“雙11”的意料之外

羅會(huì)榕

2019年“雙11”購物狂歡，終在2684億人民幣成交額（數(shù)據(jù)僅為天貓平臺(tái)）中落下帷幕。無數(shù)網(wǎng)友驚嘆：“我，也參與了一個(gè)近3000億的項(xiàng)目！”

央行也破天荒地在次日首次發(fā)布“雙11”相關(guān)數(shù)據(jù)：網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)在“大慶”期間共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)17.79億筆、金額14820.70億元，同比分別增長(zhǎng)35.49%、162.60%，其相當(dāng)于全國(guó)人民每人下單超過1筆，人均下單1000元！統(tǒng)計(jì)局公布的2018年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP是90.03萬億元，也就是說，2019年“雙11”相當(dāng)于去年我國(guó)GDP的1.65%！

與此同時(shí)，另外一組數(shù)據(jù)顯示：今年有超過1000萬的商品參與了“雙11”狂歡盛宴活動(dòng)， 299個(gè)品牌進(jìn)入億元俱樂部。

令人咂舌的“雙11”銷售數(shù)據(jù)，就像一面鏡子，于無聲處見微知著。復(fù)盤這場(chǎng)品牌、平臺(tái)、物流、消費(fèi)者的多方角力的戰(zhàn)役，有太多的意料之內(nèi)與意料之外。

意料之內(nèi)的是：盡管深受“中美貿(mào)易戰(zhàn)”及經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，但永遠(yuǎn)不要低估中國(guó)消費(fèi)者的購買力。

而“角斗場(chǎng)”下的意料之外，卻更多的是人們對(duì)美好生活的向往，以及對(duì)商業(yè)本質(zhì)回歸的呼喚。

回歸人性，“消滅”光棍節(jié)

11年來，“雙11”已成為商家與消費(fèi)者固定的狂歡節(jié)日，馬云在近日舉行的浙商大會(huì)上甚至建議國(guó)家放假半日。不管馬校長(zhǎng)是戲謔還是認(rèn)真，毋庸置疑的是，“雙11”購物狂歡節(jié)不再是僅屬于中國(guó)的節(jié)日，更是世界的節(jié)日，正逐步擴(kuò)展開來影響世界消費(fèi)格局。

然而，作為第一屆“雙11”促銷由頭的“光棍節(jié)”，11年來的搜索量及相關(guān)資訊話題熱度逐年下滑。這并不是“光棍”不再受到關(guān)注的表現(xiàn)，而是“光棍”找到了更好的“愛自己”的方式。換句話說，“雙11”被賦予了新的內(nèi)涵。

以“90后”崛起為代表的“Z世代”的來臨，正逐步成為“雙11”成功的強(qiáng)大內(nèi)核。作為在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代出生、成長(zhǎng)的一代人，既能熟練地開發(fā)使用網(wǎng)絡(luò)的各項(xiàng)功能，也依賴于網(wǎng)絡(luò)提供的諸多便利，他們也更加追求個(gè)性的表達(dá)與自我認(rèn)可的圓滿。

今年天貓美妝僅1小時(shí)24分就破2018年“雙11”全天記錄，美妝板塊在天貓“雙11”銷售額全行業(yè)排名三。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等國(guó)際一線品牌紛紛爆發(fā)出強(qiáng)勁的力量來搶占市場(chǎng)，投入大量促銷與折扣，牢牢占據(jù)銷售排行榜前列。護(hù)發(fā)精油和頭皮護(hù)理產(chǎn)品銷量甚至同比增長(zhǎng)345%。

一連串?dāng)?shù)字背后，既是消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品旺盛的購買欲，也體現(xiàn)出人們對(duì)自我投資的加碼，更是一種對(duì)美好生活的無限向往，而回歸人性也成了消費(fèi)者與商家的共同追求。

黨的十九大開幕式上，習(xí)近平總書記做出全新判斷：進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。從“物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，在國(guó)家愈發(fā)強(qiáng)盛，經(jīng)濟(jì)越加繁榮的現(xiàn)在，精致生活不再是人們的追求，而是切切實(shí)實(shí)可以實(shí)現(xiàn)的需求。

恰如《奇葩說》第六季第三期的辯題“年紀(jì)輕輕‘精致窮我錯(cuò)了嗎？”，其爭(zhēng)議點(diǎn)在于許多年輕消費(fèi)者為追求精致生活而存不下積蓄，甚至以分期、貸款等方式進(jìn)行超前消費(fèi)。

而《Z世代消費(fèi)力白皮書》也對(duì)這個(gè)辯題給出了回答：預(yù)計(jì)到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，通過努力工作獲得的每一分錢都是“90后”們成為社會(huì)消費(fèi)主力的后盾，也是追求美好生活的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

回歸生活，5G前夜的預(yù)演

今年“雙11”當(dāng)晚，“剁手黨”們切換自如地同時(shí)出現(xiàn)在“網(wǎng)紅二巨頭”—薇婭與李佳琦的直播間。無疑，直播帶貨徹底火爆了今年的“雙11”。即使直播不粘鍋“現(xiàn)場(chǎng)翻車”，李佳琦“雙11”直播仍舊吸引數(shù)千萬人次的觀看。當(dāng)天的百度搜索熱度他一人單挑了兩場(chǎng)“雙11”晚會(huì)，相關(guān)話題熱度也一直遙遙領(lǐng)先排在第一。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”期間，超過半數(shù)的商家開通直播，包括寶潔、歐萊雅等在內(nèi)的全球近百個(gè)品牌不惜派出了總裁親自直播，發(fā)放福利。除明星網(wǎng)紅、公司高管外許多貧困地區(qū)的縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)與農(nóng)民也開起了直播賣農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)。

天貓數(shù)據(jù)披露，2019年淘寶直播帶來近200億成交額。其中，億元直播間超過10個(gè)，千萬元直播間超過100個(gè)。

從“貨對(duì)人”，到“人對(duì)人”。直播讓商品動(dòng)了起來，也活了起來，在各項(xiàng)質(zhì)量檢測(cè)保障之外，又多一重人格的保障，多一份生活的體驗(yàn)。不同于明星代言，主播與消費(fèi)者的距離是更近的，更富有生活氣息的。每個(gè)直播間都可以說是隨時(shí)體驗(yàn)的線上門店，無論是商品展示，問題答疑，還是互動(dòng)交流都是直觀可見、情感豐富的。

近年來，雖電商網(wǎng)絡(luò)極速發(fā)展，但逛街這一“古老”的消費(fèi)方式仍是許多人樂此不疲的選擇。其中緣由正是消費(fèi)者回歸生活的情感訴求的滿足，而直播恰如其分地彌補(bǔ)了電商在情感方面的冰冷與空缺，成功自是情理之中。

當(dāng)然，直播電商創(chuàng)造出的銷售奇跡，亦是5G時(shí)代全面來臨的提前預(yù)演。業(yè)內(nèi)人士透露，5G在直播領(lǐng)域的運(yùn)用，將是更清晰的畫面、反應(yīng)更及時(shí)的互動(dòng)、處理更復(fù)雜的特效濾鏡等。但顯然真正能帶來變化的，還是在VR直播、全景直播、即時(shí)傳輸?shù)阮I(lǐng)域。

不難預(yù)見，隨著5G與虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的不斷融合發(fā)展，在未來，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)將是重構(gòu)想象，而于商家而言，如何將5G與消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行有效打造，必是當(dāng)下亟待解決與思考的重要難題。

回歸商業(yè)本質(zhì)，以顧客心為心

商業(yè)早在先商時(shí)期就已經(jīng)存在，中國(guó)第二個(gè)朝代便用商為名。商最早指代的是以物換物的交換行為，再發(fā)展出等價(jià)交換、一般等價(jià)物、錢、紙幣乃至電子貨幣等內(nèi)容。而拋開以上的所有概念再去考量，商所包含的是對(duì)人的需求的滿足。那么人們需要什么？

馬克·吐溫曾說：“人生有兩個(gè)最重要的日子，是你獲得生命的那天和你知道為何而活的那天。”

無獨(dú)有偶，用20年將美國(guó)通用電氣市值增加30倍達(dá)到4800億美元，被稱為世界第一CEO的杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》一書里講到人生時(shí)說道：“把你的生活想象成兩條高速公路：一條路代表你擅長(zhǎng)的事情，另一條代表著你喜歡做的事情，想一想兩條路交叉之處，就是你的能力和你的幸福交匯之處。”

他們兩者所表達(dá)的就是回歸生活之后，人們對(duì)美好生活的要求與向往，無論“雙11”還是其他營(yíng)銷類節(jié)日，所有商家與企業(yè)應(yīng)當(dāng)以此為原點(diǎn)，回歸商業(yè)的本質(zhì)，滿足消費(fèi)者最美好的需求。