跨媒介敘事實踐項目中的媒介分配與管理

于明潔

摘 要：跨媒介敘事不同于傳統的單一敘事模式，它是將多種媒介資源集合化使用，利用不同媒介特征協同創作、集體智慧聚焦的一種文化活動。項目中，跨媒體敘事充分考慮到受眾對不同媒介平臺的內容體驗需求及媒介使用習慣，圍繞一個故事背景，利用多種媒介在相互獨立，又環環相扣中敘事表達。跨媒介敘事科學的媒介分配與管理能豐富受眾認知信息，增加受眾媒介體驗的方式，為項目提供更多的媒介入口，創造更可觀的經濟價值。

關鍵詞：跨媒介;實踐項目;媒介分配

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.024

隨著互聯網的發展，媒介傳播形式已呈現多樣化，不同類型的受眾依照自己的媒介使用習慣從相應的媒介平臺中獲取信息。考慮到受眾對不同媒介平臺的內容體驗需求及媒介使用習慣，越來越多的項目在傳播過程中選擇跨媒介敘事的方法。

跨媒介敘事的概念最早由英國教授亨利·詹金斯在2003年提出，它是指通過圍繞傳播項目建立統一的內容世界觀，利用媒介形式的獨立性和關聯性創造進行內容生產。繼而，亨利·詹金斯教授又通過創立自己的跨媒介敘事網站來研究跨媒介敘事在多種項目中的可行性。實踐表明，這種方法整合了分散在不同媒介上的同一信息，信息可以利用不同媒介平臺的特點豐富其傳播的內容，每一部分的媒介傳播都為項目的展開做出了獨特的貢獻。跨媒介敘事不斷將以新的媒介載體傳播新的內容，保持受眾對信息的新鮮感和忠誠度，同時也以不同的媒介方式創造新的經濟價值。

1 媒介分配

根據“跨媒介敘事”的定義，一個完整的項目有共同的故事背景、角色、地點或情節等，將其分為幾個部分以不同媒介載體進行傳播，每一部分所傳播信息是獨立的，鏈接起來又是完整的，因此，跨媒介敘事對媒介要求的多樣性，需要根據項目特點選定適合傳播的媒介載體。

“為香蕉而戰”項目的靈感源于電影《卑鄙的我》，這部電影上映后，配角小黃人得到了比主角、故事劇情更高的關注度，隨即原制作公司以“小黃人”為項目主題，選擇電影、漫畫、手機游戲等多種方式進行媒介傳播，這是對原電影項目中次要形象的二次塑造。“為香蕉而戰”項目仍沿用了小黃人的形象，將它與超級英雄復仇者聯盟與正義聯盟中角色結合，打造出新的人物設定和項目背景，這為現有的項目背景增加了新的維度，同時吸引了源自于小黃人與超級英雄的兩方受眾。為了讓受眾更容易接受新的傳播內容，項目背景鏈接至《卑鄙的我》的主人公，小黃人受到主人公格魯的性格影響想獲得權力與武器。原項目背景的引入使媒介再傳播環環相扣，在增添新的內容的同時與過去相鏈接，豐富了受眾認知信息，增加了受眾媒介體驗的方式，為項目提供了更多的媒介入口。相比之下，讓受眾重新認知信息并認可，將導致信息傳播周期延長，或因新信息的建立而流失掉部分受眾，這是跨媒介敘事中不可取的方式。

“為香蕉而戰”項目在統一傳播人物形象及故事背景的前提下，根據項目特征選擇了五個要傳播的媒介載體：漫畫、微信HTML5游戲、Twitter（推特）公共平臺，廣播劇和YouTube（優兔）定格動畫。五個載體分別覆蓋了不同的受眾人群，且受眾人群有一定的交叉以保證一種受眾類型有多種媒介使用習慣。所有受眾特征都基于對小黃人和超級英雄的喜愛，而項目的媒介分配正是以不同的內容呈現方式及傳播載體去吸引這些受眾的關注。被分配的每一種媒介形式都作為項目的一個章節，每一章節依照自己的媒介特征呈現不同的內容，它們既可以成為獨立的內容，而每一章節又相關聯。

漫畫內容作為項目的第一個章節，其受眾多為青少年，年齡為十二至十八歲。作為首發內容將起到以引導受眾興趣，制造后續懸念為的作用，是講述小黃人通過圣誕節許愿獲得的對應的超級英雄能力或武器。對于這部分媒介又拆分為兩種子媒介傳播形式：一種為傳統漫畫冊彩色印刷;另一種為電子漫畫上傳至相關漫畫平臺公映。

微信HTML5小游戲是項目的第二個章節，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點為活躍于獨立社交圈人群。通過第一個章節的引導，小黃人獲得不同的武器或超能力，在這個媒介內容中，可以看到小黃人的能力值匹配，并進行兩種小游戲玩法——其中一種為一對一能力對抗賽，另一種為小黃人能力闖關。這種微信游戲在自己娛樂的同時，也在微信社交圈“病毒式”傳播，并讓社交圈產生以游戲排名為前提的互動。根據跨媒介敘事的特征，第一章節傳播內容與第二章節傳播內容作為關聯內容，但盡管微信游戲受眾人群沒有獲得第一章節信息，也并沒有影響對于微信游戲內容的理解和參與。每一部分在與其它部分保持關聯性的同時又各自獨立。

Twitter公眾平臺是一個類似于微博的公共媒體信息平臺，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點為活躍于公眾媒體平臺的社交人群。作為第三章節它的內容是通過打造一個小黃人管理員的官方賬號，來發送小黃人獲得武器和超能力后的日常生活。這是以一種虛擬世界的狀態與現實世界的受眾在平臺上產生互動。

廣播劇是第四章節，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點為音頻愛好者和音頻使用習慣的人群。廣播劇將以音頻的方式呈現小黃人武力對抗賽，更像是一種音頻直播的方式感受故事劇情的發展。而對于那些以廣播劇為作為第一入口的受眾來說，即使沒有獲得前三章節信息，也會認為廣播劇是一場以小黃人說話特征播出的小段子，介紹了小黃人的有趣生活。

第五章節YouTube定格動畫，主要受眾為十二歲以下兒童。內容是以小黃人們因為能力比拼而不再團結，最后迷途知返放棄武器重歸于好。作為結局章節，通過視頻內容輸出將前期較為表面的內容升華至價值觀輸出，給予受眾思考的空間。這對跨媒介敘事的媒介分配來說，是需要以某個分配媒介為側重讓傳播的內容信息更有價值。

本次項目在媒介分配上充分運用每一種媒介的特征，并為每一媒介特征及媒介對應受眾設計傳播信息。合理的媒介分配既發揮了所用媒介的最大價值，也容易達到受眾預期。不同的項目應根據項目目標進行媒介分配，同時媒介的使用數量也需要合理配置，數量少可能導致項目宣傳達不到預期;數量多可能會導致內容渙散且受眾類型交叉少。

2 媒介管理

跨媒介敘事項目在進行媒介分配后，針對不同的媒介部分進行媒介管理。媒介管理分為媒介內容管理和媒介生產管理。媒介內容管理需要有嚴格的媒介內容發布排期，來保證媒介傳播信息的按時性和有效性;媒介生產管理即在媒介內容生產后的維護，包括與媒介平臺的維護、媒介發布內容的維護、媒介內容受眾的維護和后續傳播效果追蹤等。內容生產需要根據不同的媒介特征和對應的媒介受眾產出吸引人的內容。媒介生產管理需要維護好發布內容有效的與受眾互動，保障其不產生傳播事故。本次項目的每一部分媒介有置頂的媒介人員，同時共同為項目制定了合理的項目周期計劃，精確至每一次內容生產及維護的時間節點。

漫畫部分內容風格為手繪風格漫畫，故事情節分為四個子章節。由于第一章節項目進行時間為元旦節前后，為了營造節日氛圍，小黃人通過新年跨年許愿得到了武器和超能力，內容編排引入了時間特征，更容易引起受眾共鳴。內容時間開始背景設置完成后，挑選免費上傳的三至五個漫畫網站，以子章節每周更新的方式開始，負責成員需要根據漫畫排期及時在平臺上更新上傳內容。所有子章節更新完畢后，統一的彩色印刷為漫畫冊在報刊亭售賣。漫畫按照排期完成后，需要追蹤數據是漫畫平臺的訪問量及漫畫冊的銷售量。

微信HTML5小游戲是由計算機語言編程編寫，媒介選擇目的是通過與好友互動并進行微信游戲的二次傳播。這在內容制作時考慮更多的是微信游戲的界面交互，保證受眾的游戲體驗，這種好的體驗讓他們愿意進行實現二次傳播的動作。游戲的參與數據與轉發數據可以檢測此次媒介的傳播效果。在這一媒介方式維護中，需要技術人員防止有頁面漏洞導致用戶無法打開頁面或不能得到游戲的完整體驗。

Twitter公眾平臺內容排期制定好后，定期發布日常內容是運營Twitter賬號的任務之一，更重要的任務是如何吸引更多的粉絲，并維護粉絲關系，這就需要保證與賬號下的每一個主動參與的粉絲進行互動，其互動形式包括評論回復，轉發追蹤和私信信息回復。

廣播劇的音頻展示是經過修音器調整為小黃人的特殊音軌，完整的音頻停下來就仿佛是小黃人在進行日常交流。其內容管理為投放在至廣播電臺APP與可上傳音樂APP，追蹤數據為平臺下音頻的收聽情況及受眾對于音頻的評價。

YouTube定格動畫內容設定為純手繪展示定格動畫，部分片段為邊畫邊拍的形式可以直接進行拍攝，部分片段為手繪實物通過位置調整來搭建故事劇情，這種方式需要拍攝大量的圖片，并將圖片進行剪輯成為視頻。整體內容都將通過剪輯好發布一段完整視頻到YouTube視頻平臺上，瀏覽量、評價和轉發是可追蹤視頻效果的數據。

媒介管理的作用在于把控媒介傳播內容的節奏性、有效性、互動性等，讓受眾在計劃的傳播排期中獲得更價值的信息。本次項目因為合理的媒介管理，每一部分內容都把握了相應的媒介特征，在后續的媒介維護中，沒有發生任何的傳播事故，并吸引受眾在可互動媒介下很好的進行了二次內容交流。

每一部分媒介根據媒介特征和發布內容其管理方式不同，這就需要媒介管理在媒介分配后，發布內容前，發布內容時及發布內容后分別進行不同的管理安排。如僅僅完成分配媒介的內容生產，需要通過媒介宣傳的作用就會被削弱。

3 總結

本次項目通過跨媒介敘事形式為受眾提供多層次的媒介體驗，同時也為受眾提供了消費路徑，這對于項目來說有一定的經濟收益。項目為受眾提供了更多的內容和更多的體驗平臺，讓受眾在媒介中有參與行為，而不是僅僅作為一個觀望者。當受眾開始互動時便維護對原有故事的忠誠度。項目生產內容為受眾提供了原有故事的全新視角，這是在延續受眾對原有故事的忠誠度，讓受眾在原有故事的基礎上，有了更多的內容探索行為。受眾對內容的忠誠度定義了他在傳播事件中的身份，有一定忠誠度的受眾成為內容的追隨者，也就是現有傳播文化中形成的粉絲。他們是將內容再次傳播的驅動力，在不同的媒介傳播中扮演著重要的角色，他們將自己對傳播內容的理解加之在可評論、可參與的媒介平臺中，影響著新受眾對于事物建立的思考。盡管項目內容中使用的人物形象為非創新形象，但是延展的故事劇情及人物設定為傳播內容注入了新的靈魂。本次項目采用新舊媒體融合的形式，沒有放棄有使用紙媒和有收聽廣播習慣的受眾，保證受眾人群的多樣性和項目內容的傳達率。

通過項目實踐也發現其存在一定的局限性。對于自發性項目傳播及制作無法獲得創作小黃人公司的授權，因此無法形成一個長期的經營計劃。但是項目驗證了二次創作內容運用跨媒介敘事的可實行性。項目在媒體學術討論會議中引起了英國巴斯溫泉大學馬修·弗里曼教授的興趣，并對項目給予高水平的評價。

參考文獻

[1]亨利·詹金斯.聚合文化：新舊媒體的碰撞[M].紐約：紐約大學出版社，2006.

[2]馬修·弗里曼.歷史下的跨媒介敘事[M].倫敦：勞特利奇出版社，2017.