宜昌市“秭歸臍橙”地理標志品牌建設研究

張鋼仁

摘 要：今年我國《政府工作報告》和中央一號文件都提出要實施地理標志農產品保護工程，加快地理標志品牌建設成為一項迫切需求。本研究以“秭歸臍橙”地理標志品牌建設為研究對象，從政府、企業(yè)和農戶三個維度分析了地理標志農產品“秭歸臍橙”在其品牌建設過程中存在的問題，并提出了提供政策支持、提高品牌意識和提升農民科學文化水平等應對措施，為我國地理標志品牌建設提供理論和實踐參考。

關鍵詞：品牌建設;地理標志;秭歸臍橙

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.016

地理標志農產品指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。地理標志農產品聲譽一般較高，品牌競爭力一般比較強。地理標志農產品的認定對農業(yè)農村經濟、農民收入和地方經濟均具有積極的影響。地理標志農產品“秭歸臍橙”促進了秭歸縣農民收入的不斷增長。

1 “秭歸臍橙”地理標志品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

秭歸縣，位于湖北省西部，長江西陵峽兩岸，隸屬于湖北省宜昌市。其屬亞熱帶大陸性季風氣候，氣候溫和，雨量充沛，光照充足。1995年秭歸縣成為我國首批“中國臍橙之鄉(xiāng)”。秭歸臍橙的品種非常豐富，產量較高并且效益較好。秭歸臍橙品牌建設在1973年起步，國家工商總局和國家質檢總局于2006年授予“秭歸臍橙”地理標志農產品保護資格，并對“秭歸臍橙”實施地理標志農產品保護。截至2018年，秭歸臍橙的品種已有113個，種植面積超過40萬畝，年產超過60萬噸，臍橙產值超過30億元。另外，由于秭歸臍橙的快速發(fā)展，秭歸出現(xiàn)了3個億元村，并有12個村的產值超過5000萬元。但秭歸臍橙在快速發(fā)展的過程中也存在著一些問題，由于近年來部分品種品質不高，相關主體品牌意識和市場意識不強，導致秭歸臍橙市場銷售價格不高，渠道不暢，果園效益較低。為實現(xiàn)秭歸臍橙的健康快速發(fā)展，分析秭歸臍橙發(fā)展所面臨的問題與解決途徑具有重要的意義。

2 “秭歸臍橙”地理標志品牌建設存在的問題

2.1 產品質量控制有待加強

“秭歸臍橙”現(xiàn)有質量標準不完善。現(xiàn)有質量標準中，偏重于生產技術方面的指導，對“秭歸臍橙”整個產銷過程考慮不多，缺乏全程質量控制標準，尤其是相對缺乏“秭歸臍橙”市場流通方面的標準，導致“秭歸臍橙”產品存在質量差異情況，這也不利于為“秭歸臍橙”地理標志農產品品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。另外，“秭歸臍橙”生產標準體系不健全。秭歸縣相關質量檢測部門在“秭歸臍橙”種植、銷售等環(huán)節(jié)進行全方位質量檢測難度較大，很難預先對“秭歸臍橙”可能出現(xiàn)的問題進行有效應對，只有在“秭歸臍橙”農產品出現(xiàn)問題后才采取相應措施。這體現(xiàn)在秭歸縣相關部門很難對不規(guī)范使用“秭歸臍橙”地理標志的行為進行有效打擊。

2.2 品牌意識不強

隨著經濟不斷發(fā)展和居民收入不斷提高，消費者對商品質量提出了更高的要求，對臍橙采摘后進行分級處理已成為提高臍橙產品附加值和提高品牌影響力的重要條件。然而，秭歸縣的普通臍橙銷售商在銷售臍橙時，很多沒有進行有效的分級處理，導致包裝中的果品大小不一，整齊性較差。另外，地理標志農產品標簽的使用涉及與特定的地點或某地區(qū)特定的歷史傳統(tǒng)等，以產品產地為中心的品牌建設能為該地產品提供信譽保證，進而獲得競爭優(yōu)勢。但秭歸縣部分企業(yè)還沒有形成“秭歸臍橙”品牌建設意識，對“秭歸臍橙”規(guī)模化和標準化發(fā)展不夠重視，這對“秭歸臍橙”地理標志品牌建設的產生了不利影響。

2.3 農民科學文化水平有待持續(xù)提高

秭歸縣屬亞熱帶大陸季風性氣候。境內山巒起伏，氣候垂直變化明顯。秭歸縣相關部門結合秭歸特殊的自然環(huán)境規(guī)劃了臍橙三帶分布與區(qū)域特色柑桔基地。但隨著優(yōu)質臍橙品種價格不斷升高，部分農民不按政府規(guī)劃科學種植臍橙，導致果園臍橙品種雜亂，臍橙質量不一，影響了秭歸臍橙的市場形象。另外，由于秭歸縣農業(yè)技術推廣人才相對比較少，配備相對不足，農民得到的科學種植經營知識不足。最后，農民文化水平不高。據統(tǒng)計，秭歸縣果農主要是中小學學歷，文化水平普遍不高，這就導致果農在及時了解生產信息和市場信息方面受到限制，不利于他們科學種植臍橙。

3 “秭歸臍橙”地理標志品牌建設的對策建議

3.1 加強政策支持和政府指導

政府需要完善“秭歸臍橙”地理標志農產品品牌建設相關政策，并推動相關主體進一步優(yōu)化品種結構，提高臍橙產量。首先，秭歸縣相關部門應進一步完善秭歸臍橙生產的標準和對秭歸果農的農業(yè)補貼政策，建立相應的保護體系，并對現(xiàn)有的“秭歸臍橙”生產經營者加強管理，使其臍橙產品質量符合相應標準。其次，政府應通過積極搭建“秭歸臍橙”地理標志農產品展銷平臺并不斷創(chuàng)新品牌宣傳方式，通過諸如“臍橙文化旅游節(jié)”、“斗魚嘉年華活動”等積極開展“秭歸臍橙”品牌推介，提高“秭歸臍橙”產品美譽度。最后，政府應不斷支持相關主體優(yōu)化品種結構，使早、中、晚熟品種搭配合理，使臍橙產品錯峰銷售，提高市場占有率。

3.2 提高品牌意識和市場營銷水平

進行“秭歸臍橙”品牌建設，需要進行深化采后處理，創(chuàng)新品牌營銷方式，擴大產品營銷渠道，提升秭歸臍橙市場知名度和美譽度。首先，在臍橙采摘后企業(yè)要深化臍橙采后處理，區(qū)分臍橙品種和等級，提高臍橙整體形象和質量，創(chuàng)建“秭歸臍橙”優(yōu)良品質市場形象。其次，要創(chuàng)新品牌營銷方式，不斷提升營銷效果，如企業(yè)參與展銷會、淘寶吃貨節(jié)、斗魚直播嘉年華等營銷活動，積極向觀眾介紹“秭歸臍橙”品牌，擴大“秭歸臍橙” 影響力和知名度。最后，要積極擴大產品營銷渠道，利用淘寶、天貓、微商和京東等電子商務平臺積極銷售秭歸臍橙。

3.3 提升農民科學文化水平

秭歸果農作為秭歸臍橙的種植者，其科學文化素質直接影響到秭歸臍橙的品質。相關主體應加大對秭歸果農的種植技術和市場知識培訓，與實地指導相結合，定期開展種植技術培訓，積極推廣優(yōu)良品種和配套栽培技術，使“品種優(yōu)良、窄株寬行、大枝修剪、測土配方、節(jié)水灌溉、生草覆蓋、疏果保優(yōu)、病蟲綜防、控水增糖”等秭歸臍橙標準化生產技術深入果農心中。另外，要使秭歸果農擺脫坐等客商上門收購的消極思維，積極提高秭歸果農市場意識，積極為秭歸臍橙找市場。最后，秭歸果農應嚴格遵守秭歸縣臍橙布局規(guī)劃，適應當地氣候和地形，做到服從統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局，以達到秭歸臍橙優(yōu)良品種的規(guī)模效應。

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