“體驗為王”：融媒時代政務(wù)新媒體的創(chuàng)新路徑
——以“粵省事”為例

文/鄧詠濤

融媒時代，政務(wù)新媒體不斷推陳出新。由廣東省政府發(fā)布的“粵省事”，是全國首個“民生服務(wù)大集合”式的微信小程序，一經(jīng)推出，便引起各省市級政府和國內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注，掀起了數(shù)字便民服務(wù)平臺建設(shè)的熱潮?！盎浭∈隆比忠徽Z雙關(guān)，既凸顯出廣東一帶的當(dāng)?shù)靥厣彩恰霸絹碓绞∈路奖恪钡闹C音，亮出政務(wù)服務(wù)本地化和便捷性的特色。這一政務(wù)服務(wù)平臺，在上線之初就推出了便民的線上辦事小程序，配合同名公眾號進行服務(wù)引導(dǎo)，推出至今已斬獲500萬+的用戶量。用戶可通過微信客戶端的“城市服務(wù)”窗口、“粵省事”官方微信公眾號、掃描小程序碼等多種方式，快捷找到平臺入口，是一個“有效傳播+精準服務(wù)”的政務(wù)新媒體。分析“粵省事”在線政務(wù)服務(wù)平臺成功背后的創(chuàng)新路徑，探討融媒體時代政務(wù)服務(wù)新媒體建設(shè)的重點，能為我國政務(wù)新媒體融合發(fā)展提供借鑒和參考。

投用戶所好，促平臺精準發(fā)力

“粵省事”政務(wù)平臺不僅推出了眾多在線一站式辦事服務(wù)，也將目光聚焦于數(shù)量龐大的用戶群體，通過為受眾提供更全面更優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容，有力整合多平臺資源，不斷升級用戶體驗。

給“用戶畫像”，采用大數(shù)據(jù)進行精細投放?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)字型政府建設(shè)已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政府轉(zhuǎn)型的必然趨勢。截至目前，“粵省事”小程序已實現(xiàn)509項高頻政務(wù)服務(wù)事項的“指尖辦理”，其中436項業(yè)務(wù)“一次不用跑”，70余項業(yè)務(wù)“最多跑一次”。整個平臺注冊用戶超500萬，已成為廣東及大灣區(qū)市民日常生活和工作必不可少的互聯(lián)網(wǎng)工具。

作為一個高效的政務(wù)新媒體，“粵省事”為社會發(fā)展解決了許多問題，通過后臺利用大數(shù)據(jù)分析描繪用戶基本屬性，了解不同的用戶群體，根據(jù)每篇推文的閱讀量，生成用戶畫像。而后研究發(fā)現(xiàn)，“粵省事”用戶主力軍為“80后”年輕人，且其中有半數(shù)以上為“有一定資產(chǎn)的社會中堅男士”。這些用戶往往更關(guān)心稅務(wù)、交管、社保和出入境管理等類型的信息。通過找準受眾的喜好，平臺擁有了更加貼心受眾的著力點。例如，針對“80后”用戶群體，平臺會推出其重點關(guān)心和關(guān)注的推文資訊，如此一來，推文往往在通過平臺發(fā)布的2-3小時后，便能達到10萬+的閱讀量。例如，“粵省事”微信公眾號于2018年8月原創(chuàng)的一篇關(guān)于辭職后“斷交社?！钡耐莆?，便引來了10萬+的閱讀量和廣泛轉(zhuǎn)載，大大增強了傳播效果，拓寬了傳播范圍。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，平臺推送使用“信息發(fā)布”與“辦事指南”相結(jié)合的模式，將推文打造成場景式行文，文章首段通常以動態(tài)長圖、H5以及橫屏等形式展開一段與話題相關(guān)的對話。例如，在“粵省事”公眾號欄目中出現(xiàn)的“圖個方便”，就是以圖解方式解讀民生政策的主題專欄。如此一來，加強了話題的代入感，也令受眾倍感親切，文章視覺效果更是大大提升。

整合多平臺資源，提升媒體融合效率?！盎浭∈隆弊鳛楸姸嗾?wù)服務(wù)微信號中的“后生晚輩”，去年5月下旬才正式上線投入運營。對大多數(shù)微信公眾號而言，這一時期恰恰處于公眾號生態(tài)日趨成熟的階段，在許多后來者尚在感嘆增粉難的時候，“粵省事”卻已經(jīng)在十個月左右的時間里實現(xiàn)了粉絲量的突飛猛進。在平臺上線的短短一年內(nèi)，“粵省事”小程序及微信公眾號平臺已占領(lǐng)了廣東省乃至全國政務(wù)服務(wù)類微信運營平臺的C位。目前，其影響力在全省范圍內(nèi)還在不斷擴大，用戶數(shù)量也呈現(xiàn)逆勢增長。在如此多的光環(huán)背后，融媒體運營路徑為平臺發(fā)展做出了極大貢獻。

“粵省事”小程序為用戶提供數(shù)百項辦事項目，輕松實現(xiàn)了手機端一鍵式政務(wù)服務(wù)。這些服務(wù)包括了公安、民政和稅務(wù)等部門在內(nèi)的607項業(yè)務(wù)辦理，有500余項實現(xiàn)辦事過程的“一次不用跑”。這些事項包括了百姓群眾從出生、入學(xué)、畢業(yè)到工作、結(jié)婚、生子、養(yǎng)老等公民全生命周期服務(wù)，并承載了身份證、社?？?、駕駛證等在內(nèi)的53類電子證照。在產(chǎn)品融合方面，“粵省事”小程序與企鵝新媒體學(xué)院等多個融媒體產(chǎn)品攜手合作，整合多平臺資源，打造融合型政務(wù)服務(wù)。例如，通過與企鵝新媒體學(xué)院合作的開放型人才培養(yǎng)模式，著手打造全能型運營團隊，“粵省事”平臺實現(xiàn)了以側(cè)重產(chǎn)品內(nèi)容為重的公眾號，以及以側(cè)重辦事服務(wù)為主的小程序之間的相互協(xié)調(diào)，將“粵省事”打造成為以政務(wù)服務(wù)功能為主、資訊發(fā)布功能為輔的，覆蓋全廣東省及粵港澳大灣區(qū)的移動民生政務(wù)服務(wù)平臺。通過集約化運營多平臺，既保證了平臺傳播的效率，同時也保證了傳播內(nèi)容的質(zhì)量。“粵省事”借助代運營方政務(wù)服務(wù)平臺的資源，與包括“廣東發(fā)布”在內(nèi)的37個省、市、區(qū)級政務(wù)微信平臺實現(xiàn)聯(lián)動，依托騰訊云內(nèi)容開放平臺，以及微信公眾號的運營開發(fā)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全平臺范圍內(nèi)進行分發(fā)，為其后期運營提供了強大驅(qū)動力?！盎浭∈隆毙〕绦蚣拔⑿殴娞柕纳暇€，以及之后數(shù)百項服務(wù)功能的上線，也均是借由這些平臺方進行全方位推送。平臺融合由此成為“粵省事”打響品牌以及廣泛傳播的有力保障。

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，提高在線辦事效率

靈活運用“小程序”，一鍵鏈接“指尖辦事”?！盎浭∈隆毙〕绦蛟诠δ茉O(shè)計上，以方便市民“指尖辦事”為重點，輔以政務(wù)信息發(fā)布和咨詢服務(wù)，著重突出其一站式服務(wù)，便利市民使用體驗。著眼于互聯(lián)網(wǎng)辦事的效率優(yōu)勢，“粵省事”小程序以用戶、流量、平臺跨界等為導(dǎo)向，在移動在線政務(wù)服務(wù)上探索“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。通過業(yè)務(wù)流程的調(diào)整再造，業(yè)務(wù)協(xié)同以及數(shù)據(jù)共享，壓縮了業(yè)務(wù)事項的辦理時限，優(yōu)化了線上辦理業(yè)務(wù)體驗，不斷向著“以用戶為中心”的服務(wù)模式進行轉(zhuǎn)變。

首期上線的“粵省事”小程序應(yīng)用中包含了142項便民政務(wù)服務(wù)，涉及出入境證件、住房公積金服務(wù)、出生證和居住證辦理等業(yè)務(wù)；全年上線的民生服務(wù)事項達228項，從天氣查詢到一鍵移車，突出貼心便民服務(wù)，大大突破了傳統(tǒng)微信公眾號菜單欄目的限制?！盎浭∈隆毙〕绦驑I(yè)務(wù)覆蓋面廣，服務(wù)人群數(shù)量大，可謂是目前國內(nèi)最全的政府服務(wù)業(yè)務(wù)集合。在試點的廣州、肇慶、深圳和江門四地，市民用戶只需通過“實名+實人”的方式進行注冊，通過身份審核后，即可一鍵辦理線上提供的所有民生類業(yè)務(wù)。“粵省事”小程序?qū)⒁酝褂昧看?，群眾廣泛需求和重點關(guān)注的服務(wù)事項都整合到統(tǒng)一的平臺；同步開通的公眾號與小程序聯(lián)動配合貼身服務(wù)，實現(xiàn)通知提醒、新政圖解、熱點解答、意見反饋和問卷調(diào)查等多樣化功能，也令政府與市民之間的溝通更加順暢。而如此便民的政務(wù)服務(wù)，只需通過小小的微信客戶端登錄，便將以前分布于各個政務(wù)窗口的業(yè)務(wù)流程通通呈現(xiàn)在用戶面前，輕松實現(xiàn)一鍵鏈接“指尖辦事”。例如，針對以往殘疾人士辦理證件跑腿多、時間長的問題，此次上線的“粵省事”小程序優(yōu)化和梳理了殘疾人證辦理的流程，將以前至少跑四次才能辦下來的殘疾人證縮減至，用戶只需跑一次醫(yī)院，就能通過微信小程序線上辦結(jié)所有事項。另外，殘疾人士還能通過微信小程序辦理生活補貼、所得稅減免、殘疾人證掛失后申請等九項服務(wù)?！盎浭∈隆毙〕绦蛘疹櫟礁黝惾巳旱闹讣廪k事，真正做到了貼心本地市民的人性化服務(wù)。

注重實用功能，發(fā)布“閱后實操”服務(wù)指南?！盎浭∈隆倍囗椪?wù)服務(wù)事項隨時預(yù)約、隨地辦理，已成為粵港澳大灣區(qū)人民移動化業(yè)務(wù)辦理的一項“指尖利器”?！盎浭∈隆毙〕绦虻脑O(shè)計者十分關(guān)注用戶體驗，為用戶使用小程序進行引導(dǎo)和手把手教學(xué)，方便用戶理解和便捷操作。

關(guān)注“粵省事”公眾號，用戶只需搜索想要辦理業(yè)務(wù)的相關(guān)字眼，就能找到相應(yīng)的操作方法推送。例如，有市民需要進行養(yǎng)老金領(lǐng)取資格審核認證，可直接搜索“粵省事”公眾號，找到養(yǎng)老金領(lǐng)取資格審核認證的相關(guān)推送，推送頁面會告訴你，你需通過公眾號中的“個人中心”，進入“指尖辦事”，點擊進入小程序，進入社保服務(wù)大廳，并根據(jù)推送截圖中所顯示的步驟逐步進行確認，本年度的養(yǎng)老資格認證便在幾分鐘內(nèi)完成了?！盎浭∈隆睂⒉僮鞑襟E細化到點，并配以文字和截圖清晰呈現(xiàn)給用戶，讓用戶在實際閱讀后便能著手操作。此外，針對用戶在小程序使用過程中會遇到和已經(jīng)遇到的問題，官方也定期通過推送方式為用戶一一解答。例如，針對有市民群眾關(guān)心的用戶信息是否安全問題，官方進行了詳細說明，他們確保安全驗證模塊定期進行安全升級，并利用加密技術(shù)保護市民和用戶的個人信息，大大增強了用戶們對“粵省事”小程序的使用信任感；而針對有市民關(guān)心的部分材料審核需重復(fù)提交問題，官方也做出了具體解釋，讓廣大市民能更好地理解政府辦事方式，也讓市民放心，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體的重要價值。