媒體融合與品牌思維：浙報集團“走出去”的兩個著力點

文/薛賀卿

地方黨報“走出去”是我國對外發聲的重要渠道，這關乎地方黨報的轉型升級，關乎中國媒體爭奪國際話語權，也關乎我國國際傳播力建設。然而，在媒體融合時代，傳統媒體的權威日漸消解，地方黨報“走出去”困難重重。但危機中也蘊藏著機遇，一方面，生態之變帶來了新的傳播模式，驅動著地方黨報和新媒體在理念和內容上深度融合；另一方面，當前良莠不齊的對外傳播環境迫切需要新聞專業主義、主流媒體的回歸。早在2016年2月，浙江日報報業集團就開始入駐并運營國際社交媒體平臺。2019年初，浙報集團承辦的“In Zhejiang”Facebook已經擁有24萬粉絲，其主頁更是收獲了24.48萬點贊。2019年5月，“In Zhejiang”英文網正式上線，開啟了對外傳播的新篇章。

一、以媒體融合直面對外傳播的時代命題

1．以資源整合確保“中央廚房”運轉順暢。2017年2月，浙報集團“中央廚房”正式啟用，原本互相獨立的三端媒體（報紙、網站、客戶端）在人員配置、內容生產、技術手段上真正實現了一體化，這將全媒體融合轉型推向更深處。作為24小時運轉的超級大腦，浙報“中央廚房”基于融媒體智能化傳播服務平臺“媒立方”，采用云計算、大數據技術，不僅能為外宣報道、輿論引導提供支持，還能夠實現全媒體新聞采編和即時更新。浙報“中央廚房”建設之所以成效顯著，原因就在于對采編流程及對外傳播體系的整合重構。在采編隊伍上，以項目制為重要建制，以新媒體技術為支撐，以KPI考核為激勵手段，驅動采編人員從單純的文字記者向全媒體記者轉型，以提高自身的原創能力和運營能力，為“中央廚房”提供了充裕的“食材”。在采編流程上，集團一切從海外受眾需求出發，建立了“一次采集、多端分發、動態跟進”的內容生產機制，主打深入獨到的新聞故事，成為吸引受眾的“利器”。在傳播渠道上，集團以國際新媒體平臺為主導，以報紙海外版為重要依托，建立與“一帶一路”沿線國家媒體的良好合作關系，互設專欄、互換稿件，其國際傳播消息《義烏社區有了“洋委員”》以事實體現了中國基層的公平開放，回應了海外媒體對中國基層治理的質疑，先后被多國媒體轉載，引起了較大反響，獲得了中國新聞獎國際傳播二等獎。

2．以技術創新打造國際傳播新媒體矩陣。報紙依賴“每日一報”進行信息傳遞，限制了優質內容的擴散與傳播。在快速反應的互聯網時代，傳播速度意味著一切，地方黨報因此受到新媒體的強烈沖擊。作為全國較早“走出去”的地方媒體，浙報集團早在2015年就實施了技術升級，不僅投入1.3億元、歷時2年率先建成“媒立方”平臺，還搭建了全天候實時反應的全媒體指揮中心，打造了“三圈環流”國際傳播新媒體矩陣，能夠實現信息跨媒體、跨業務的聯動。其中，“三圈環流”的核心圈是“In Zhejiang”手機客戶端，主要面向浙籍海外華人華僑，先后把H5、短視頻、直播等形式運用到新聞中，一邊投資、一邊孵化，逐步學習和移植新媒體基因并鍛煉種子團隊；緊密圈包括Facebook、Twitter、Youtube、INS、TIKTOK等平臺，利用受眾對國際社交媒體的依賴，提供全套的媒體大餐，允許海內外受眾選擇，這能實現更大范圍的信息覆蓋，以更好地滲透到海外受眾的日常生活中；協同圈主要是海外合作媒體及其移動端，如美國的《世界日報》、加拿大的《環球華報》、法國的《歐洲時報》的移動端上，都設置了“今日浙江”等專題、專欄，年刊發稿件總量達上萬篇。

二、以品牌思維促成對外傳播的全面推進

1．以專業主義吸引海外受眾駐足圍觀。海外受眾身處的政治、經濟、文化、宗教環境影響著其對中國新聞的理解與認知，加上西方媒體長期妖魔化中國形象，使他們對中國媒體傳播的內容存在一定的懷疑、抗拒心態。所以，必須制作貼近海外現實、契合歐美表達習慣的新聞，將共性與個性結合起來，吸引海外受眾駐足圍觀。浙報集團在制作外宣報道時始終保持著精益求精的專業主義精神，三端協同發稿、新聞當天報早已成為浙報全體員工的共識，因此，優質的新聞產能從傳統紙媒中釋放出來。在國際報道上，以精品化、個性化取代“千篇一律”，針對不同國家的政治、經濟、文化、宗教特點量身定制，充分尊重海外受眾需求，力求弱化國際輿論對中國媒體的刻板印象。在主題報道上，努力發掘全球網民情感與價值共性，如針對海外受眾感興趣的地方文化話題，積極推出“記住鄉愁”“創新浙江”“浙江文化遺產寶藏”等系列報道，凸顯浙江的文化魅力。在特色報道上，直面現實、釋疑解惑，強化新聞的故事性，如新聞報道《溫嶺民主懇談會，吸引歐洲外交官》，以小切口、小人物、小場景講述了中國的基層民主，收獲了海外受眾的集體點贊。

2．以“精耕細作”實現宣傳推廣常態化。新媒體傳播生態的一個重要特征是受眾即用戶，信息傳播不再是自上而下的單向傳遞，每位受眾都可以參與傳播，成為傳播鏈條中的節點。浙報集團的媒體轉型是以用戶思維為前提的，即一種主動俯身的服務思維，不單靠內容品質俘獲用戶，而是基于內容產品、社區社群、服務質量、用戶體驗等多種要素，建立用戶連接、完善用戶體驗，將用戶黏性轉化為更有效能的內容傳達和情感傳遞，最終實現自身影響力和傳播力的提升。在地方黨報“走出去”戰略上，搭平臺、建網站只是第一步，要想讓“浙江故事”在復雜多變的國家輿論環境中不被淹沒，還要通過“精耕細作”實現宣傳推廣的常態化。為了吸引年輕的海外受眾，浙報集團以國際社交媒體為窗口，進行全天候的富媒體傳播，數據新聞、動畫新聞、視頻新聞多管齊下，提升用戶黏性。如2019年5月，“In Zhejiang”Facebook推出的“In Zhejiang”英文網宣傳視頻，短短1分鐘的視頻就將高鐵、寧波港、水墨山水、杭州灣大橋等要素串聯起來，繪成了一張獨具特色的浙江名片，讓海外受眾直觀地看到中國傳統與現代的結合、文化與科技的碰撞，僅僅兩周瀏覽量就突破了9.4萬人次。

三、媒體融合與品牌思維互融，推動對外傳播

1．再造邏輯，構建新型主流媒體。傳統報業快速跟進國際新媒體平臺，實現信息發布的時效性早已不是問題，面對迷失在同質化信息洪流中的海內外受眾，擅長內容制作的地方黨報正是大顯身手的好時機。但實際的情況卻是地方黨報的內容、渠道優勢并未如期轉化為海外受眾的關注度和閱讀量。根本原因在于，一方面，地方黨報只重視內容的基礎性作用，忽視了新媒體傳播的特點與趨勢；另一方面，國際新媒體傳播渠道天然開放，無論是爭奪用戶、國際話語權，還是搶占輿論高點，都需要通過優勝劣汰的方式進行，面對激烈的競爭環境，地方黨報很容易出現不適應與疏離感。浙報集團以構建新型主流媒體為目標，強調紙媒報道與全媒播報、對外傳播與品牌運營深度融合，大膽嘗試自由靈活的傳播技巧，最終實現跨平臺、跨屏幕的傳播。在全國各地英文門戶建設蔚然成風的背景下，不盲目、不從眾，積極招募技術人才，深耕優勢領域，如利用大數據技術分析原創稿件傳播力、監測國際熱點新聞、掌握全球涉浙輿情，及時向散布在世界各地的記者發出“采購”指令，進而生產更適合國際新媒體傳播、更能提升媒體價值的新聞產品。當然，這并不意味著盲目迎合海外受眾，無限度地滿足其注重娛樂、碎片化閱讀、“懶”于思考的特質。

2．布局連接，對外講好“浙江故事”。一些地方黨報在提出“媒體融合+品牌思維”口號后，只是順應技術發展增加了傳播渠道，后期運營上依然照搬報紙上的內容，既不能做到準確定位，又難以做到品牌化改造與維護，對外傳播效果較差。況且，相比于中央媒體，地方黨報在資源、影響力等方面都處于弱勢地位，在對外傳播對象、內容、方式上必須有明確定位、精準選擇，打好主動仗。浙江作為中國著名僑鄉，有海外華人華僑200多萬，分布于180多個多家和地區，所以，浙報集團重點定位于浙江籍海外僑胞這一群體上，針對他們文化相通、關心經濟的特點進行內容規劃、制作與分發。如在報道國際經濟新聞時，追求即時化報道和差異化呈現，盡最大努力快速發稿，并力求圖文并茂、特色化呈現，對采編人員能抵達現場的，大膽嘗試圖文直播的形式。為提高各渠道涌入受眾的流量和質量，浙報依托“媒立方”平臺和全媒體指揮中心，事先找準海外受眾的興趣點，準備多角度、多樣態的新聞產品，再根據不同國際新媒體平臺的優勢特點來推送，最終實現“一次采集、多次分發、群體響應”。同時，積極研究宣傳、推廣活動的可行性，如借力“第十五屆亞洲藝術節”“第四屆世界互聯網大會”推出同名主題活動，宣傳浙江風情、浙江故事、浙江味道，引導海外受眾參與互動，并打通了線上線下活動，實現了價值鏈、傳播鏈的整合。

3．重塑生態，打造對外傳播體系。浙報集團以“中央廚房”為牽引，加快推進全媒體建設，探索出了地方黨報“走出去”的“浙江模式”。在平臺上，堅持合作與自建相結合，積極拓展傳播空間。一方面，依托長期積累的媒體融合經驗，推出“In Zhejiang”國際傳播新媒體平臺，前臺的英語網、移動客戶端、facebook、twitter等組成新媒體矩陣，旨在進一步發揮“門面”和“發聲”的作用，與海外受眾直接對話；后臺的“媒立方”負責資源存儲、內容審核、信息檢索等工作，著眼多平臺推出碎片化處理常態新聞，有效提高了內容產品的利用率；另一方面，由《浙江日報》組稿和制版，海外媒體負責印刷和投遞，構建與海外媒體的全媒體融合交流機制，同時在《浙江日報》上開辟靜岡新聞專欄，在日本《靜岡新聞》上開設浙報專題，對外作戰形成雙向模式。在推廣上，堅持“內容+技術+運營”疊加驅動，爭取國際傳播話語權。面對國際社會復雜的輿情環境，以及海外媒體斷章取義的報道，浙報集團以國際社交媒體為主要陣地，以短視頻為主要形式，長期推送來自浙江一線、來自普通百姓的新聞故事，及時回答海外關注、回應受眾心聲，以事實服人，讓世界了解更真實的中國。

四、結語

浙報集團以構建新型主流媒體為統領，在內容品質、技術創新、服務質量、用戶體驗上協調發力，真正提高海外用戶黏性，初步建起了適用融媒體環境的對外傳播體系，為傳遞“中國新形象”打下了良好根基。但面對中國媒體在國際上話語權微弱和國際傳播力建設的迫切需求，未來還需要更多的地方黨報轉變思想、更新觀念，以媒體融合直面對外傳播的時代命題，以品牌思維促成對外傳播的全面推進，明確靶向、精準施策，實現媒體融合與品牌思維互融，全面推動對外傳播。