淺析互聯網視頻內容生產邏輯的改變

文/戴 松

隨著互聯網通信技術的進步，當帶寬和資費不再成為人們消費網絡視頻內容的障礙時，視頻這種最符合人類自然天性的內容形式再一次重復著傳統媒體曾經的發展軌跡，在互聯網上強勢崛起。在即將到來的5G時代，視頻內容將更加大行其道，大放異彩，成為互聯網內容最主要的流量擔當。過去，視頻內容主要由電視媒體生產和傳播，電視人具有專業上的壟斷地位。然而，互聯網內容的視頻化，并沒有必然地挽救電視媒體的衰落。電視節目與互聯網視頻雖同為視頻，但二者傳播媒介不同，其內容生產的邏輯也發生了根本改變。傳統電視媒體如果還按照過去的思路做視頻節目，恐怕將在視頻內容競爭更加激烈的5G時代失去生存之地。筆者嘗試從內容生產的三個核心問題，即為誰生產、生產什么以及如何生產等方面分析不同于電視的互聯網視頻生產邏輯，以期為電視媒體轉型發展提供啟發。

一、為誰生產——從受眾到用戶

當以電視媒體為中心的“點對多”的單向傳播變為互聯網去中心化的“多點對多點”的傳播，內容的接收者就從“受眾”變成了“用戶”。那么，“受眾”與“用戶”究竟有何本質上的不同呢？

從語義理解，“受眾”是內容的被動接受者，而“用戶”是內容的主動使用者。使用的過程，不僅是對內容的接收，也會參與對內容的生產與傳播。從傳播過程來看，“受眾”是內容到達的終點，而“用戶”是內容消費的起點，用戶的后續行為決定著內容的走向和影響。從獲取方式看，“受眾”由傳統媒體發布內容后自動獲得，而“用戶”則需要媒體主動去尋找，并要想辦法穩定和拓展用戶，所以互聯網媒體上出現了“用戶運營”這樣一個重要的崗位和工種。此外，“受眾”與“用戶”最本質的區別還在于：“受眾”是模糊不清的整體，而“用戶”則是面目清晰的個人，大眾傳播由此變為人際傳播。這是決定互聯網內容生產最重要的底層邏輯，即內容生產的目標，不再是立足于滿足所有受眾的最大公約數的共性需求，而是要滿足有著不同性別、年齡、職業、興趣愛好和消費習慣的每一個用戶的個性需求，這就是“用戶思維”，即人們公認的互聯網思維的核心。內容生產者要服務好用戶，必須通過各種方式去了解、理解他們中的每一個人。當然，互聯網也為此提供了便利，用戶對網絡視頻的每一次點擊、觀看、收藏、轉發、評論等行為，都透露了他們是誰，他們喜歡什么，他們習慣如何觀看。因此，與用戶思維相關的互聯網思維還有數據思維。

從“受眾”到“用戶”，標志著服務對象從群體到個體，生產的內容從共性到個性、從相對有限到極大豐富。此時，任何一家視頻內容生產機構或個人已沒有能力去服務好所有人，而只能選擇盡可能地滿足某一部分人的某一部分需求生產垂直內容并將其做到極致是互聯網視頻產品的大勢所趨。

二、生產什么——從信息到關系

大眾傳播環境下的視頻生產主要為受眾提供單向信息，其質量取決于內容與形式兩個要素。而到了互聯網上，信息主要依靠用戶的關系網絡進行傳播、反饋，內容與關系就變得密不可分。關系是社會網絡研究中的核心概念，它是指網絡中節點與節點之間的關聯，當節點為個體的人時，關系就是通常所說的人際關系。社會學研究認為，人際關系的本質是促進人們之間恩惠交換的聯系，也可看作是一種資源配置手段。在互聯網上，一方面視頻內容要通過用戶的人際關系進行傳播，關系是內容的渠道；另一方面，人們也要通過內容的轉發、討論來構建、維護人際關系，內容是關系的橋梁。兩者之間互為入口，相互依賴。

在此場景下，對于互聯網視頻生產來說，除了內容與形式之外，關系成為又一核心要素。只有能夠增進關系的內容產品，才能在用戶的社交網絡上進行流動、漫延，進而產生影響力。這里的關系包含兩個層次：一是生產者與用戶之間的關系；二是用戶與用戶之間的關系。美國社會學家馬克·格蘭諾維特在《弱關系的力量》一文中將人際關系分為“強關系”和“弱關系”，并提出測量關系強弱的依據是互動頻率、情感力量、親密程度和互惠交換四個維度。在社會網絡中，強關系更容易在群內傳遞情緒情感，引發行為；弱關系則通常表現為跨圈層連接，能夠增強信息傳播的效率。參照這一“強關系—弱關系”理論，互聯網視頻生產者與用戶之間應構建起類似于熟人之間的“強關系”，以便增強用戶黏性，取得更好的傳播效果，因為人與人之間的關系一定比人與內容之間的關系更牢固、更持久，以人際間的信任作為基礎的人際傳播也往往更有效。而互聯網視頻用戶與用戶之間，大多為介于陌生人與熟人之間的“弱關系”，這種關系更有利于實現信息的傳播，擴大內容的傳播范圍。由此，互聯網內容生產不再只為傳遞信息，也為建構關系。換言之，互聯網視頻既是信息內容也是社交資本，既是內容產品也是關系產品。增加了關系維度的互聯網視頻相較于電視視頻來說是高維產品，若還是用生產低維產品的思路和方法去生產高維產品，自然是行不通的。

只有從“關系”的角度去審視互聯網視頻，才能理解很多網絡傳播現象。比如，網絡上某個人直播吃飯、看書，都會有人每天守著看。這些看起來缺乏信息量的視頻內容，為什么有那么多人愿意看？因為人們在這里獲得的是陪伴，是社交需求的滿足。在中國新聞獎評選中，“新聞現場直播”和“移動直播”分屬電視作品和媒體融合兩個不同類別，雖然在評選辦法中都被界定為“與新聞事件的發生和發展同步采集現場信號并發布，集現場報道、背景介紹與事態分析等于一體的新聞作品”，但因其生產邏輯不同，所以評價標準也就不同。例如，北京時間2018年4月14日，美國宣布聯合英法對敘利亞軍事設施實施“精準打擊”，中央電視臺駐敘利亞大馬士革記者徐德智在得到信息的20分鐘之內，就成功創建直播信號，在央視新聞移動網、央視新聞客戶端、央視新聞官方微博、今日頭條、百度百家號等平臺完成了一個人的敘利亞戰爭直播，共有四千多萬人觀看。記者的直播是在其住所的陽臺上進行的，人們能夠看到記者如何調試設備，如何與中央電視臺實施連線報道。記者也會根據網友的留言，回答一些問題。但直播中也有不少時間畫面上并沒有實質性內容，只有架著攝像機的空陽臺和陽臺外固定不變的城市空鏡頭。如果用電視新聞直播的標準來看，持續165分鐘的直播信息量并不大，節奏也顯得拖沓，但它并沒有影響人們的觀看興趣和熱情。在這個由直播組成的臨時社區里，人們可以互相討論彼此感興趣的話題，即使沒有記者報道，也能自得其樂。此時，關系已經超越信息，成為吸引用戶的首要因素。

三、如何生產——回歸人際交流的本質

互聯網視頻的生產者應該如何生產“關系”？最有效的方法是回到關系形成的源頭，按照人與人的交往方式和原則轉變生產邏輯，使視頻內容成為人際關系的黏合劑和助推器。內容生產的互動化、個性化、情感化是幾種主要方式。

1．互動化。互動化就是在互聯網視頻內容中加入引發用戶互動的因素。互動有兩種類型，一類是人與內容的互動，即引導用戶通過點擊、選擇、參與等行為來完成對視頻的觀看，如多機位、多視窗的視頻直播，2019年引發關注的互動劇等，其本質是人機互動。在此過程中，用戶可以切換觀看視角、觀看對象，可以選擇故事的走向和結局，感受到自己對內容的選擇權、對敘事的主導權。另一類是人與人的互動，即互聯網視頻內容激發用戶進行人際間的轉發、評論、打賞等。前一類互動能夠提升用戶對內容的興趣，后一種互動才是建構人際關系的關鍵。社會心理學以及社會認知神經科學已經通過大量實驗證明，社交是人的天性，建立社會連接的動機從嬰兒期起就存在于每一個人身上，人只有在良好的社會關系中才能獲得安全感和幸福感。為此，生物和社會的進化都讓人們能夠從那些有益于構建社會關系的利他行為中獲得快樂的體驗。在內容消費過程中，產生于人際間的這種互動行為正是源于此種動機，通過內容的分享和交流，既能夠幫助他人，也可以塑造個人的社交形象，有效積累社交資本。鈦媒體發布的《2017內容傳播力趨勢報告》顯示，內容的實用價值（利他）、情感共鳴及觀點認同是最可能促使人們轉發和評論的因素。互動，既是互聯網傳播的特點，也是人際交往的基本方式。

2．個性化。個性化是指互聯網視頻產品因具有與眾不同的特質而吸引用戶的喜愛。這種個性特質或內容獨特，或生產者個性鮮明，兩者中只要具備其一便可形成內容產品的辨識度。

在視頻內容數量巨大的互聯網上，要做到內容獨特已變得越來越難。其可能的途徑有幾條：一是在小眾和垂直領域發掘尚未開發的內容，如《聲入人心》《中國有嘻哈》《夏天的樂隊》等節目的成功都是這種思路。二是對已有的內容進一步細分和深入，往更專業化的方向發展，滿足少數專業“鐵粉”的需求。這種視頻宜采用付費觀看，既可以保證穩定的收入以支持內容的持續生產，也可以通過付費篩選出真正的核心用戶。三是采用獨一無二的形式或包裝，如動漫、智能機器人、虛擬現實等。

除內容獨特外，對于互聯網視頻產品來說，更有效的個性化是內容生產者的人格化，即通過傳播者的人格魅力來吸引用戶、產生情感，繼而延伸到對內容的信任和喜歡。為此，互聯網視頻內容的生產者不應再是躲在視頻背后的陌生人，而要主動在視頻中出現，并形成被用戶認可的特定人設。由于視頻能夠展現豐富的非語言符號，更有利于展現一個人的個性，生產傳播者的外表、語言風格、表情、體態語等都是構成人格魅力的要素，此外，更重要的人格體現在人的態度、信仰和價值觀上，這是人與人之間彼此吸引、認同的基礎。所謂“物以類聚人以群分”“話不投機半句多”，價值觀不合的人很難走到一起。因此在互聯網上，怎樣的內容生產者就會吸引怎樣的用戶，你希望你的用戶是什么樣的人，你就應當是什么樣的人，最牢固的用戶黏性必定來自于對價值觀的認同。

其實，由于電視傳播原本就是隔著屏幕的擬人際傳播，電視人早已深諳人格化傳播之道，節目主持人、出鏡記者、演員、專業嘉賓等都是人格化傳播的典型，其優秀者往往成為節目的符號，體現著內容的氣質。到了互聯網時代，擬人際傳播變成真正的人際傳播，人格化、個性化的內容生產方式更是普遍被互聯網視頻生產者采用，從2016年爆紅的papi醬到2018年“快手”上最火的華農兄弟、李子柒，從“羅輯思維”到“吳曉波頻道”，各個領域、各種類型的“網紅”取代了曾經的電視明星，在內容生產與傳播中發揮著巨大的影響力。傳統電視媒體的記者、主持人原本就在觀眾中具有一定知名度和影響力，在人際傳播環境中更應發揮其人格化優勢，重構媒體與用戶的關系。2019年7月29號，央視新聞聯播推出《主播說聯播》一分鐘豎屏短視頻節目，隨后在微信公眾號、“抖音”“快手”等社交平臺播出，其目的就是通過主播來拉近“嚴肅正經”的《新聞聯播》與普通用戶的關系。由主播康輝出鏡的第一期視頻播放量很快超千萬，#粉聯播您有眼光#話題也登上微博熱搜。新鮮過后，主播們是否能夠擺脫《新聞聯播》中的固有形象，在社交平臺上還原為個性鮮明的人，與用戶形成穩定長久的強關系，是內容能否產生持續吸引力的關鍵。

3．情感化。情感化就是在互聯網視頻內容中注入真情實感，構建生產者、內容與用戶的情感聯系。人是感情的動物，人際關系的建立依賴于情感的交流。社會心理學的研究證明，對情感的理解、共鳴、移情以致最終實現的共情，能夠增進人們之間的親密關系，進而引發各種互助行為。共情可以說是我們大腦的社會認知成就的頂峰，或者說是社會大腦成就的最高峰。它要求我們去理解他人內心深處的情感世界，然后以有利于他人以及他人之間關系的方式行事。在傳統的新聞學視域中，情感往往與理性對立，與娛樂相連，即使是擅長表現情感的電視媒體，為了體現新聞的客觀公正，避免情感影響人們對于事實和價值的判斷，也不提倡在節目中表露個人情感。但這種完全理性的表達方式在人際傳播中就會顯得有些缺乏人情味，失去親近感。隨著情感在網絡空間和信息傳播中起著越來越重要的作用，人們開始重新認識情感傳播的作用與價值。有學者研究認為，“在理性認知上，情感與理性并不是二元對立的關系，情感也并不必然危害理性，相反，情感反而可能有助于更為健全的理性”。社交網絡作為人與人交互的平臺，情緒的交流、喚起和共振是網絡內容傳播的重要動力，情感的動員與投入，也是實現集體認同的必要條件。不同情緒、情感對行為的喚醒作用是不同的，感動、敬佩、喜悅、興奮、希望等積極情緒有利于動員，而憤怒、恐懼、擔憂、抑郁、悲傷等消極情緒更容易傳播。當然，互聯網視頻內容的情感化生產，也應遵循公共理性原則，反對任何充滿偏激的情感表達，造成人群的對立與撕裂。

總之，“關系”改變了互聯網視頻內容生產的邏輯和生產方式，讓生產者與用戶之間回歸人際交流。但與此同時，互聯網視頻作為內容產品，內容的質量始終還是生產者的終極追求，這一點并不因“關系”而改變。只有不斷生產出有價值的內容，才是對用戶最大的真誠，也才能最終保持與用戶的緊密關系。