全媒體時代的話語權(quán)建設(shè)

張振卿 馬 鑫

一、問題反思：全媒體時代話語權(quán)建設(shè)的困境

習(xí)近平總書記指出：全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。[1]全媒體對媒介的集約化、聯(lián)動化和高效化發(fā)展意義巨大，這對話語權(quán)建設(shè)提供了多元選擇、更多主動性因素。但是，全媒體所創(chuàng)設(shè)的話語傳播鏈條也在對傳統(tǒng)的傳播鏈條和話語框架進(jìn)行突破。因此，適應(yīng)新的傳播環(huán)境、變革舊的傳播體系對話語權(quán)建設(shè)提出不同問題。

第一，話語空間的拓展與話語適應(yīng)的矛盾。全媒體帶來了話語發(fā)展和話語表達(dá)的新空間，無論是話語本身的內(nèi)涵式發(fā)展還是話語環(huán)境的融合與優(yōu)化，從傳播的終極目的來看，這無疑是一種前所未有的媒介的新飛躍，它給社會傳播本身帶來了更加便捷、全面、高效、優(yōu)質(zhì)的選擇。但不可否認(rèn)的是，話語權(quán)的建設(shè)必須在這樣一種全新的話語空間中掌握主動。針對新的傳播環(huán)境，如何適應(yīng)、融入、利用，是在話語權(quán)建設(shè)實踐中需要考察的重要問題。如果不能處理好話語適應(yīng)的問題，那么話語權(quán)的掌控將陷入被動，進(jìn)而影響話語效果的發(fā)揮。

第二，話語思路的滯后與話語訴求的矛盾。全媒體時代，話語權(quán)建設(shè)需革新思路，在思想觀念上樹立創(chuàng)新思維，在話語的實踐指向上要及時回應(yīng)傳播現(xiàn)實中的話語訴求。傳統(tǒng)的傳播體系中，對于話語權(quán)的建設(shè)已經(jīng)有了一套相對科學(xué)的話語體系。面對全媒體所營造的全新傳播環(huán)境，話語權(quán)建設(shè)也提出新的話語訴求，即主動利用全媒體的傳播優(yōu)勢，搶占全媒體時代的話語陣地，以主流話語引領(lǐng)全媒體時代的輿論走向。不過，在這種訴求遭遇現(xiàn)實碰撞時，舊的話語思路往往會束縛話語的表達(dá)，話語傳播難以解脫傳統(tǒng)話語思路的桎梏。這種思想認(rèn)識上的糾結(jié)影響話語表達(dá)，更影響話語權(quán)的掌控。

第三，話語形態(tài)的升級與敘事方式的矛盾。全媒體時代，話語形態(tài)的發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢，多元化話語形態(tài)充實著話語表達(dá)。文字、圖像、符號、聲音、視頻等多種話語形式通過技術(shù)的轉(zhuǎn)化實現(xiàn)了新發(fā)展，而且這些話語形態(tài)之間的交互也十分便捷。比較典型的有短視頻、H5頁面、直播視頻等，由此也催生了新的行業(yè)業(yè)態(tài)。這些話語形態(tài)都有對應(yīng)的支撐技術(shù)和平臺，且這些話語形態(tài)可以實現(xiàn)多網(wǎng)聯(lián)通、實時共享，大大加強了傳播實效。但是，新的話語形態(tài)如何合理地被主流話語的傳播所利用，并形成相應(yīng)的敘事方式和敘事風(fēng)格，這成為話語權(quán)建設(shè)的又一關(guān)鍵問題。

二、原因回溯：全媒體時代話語權(quán)建設(shè)問題的緣由

全媒體時代，任何話語的傳播發(fā)展都有跡可循，這為話語傳播的分析提供了“一手資料”。話語權(quán)建設(shè)必須緊緊圍繞其所存在的問題展開，通過問題的剖析找準(zhǔn)制約話語權(quán)建設(shè)的原因。這是主動出擊，考量話語權(quán)面臨的現(xiàn)實困境，并有所作為的必然邏輯。

第一，傳播主體的增量變大，加劇話語之爭。全媒體時代的媒體格局突破了傳統(tǒng)媒介信息壟斷的局面，傳播主體不再是某一個或某幾個傳播媒介，傳播體系中的每個參與者都能通過不同媒介制造、發(fā)布和傳播信息，傳播主體多樣且復(fù)雜。[2]基于這一現(xiàn)實特點的考究，可以得出結(jié)論：全媒體時代的傳播主體數(shù)量快速增加，且可以能動地參與到傳播過程的各個階段并制約傳播現(xiàn)實、影響傳播效果。再進(jìn)一步考察，這些話語主體分別代表著不同的利益集團(tuán)，有不同的價值訴求。因此，話語主體的話語權(quán)爭奪是必然的，他們彼此間的價值博弈一以貫之。話語主體增量的變化從整體上反映出話語傳播的多維、多面可能，也為全媒體時代更加激烈的話語之爭提供了直接依據(jù)。

第二，傳播方式的互動強化，助推話語轉(zhuǎn)型。媒體融合的一個明顯特征在于媒介互動性的極大激發(fā)，這種變化直觀地體現(xiàn)在信息溝通障礙的減量化趨勢上。不僅是技術(shù)上的互動得到史無前例的提升，話語本身的互動要求也在傳播實踐中被反復(fù)強調(diào)。如果一個信息的發(fā)出沒有得到傳播現(xiàn)實的呼應(yīng)，沒有“回音”與“和音”，那么該信息本身的傳播機制就是失敗的。全媒體的媒介系統(tǒng)“不僅讓人們獲得信息的渠道更加豐富，而且改變了人們互通信息的方式”。[3]互動性強調(diào)雙向、多方、全面的信息溝通，強調(diào)話語表達(dá)的可讀性、通俗性和情感性，只有豐富飽滿和富有感情的話語才能讓傳播主客體有互動的欲望。所以，傳播的互動性不僅是一個優(yōu)勢，更為話語轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提供了有利參考和客觀條件。

第三，傳播范圍的邊界拓展，倒逼話語創(chuàng)新。全媒體構(gòu)筑的傳播體系大大拓寬了傳播范圍，擴(kuò)大了傳播版圖。這在一定程度上延伸了受眾獲取信息的鏈條，也滿足了不同受眾的多層次需求。[4]然而，傳播范圍的擴(kuò)大并不意味著話語傳播效果的提升，也并不意味著原有的傳播話語可以繼續(xù)保持現(xiàn)狀，不進(jìn)行任何改變。相反，傳播范圍上的延伸恰恰給話語及其語用提出了新挑戰(zhàn)，比如傳播新范圍的出現(xiàn)如何用新的話語表達(dá)去接應(yīng)，新范圍的話語運用如何實現(xiàn)時度效的統(tǒng)一等。話語權(quán)的掌控必須充分了解傳播環(huán)境的變化，把握傳播范圍的變化現(xiàn)實，努力在傳播過程中實現(xiàn)自身話語的創(chuàng)新發(fā)展，積累話語應(yīng)用經(jīng)驗，進(jìn)而鞏固話語權(quán)威。

三、路徑選擇：全媒體時代話語權(quán)何以掌控的對策

全媒體時代，媒體融合是大勢所趨。因此，話語傳播必須適應(yīng)這一現(xiàn)實。掌握話語權(quán)就是掌握輿論先鋒，提升主流話語的影響力和凝聚力，在話語傳播中樹立起主流話語的穩(wěn)固地位。立足媒介融合現(xiàn)實，話語權(quán)的掌控必須從理論和現(xiàn)實兩個維度審視。

第一，多種渠道促進(jìn)主流話語的廣泛傳播。全媒體加快了話語傳播的速度，在各種話語傳播的交織中，必須將主流話語的聲音“放之四海”，致力于提高主流話語的傳播力。“在全媒體時代背景下，宣傳思想工作受到傳播分眾化、傳播主體多樣化、信息多元化的影響，宣傳主體、宣傳對象和宣傳手段都發(fā)生了顯著變化。”[5]因此，要全面整合各種傳播媒介、傳播資源、傳播經(jīng)驗，提升主流話語傳播實力，全力擴(kuò)大主流話語的受眾覆蓋面，實現(xiàn)主流話語“飛入尋常百姓家”。要利用好廣播、電視、音像、電影、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，借助廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)多網(wǎng)傳播，以電視、電腦、手機等多種終端實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)獲取。[6]在此基礎(chǔ)上，促成主流話語傳播成為“網(wǎng)絡(luò)最強音”，增進(jìn)受眾的認(rèn)同感，不斷鞏固主流話語的中心地位。

第二，多種途徑推進(jìn)主流話語的不斷創(chuàng)新。話語的傳播離不開“內(nèi)在價值”的強烈感染力，也離不開“漂亮外衣”的即時吸引力。全媒體環(huán)境下，任何話語的傳播都可以瞬間實現(xiàn)，而且可以實現(xiàn)全網(wǎng)接收。全媒體環(huán)境下，信息流通口徑增大，流通通道不斷優(yōu)化。首先，在話語內(nèi)容創(chuàng)新上，要堅持內(nèi)容為王、以質(zhì)取勝。找準(zhǔn)主流話語的內(nèi)在價值，在此基礎(chǔ)上不斷促進(jìn)話語內(nèi)容的凝練、深化和形象化。站在受眾角度考慮問題，增強話語的說服力，切忌話語內(nèi)容的形式化和呆板化。結(jié)合時代特點為話語內(nèi)容注入鮮活血液，增強話語內(nèi)容可讀性。其次，在話語表達(dá)的創(chuàng)新上，采用生動鮮活的時代話語，通俗易懂的群眾話語，天然親和的民族話語。恰當(dāng)?shù)貙ⅰ瓣惽椤焙汀罢f理”相結(jié)合，探究具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的話語闡釋方式，增強主流話語的影響力。[7]

第三，多種方式提升主流話語的導(dǎo)向作用。有理有據(jù)是話語傳播能夠說服受眾、實現(xiàn)價值導(dǎo)向的重要因素。全媒體時代，主流話語面臨多重挑戰(zhàn)，越是如此，越要臨危不懼，越要站得住、站得穩(wěn)。主流話語代表著黨和國家的聲音，是主流意識形態(tài)和主流價值觀的現(xiàn)實寫照。發(fā)揮主流話語的輿論導(dǎo)向作用，必須在話語傳播過程中抓住話語細(xì)節(jié)和話語語境兩個要素，堅持宏大敘事和聚焦細(xì)節(jié)相結(jié)合的表達(dá)原則，依據(jù)受眾分層化的特點，根據(jù)受眾的話語習(xí)慣和偏好，推進(jìn)話語傳播方式的不斷完善，強化主流話語的公信力、引領(lǐng)力、凝聚力、影響力。全面推進(jìn)“報、網(wǎng)、端、微、屏”的多維融合和一體化發(fā)展，實現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的結(jié)合，夯實主流話語的受眾基礎(chǔ)，厚植主流話語的群眾基礎(chǔ)，在媒體融合的過程中實現(xiàn)話語合力，突出話語的輿論引導(dǎo)作用。

注釋：

[1]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23.

[2]袁智忠,王玥.全媒體時代應(yīng)用文寫作、傳播及輿情應(yīng)對[J].應(yīng)用寫作，2019(3).

[3]陜文喜.全媒體時代記者素養(yǎng)能力提升策略及思考[J].中國報業(yè)，2019(3).

[4]商棠，王淵，劉延麗.內(nèi)容、傳播、技術(shù):融合發(fā)展的“三駕馬車”[J].青年記者，2018(32).

[5]劉君.全媒體時代大宣傳格局的構(gòu)建[J].學(xué)術(shù)論壇，2016(12).

[6]鄭潔.加強網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)[N].中國社會科學(xué)報，2019-03-05.

[7]孫明增.創(chuàng)新話語方式 讓話語親近生活[N].光明日報，2018-09-20.