重構：媒體融合視域下傳播關系的思維革新

蔣帷方

眾所周知，互聯網特別是移動互聯網深刻地改變著人們的生活、生產以及社會活動、社會結構。對于傳媒界而言，在互聯網的全面滲透下，輿論生態、傳播模式、媒體格局都發生了全新的變化。近年來，全國各地審時度勢，掀起了媒體融合熱潮，不斷推進移動新媒體平臺的建立、新聞生產流程的再造、管理體制機制的優化等等，向建設新型主流媒體的目標邁出了實質性的步伐。業內有識之士認為，當下媒體融合正在進入下半場。

在互聯網潮涌般推動下，原有的傳播格局已被打破，媒體融合本質上就是一場因勢而為的變革。在媒體融合向縱深推進之際，如何重建傳播秩序，構建起全媒體傳播體系，顯得尤為迫切而重要。本文試圖借鑒計算機軟件工程領域經典的“重構”方法論，體悟當下傳播關系的思維革新，相信對于探索全媒體傳播體系的建設路徑，不無啟示意義。

一、煥然一新的傳受關系

傳播從來不是孤立的行為，本身與社會活動、社會關系密不可分。傳統媒體和新興媒體從埋頭各跑各的道，到熱情相擁走向相加相融，也就短短幾年時間。

（一）日益開放的傳播環境

對于媒體界來說，以往的數年間，恍然走過了新老時代的“拐角處”。就在幾年之前，傳統媒體面對自己領地上闖進的眾多新媒體“不速之客”，可謂是焦慮之極。讓傳統媒體更為不適應的是，以往的讀者、聽眾、觀眾，似乎一夜之間擁有了“麥克風”，變身為一個個“記者”。

媒體融合，正是時勢使然。以移動客戶端為代表的融媒體平臺的建立，使得傳統媒體和移動新興媒體融合在一起，更為重要的是，使得主流傳播者和無數的社會大眾深度連接起來，讓傳統意義上的受眾變成了全新的用戶，并能參與到信息生產、評估和傳播之中。當下，傳播環境已從相對封閉走向了日益開放。

（二）日趨多元的傳播主體

互聯網特別是移動互聯網的迅猛發展，各類新媒體風起云涌，徹底改變了原來傳統媒體獨家掌控的傳播格局。縱觀當下的傳播，傳統媒體努力地在鞏固自己的主體地位，除了PC時代開辦的網站外，如今緊跟移動互聯潮流，紛紛開設微博、微信和移動客戶端，并緊鑼密鼓地推進媒體融合。而異軍突起的政務新媒體和社會自媒體，挾裹著信息源和用戶感受獨特優勢，正在成為傳播的新銳。

日益多元化的傳播主體，使得原有的傳統媒體全然掌控，中心發射狀的傳播結構已然解體，傳統媒體、新媒體、政務新媒體、社會自媒體這些傳播主體形成了既獨立又交織在一起的傳播態勢，加上進入“全民表達時代”的社會大眾獨特的新人際傳播特征，一個去中心化的、網格化特征的傳播結構已見雛形。

（三）傳受關系的全新演變

傳播環境的日益開放，傳播主體的日趨多元，乃至全民化，使得傳受關系發生了急劇的演變，呈現出煥然一新的面貌。傳統媒體時代，專門機構和專業新聞工作者充當著傳播者的角色，社會大眾只是被動的信息接受者，呈現出的是線性的傳受關系。而進入移動時代，用戶既是信息的接受者，又是信息的生產者和傳播者，形成了全新的環狀網格化特征的傳受關系。

在當下媒體融合進程中，迫切地需要從搭建融合平臺、再造生產流程轉入重構傳播關系的新階段。從生產環節考慮，如何將用戶有機地納入信源、生產、評估生產鏈之中？從傳播環節來說，如何尊重用戶獨特的解釋和表達，在順應用戶社交化傳播特性同時，又有力地引導社會大眾，引導社會輿論？無疑，這些都是當下急需探索的時代新課題。

二、因勢而生的用戶思維

移動互聯網的迅猛發展和日益普及，使得人與人、人與社會之間真正實現了隨時隨地的互聯互通，人們借助智能終端，在便捷社交的同時，能夠暢快地傳遞信息、表情達意，這種社交相伴式的即時傳播，為大眾傳播展現了全新的景象。

（一）全息場景的激活

在移動互聯網環境下，個體、環境和傳播行為有機融合在一起，場景需求就這樣被激活。而這里指的場景，主要是基于客觀時空的環境氛圍以及在此環境氛圍中個體產生的主觀感受（心理狀態或情感狀態）。

傳統媒體時代，受眾也會基于具體的環境氛圍產生場景感，而記者、編輯扮演著受眾“代言人”的角色，很難設身處地獲得個體場景感知體驗，往往將注意力集中在如何更好地滿足受眾的內容需求上，而受眾又不具有如今這樣的移動互聯網環境和智能終端設備，這樣的場景感只能處于隱性狀態。那么，處于移動時代，主流媒體生產的內容和產品要想獲得用戶的共鳴和認可，專業新聞工作者必須高度重視這樣的全息場景，培養起出色的場景感。

（二）載體的去“全能化”

媒體融合上半場的主要成果體現在傳統媒體和新興媒體從相加走向了相融，產生了以“中央廚房”為主要模式的生產流程再造、融合成果，內容素材統一采制，根據不同載體量身定制，根據不同端進行分發傳播。而觀察具體實踐，不難發現有兩個突出現象：其一，有些新媒體平臺制作的內容傳統媒體樣式濃厚，顯得生硬、突兀，看上去只是“+互聯網”；其二，傳播媒體內容平臺，仍然進行自循環“全能化”生產，“量身定制個性化產品”還處在理想化狀態。媒體融合要從“物理相加”真正走向“化學相融”，筆者認為，一方面新媒體平臺要尊重自身的特性進行內容呈現和個性化產品打造，另一方面更為突出的是，傳統媒體的載體“全能化”生產方式，已經成為制約媒體融合深入推進的“瓶頸”，去“全能化”已經成為當務之急。

那么，傳統媒體載體如何去“全能化”呢？傳統媒體只有進行思維的革新，才能真正地跳出窠臼。要大膽地確定以用戶為中心的思維，靜觀當下已然發生全新變化的傳播環境，以全新視野找準定位，尋找到破除“瓶頸”之策。在移動時代，用戶并不因為你是“權威的主流媒體”，而有義務一定要閱讀和收看收聽，只會在各自的環境下，根據不同的生活“場景”，來便捷地消費信息。新興媒體和用戶的“場景”是互生共榮的，而仔細琢磨，傳統媒體同樣能尋找到相應的“關系場景”，如：固定專注場景——報刊，伴隨性場景——廣播，沉浸式場景——電視……把這些“關系場景”作為關鍵要素，去定位各自載體的內容和特色，黏住相應的用戶群，進行真正的“對象性傳播”。這樣，傳統媒體載體的粗放型“全能化”生產自然瓦解，為真正量身定制的“個性化”生產創造條件。

（三）“用腳投票”的效應

對于媒體來說，如何比較準確地評估出傳播效果，一直是一道大難題，而互聯網新媒體在這方面有了重要突破。由于互聯網直接連接每一個用戶，因而能夠準確地掌握新媒體每一個用戶的即時反饋。以微信公眾號WCI（傳播力指數）為例，在每篇推文即時顯示閱讀、點贊（在看）、轉發基礎上，分總閱讀、最高閱讀、帖均閱讀和總點贊（在看）、最高點贊（在看）、帖均點贊（在看）多個維度，按照不同的權重，對每日推文產生指數數據。閱讀數據就是多少人看了文章，而點贊（在看）和轉發反映了用戶對文章的認可情況。這樣，用精確的數據反映了用戶對推文的閱讀、接受、滿意程度，而每天用戶的增減數據也是一目了然，真正做到了用戶“用腳投票”。

而反觀目前傳統媒體的評估環節，以電視媒體為例，評估主要采用第三方收視率為主，專家點評為輔的方法。收視率調查以有限的樣板戶為基礎，通過回憶來填寫收看情況，因而總體上屬于淺層次的量態評估。而質態評估方面，除了專家點評，主要依靠媒體各級領導來判斷。在移動互聯網環境下，傳播環境已經發生了亙古未有的變化，新興媒體用戶已經直接“用腳投票”，傳統媒體的境地日益尷尬。在深入推進媒體融合進程中，未來新型主流媒體如何建立起真正科學的、行之有效的評估體系，已經成為一個緊迫的課題。

三、新穎傳播關系的重構

互聯網新媒體對原有的傳播模式、傳播關系帶來了顛覆式的改變，而媒體融合的適時推進，對于新興媒體和傳統媒體來說，絕不是誰替代誰，而是吸收對方的優勢因子，強身健體，演化出具有強大影響力和活力的新型主流媒體。軟件工程領域經典的“重構”指：在不改變代碼外在行為的前提下，對代碼做出修改，以改進程序的內部結構。也就是說，重構就是在代碼寫好之后改進它的設計。在系統構筑過程中，通過重構你可以學習如何強化設計，其間帶來的互動，可以讓一個程序在開發過程中持續保有良好的設計。筆者認為，這為重構傳播關系，重建傳播秩序，提供了很好的方法論。

（一）感知重于認知

傳統媒體和移動新媒體在了解傳播對象方面，有著天壤之別。傳統媒體受限于種種因素，對受眾只有粗淺而朦朧的了解，專業工作者和傳播者擺在主導地位，充當受眾的代言人，受眾實質上處于被動和輔助角色。而移動新媒體用戶反饋直接明了，內容對不對路，受歡迎和認可程度怎樣，數據一一呈現，用戶處于中心位置。由此可見，在傳受關系框架內，在了解受眾（用戶）的方法方面，迫切需要進行調整和改善，筆者經過多年的實踐，認為“感知重于認知”不失為行之有效的方法。

移動互聯網激活了用戶的場景需求，特定時空的環境氛圍以及相關的個體心理狀態和情感狀態，共同構成了此時此地用戶的需求。對此，你只有調動你的全部感官設身處地去感受它，如同傳統中醫的“望聞問切”，才能把脈到用戶的真切需求。2019年4月27日是蘇州解放70周年，這樣的主題如何獲得用戶的青睞，是一個大難題。我們將當年蘇州解放的歷史足跡和如今當地已繁花似錦景象，巧妙地構建起一個個場景，用“今天的繁花似錦告慰先烈”這樣的情感貫穿全文，文章在政務微信號“蘇州發布”推出后，引起了公眾廣泛的共鳴，幾個小時內閱讀量就達到了10萬+，大家紛紛留言，表示要珍惜如今的美好生活，致敬先烈。這樣的獨特情感表達，順應了用戶的需求，獲得了廣泛的傳播效應，既詮釋了主題，又引導了社會輿論。

（二）反向定義內容

傳統媒體盡管有著各種不同的內容載體，但在信源和選題方面往往大同小異，只是在內容表現方面有所區別，內容和載體之間形成了正向輸送的關系。近年來，傳統媒體開設了不少以“兩微一端”為代表的移動新媒體平臺，但仔細觀察可以發現，這些新媒體平臺運行中傳統媒體觀念和生產方式的痕跡非常重，極端的情況是，有些將傳統媒體的內容幾乎原封不動地搬到移動新媒體平臺，結果常常“慘不忍睹”。即便是一些看似刻意為新媒體平臺打造的內容，由于傳統媒體“認知”氣息濃，因而顯得“徒有其表”，水土不服，并不被用戶認同。由此可見，在移動互聯網環境下，內容和平臺之間的關系必須調整，以此來完善內在的結構。

以微信公眾號為例，首要的是要充分認識其社交相伴性信息傳遞、情感交流基本的特性，在此基礎上，根據自身平臺的特性反向定義內容，尋找匹配的選題。那么，在每天海量信息中，如何尋找到匹配的選題呢？多年實踐告訴筆者，與用戶關系、關聯、關切的人和事，特別是利益關切的內容，常常是微信公眾號平臺優先匹配的選題。那么，又如何去反向定義內容呢？要以用戶思維去甄別熟視無睹的內容，以非主流的解釋去重新定義內容，進行個體化的表達和呈現。每年的高考報道，如何出新吸引受眾，對媒體都是一個難題。今年高考第一天，政務微信號“蘇州發布”是這樣做的：開考不久，推出了“今天高考，我看見…… ”的推文，通過現場捕捉的父子、兄弟、師生、同學等送考細節，以第一人稱白描敘述，構筑了一個個場景，這樣的情感表達，引起了用戶廣泛的共鳴。上午第一場考試結束之際，第一時間推出了“今年高考江蘇作文題來了！”，由于契合了家長和用戶的關聯、關切，因而短時間內獲得了較高的流量。

（三）圈群式口碑傳播

移動時代，人們借助移動互聯網，以趣味愛好、血緣友情、價值認同、利益關系等結成一個個圈群，在暢快地表情達意交往同時，便捷地傳遞信息，這種以內心認同為前提進行的圈群式口碑傳播，形成了新人際傳播的特征，其傳播效應驚人。政務微信號“蘇州發布”2019年2月25日推出了一篇文章，題目為“乘公交出省出市踏青！蘇州開出33條公交，最低1元！”，主要講述在長三角一體化背景下，蘇州開出了33條跨省跨市毗鄰公交線路，方便區域內市民出行。文章推出當天，閱讀量僅有1萬，但從第二天開始，由于觸動了喜歡臨近地區出游人群的關注認可，隨后幾天閱讀數據急劇增長，最終跑出了近5萬的閱讀量，轉發接近2500。事后數據分析，80%的閱讀量來自好友轉發和朋友圈，其中，來自好友轉發帶來的流量超過了60%。

這種圈群式口碑傳播，迥然不同于傳統媒體廣眾化的傳播模式，對于重塑傳統媒體的傳播力又有什么啟示意義呢？在深入推進媒體融合的當下，筆者認為主流媒體重視社群建設，重構傳播生態，乃是當務之急。一方面繼續強化與移動客戶端的融入深度，按照新媒體特性運行好各自的新媒體平臺，以增強口碑效應；另一方面，根據“關系場景”強化傳統媒體載體平臺的定位，細分出若干受眾群，在移動平臺上開設并用心運行好相應的社區，同時，建設好若干線下“粉絲”群，加強服務和互動，增強受眾的黏著度和參與感。這樣，營建全新的傳播生態，構建起大眾傳播和互聯網新媒體水乳交融的傳播新格局。