場”。機敏的商家們諳熟消費者求新求異的消費心理——單從包裝、價格、營銷等方面入手，已經很難取悅擁有豐富消費經驗的新一代消費者。為了讓買家對“私人定制”保持“興趣”，越來越多的商家試圖讓消費者參與到產品的制作過程中來，而回歸產品本身，打造專屬化、個性化的產品，成為新的競爭點。

伴隨著個性化定制的熱潮，“私人定制”在化妝品領域蔓延開來。歐萊雅集團旗下以藥房起家的護膚品牌科顏氏日前宣布，將在全球店鋪內推出私人定制護膚解決方案。這項被翻譯為“醫學專研量膚配方”的服務，將依據消費者的不同需求提供定制化的護膚產品。還有一些化妝品企業推出了私人定制的粉底液以及口紅等。

西安一生活館舉行定制生活服飾秀

量身定做一人一款的私人護膚方案

另有報道稱，日本花王集團計劃于2019年推出根據個人膚質、基因信息而定制的化妝品，并且定價不會很昂貴，未來還將把定制化產品擴展到日用品領域。

而這股化妝品“私人定制”浪潮中，亦能看到我國企業參與的身影，珠海伊斯佳早在2016年就表示在推進“化妝品私人定制+智能制造”項目。在近兩年的美博會上，也有企業掛出私人定制的招牌。

然而，國內個性化定制化妝品的推行仍然面臨諸如法律法規限制等問題，也有不少人對定制化妝品的測試、安全等表示懷疑。

大規模私人定制化妝品首先面臨的問題便是生產成本過高。有化妝師在采訪時說道，“私人定制雖然炒作了很多年，國內也有品牌在做，但真正根據每個人的皮膚狀況生產的話，成本太高了。”其次，配方的安全性和穩定性質疑緊隨其后。有業內人士表示，一個配方需要經過多重測試才能上市，隨意變動一點原料的配比，都會給產品最終的品質帶來眾多不確定性。

而且按照國家規定，每一款化妝品上市都需要經過測試和備案，這對于私人定制模式來說是難以逾越的障礙。消費者的個人信息能否得到有效保護也是私人定制需要面對的一大問題。私人定制化妝品的生產需要掌握大量的消費者數據，數據的采集、管理等牽扯到隱私倫理，部分產品的生產還涉及到基因檢測技術。

一方面是監管政策，一方面是隱私倫理，不僅僅是化妝品領域，近兩年來在其他私人定制領域發生的隱私泄露問題也在敲響警鐘，如果不注重隱私保護問題，私人定制將難以為繼。