全媒體時代，廣播服務類節目如何服務百姓生活

張霰 谷林曼

【摘要】在全媒體傳播的大環境下，要辦好廣播服務類節目，就必須認清形勢，轉變觀念和思路，提升和改造節目流程，把內容做“專”，把服務做“細”，把傳播鏈條做“長”，只有服務好本土、服務好民生、服務好生活，才能更好地吸引受眾、留住受眾。

【關鍵詞】全媒體 服務類節目 廣播+

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻標識碼】A

伴隨著5G網絡和全媒體時代的到來，廣播受眾的收聽習慣和需求正在發生變化，廣播服務類節目的內容生產、節目形態、傳播方式、接收方式也隨之改變。盡管如此，廣播媒體依然很難追上互聯網發展的步伐。由于互聯網傳播方式的更新迭代，多媒體視聽產品的推陳出新，受眾有限的注意力資源被重新瓜分，廣播服務類節目面臨收聽份額降低、廣告收入下滑、聽眾日趨老齡化等困境。在全媒體傳播的大環境下，要辦好廣播服務類節目，必須認清形勢，轉變觀念和思路，改造提升節目流程，把內容做“專”，把服務做“細”，把傳播鏈條做“長”，方能更好地吸引受眾、留住受眾。

一、全媒體傳播對廣播服務類節目的影響

1.受眾收聽習慣和場景的巨大改變

當下，媒介環境發生了巨大變化，日漸趨于移動化、社交化、智能化，聽眾的收聽習慣正在向移動端和社交媒體遷移。中國互聯網絡信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，手機網民規模達8.47億。①賽立信2018年媒體用戶基礎調查數據顯示，移動智能終端用戶達2.05億人，月活躍用戶超過8500萬。②

隨著移動互聯網的迅猛發展，越來越多的人習慣于使用手機獲取信息，尤其是與生活息息相關的服務信息。近年來，居家收聽廣播的受眾大幅縮水，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的廣播收聽市場調查數據顯示，2019年1～4月，居家收聽較上年下滑7.8%;2018年起，非居家收聽總量超過居家總量。③

生活方式的變化，讓移動互聯網成為廣播服務類節目傳播的重要渠道。隨著傳播渠道和傳播平臺的不斷拓展，廣播終端從傳統的收音機終端轉向車載、智能手機終端。2018年，車載收聽及智能收聽有較大漲幅，而便攜式收音機、手機自帶調頻等功能收聽呈下降趨勢。

2.廣播服務類節目的傳統優勢逐漸喪失

信息傳播速度快、即時、互動性強是廣播服務類節目的優勢，而如今只需一部智能手機便可以上網知天下。無論是房產信息、出游票務、婚戀交友，還是教育咨詢、健康服務等生活信息，都可以通過網絡隨時隨地查詢或在線互動，這些都是廣播服務類節目所無法比擬的。此外，隨著各類音頻客戶端和智能音箱的快速發展與擴張，各類專業化、個性化的服務類音頻節目層出不窮，“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等客戶端上的教育、健康、旅游等音頻節目琳瑯滿目，可隨時隨地收聽、點播和回放，與廣播服務類節目形成互補之勢。與此同時，很多手機客戶端也具備了大眾廣播的功能，原本由廣播媒體滿足的受眾剛需，正在逐漸被各類手機客戶端分流和替代。比如：“百度地圖”“高德地圖”不僅提供地圖查詢和導航服務，還加入了語音播報服務，車載用戶不再需要收聽廣播即可滿足出行需求;“今日頭條”“樊登讀書”“酷狗”等眾多客戶端都推出自己的服務類音頻產品，以滿足用戶的不同需求。

大眾廣播服務類節目的內容生產優勢逐漸喪失。在全媒體時代，每個單位、每個部門、每個成員都是一個“媒體”，都可以發布信息。長久以來，許多廣播服務類節目仍然停留在“我播你聽”“以我為主”的層面上，容易忽略用戶的感受，這也是聽眾流失的重要原因。在全媒體時代，受眾的主體地位日益凸顯，“用戶為王”成為媒體傳播的理念，其實質是以用戶的需求為中心，而以用戶需求為中心的前提，就需要轉變傳統的節目生產方式和流程。

二、找到廣播服務類節目的突破口

1.打造以受眾為中心的服務平臺

全媒體時代，移動終端的傳播特點是小眾化、細分化、私人化。在需求越來越個性化、受眾越來越細分的時代，不僅節目定位要精確，受眾定位也必須精確，這樣才能讓節目的傳播精準觸達個體，有效服務受眾。

中國廣視索福瑞媒介研究調查數據顯示，除新聞節目外，60后到80后人群是服務類節目的收聽主力軍，除獲取信息和知識外，滿足個人或家庭的生活需求是其收聽的主要目的。80后和90后人群其文化程度、消費觀念等都較70后及60后、50后人群有較大差異，他們對新鮮事物的接受程度高，對音頻節目的收聽需求旺盛，對音頻節目內容、形式的變革需求強烈。

以河北廣播電視臺綜合廣播為例，調查數據顯示，其受眾大多是35～65歲的中老年人，涵蓋人群范圍從50后到80后，不同群體收聽需求各不相同，因此，必須對受眾進行細分，研究不同聽眾群體的收聽需求，策劃推出不同系列的精品節目，以提供更加專業的節目和服務。河北廣播電視臺綜合廣播現有的服務類節目涵蓋房產、教育、健康、旅游、婚戀、手機、汽車七大領域，受眾定位各有不同。《有房有家》瞄準40～55歲中高端政商人群，提供他們感興趣的新房推薦、二手房買賣、海外地產、房屋裝修等內容。《教育總動員》針對從小學到高中階段的學生家長，提供他們迫切想聽到的名師講堂、名校長訪談、學習寶典和家庭教育方法等節目內容。婚戀交友節目《有緣天空》主打為兒女婚姻大事操心的“60后爸媽們”，節目設置有“爸媽有話說”“我為你推薦”等板塊，讓中老年人發聲。《有多遠走多遠》的目標受眾是具有一定經濟實力的中高收入人群和退休人員，節目主推海外游、國內高端游，并以這部分人群喜愛的主播帶隊的形式組團出游，廣受好評。

廣播服務類節目就是要服務受眾，建立起“受眾第一”的模式，只有在節目生產過程中關心受眾的需求，重視受眾的要求，反饋受眾的意見，才能更好地服務受眾。這就需要對收聽群體進行細分，然后深入了解他們的需求、喜好、態度、選擇、反應，找出他們所關注的話題，使其成為節目生產中最核心的一環。例如：針對教育這個熱門話題，從小學到高中的家長群體需求各不相同，一孩家庭和二孩家長需求也不一樣，因此，《教育總動員》以用戶需求為節目策劃的出發點，在開學、期中、期末、寒暑假、中高考等重要節點，策劃推出不同的系列節目，如系列訪談《二孩媽媽的煩心事》、開學三大系列節目《小學生好習慣養成》《如何適應新初一》《新高一新挑戰》《中招進行時》《高招進行時》，從不同維度滿足不同家長群體的收聽需求。為了更深入地了解不同家長群體的收聽需求，《教育總動員》節目建立了五個粉絲群，對受眾進行標簽化細分，為節目受眾提供專業、細致的視聽服務，增強了用戶黏性。每天節目在開播前，會在粉絲群里發布節目預告海報、互動話題、收聽導引、收聽鏈接、公眾號文章等，定期征集受眾關心的教育話題，邀請相關專家做客節目進行解答。邀請名校名師、青少年心理咨詢師、教育專家等專業人士進群，接受受眾咨詢，定期舉辦線下活動，為廣大家長提供專業的家庭教育服務。

2.做好本地化文章，打造權威專業的內容平臺

在媒體競爭日益激烈的當下，提供本地化內容是廣播服務類節目的優勢所在。廣播的覆蓋范圍相對局限在本地及周邊地區，其聽眾具有較為一致的語言習慣、消費觀念和生活方式。因此，做好廣播服務類節目必須牢牢地抓住本地化，挖掘本土特色內容，順應聽眾心理，創作出符合本地人需要的節目內容，從而贏得生存和發展空間。

廣播健康類節目是最受歡迎的服務類節目之一。就醫一般遵循就近原則，聽眾渴望得到當地大醫院名醫生的指點，河北廣播電視臺綜合廣播每天16～17時播出的《燕趙大醫生》節目以“權威大醫生+健康新生活”為理念，致力于做百姓身邊的健康顧問。節目邀請石家莊市區的省、市三甲醫院的名醫、科室帶頭人做客直播間，以訪談的形式為聽眾介紹疾病預防知識、解答聽眾疑問、引導聽眾就醫、定期開展線下健康講堂。節目一經推出，廣受歡迎。可見，本土化的特色節目更容易得到聽眾認可。

教育區域性強，教育節目要想抓住聽眾，必須解決聽眾的實際需求。為孩子選擇一所適合的好學校，是每一位家長的心愿，能得到名師的指點，更是孩子和家長所需。河北廣播電視臺綜合廣播《教育總動員》節目把本地化擺在突出位置，邀請石家莊當地的名校長、名師、名班主任做訪談，讓家長們能夠經常聽到自己孩子學校校長、老師的聲音，獲知科學的學習方法和家庭教育方法，節目更直接、更便捷、更有效地服務廣大家長。

3.延長傳播鏈條，創新“廣播+”，打造廣播服務節目新“聲”態

對于廣播而言，優質的音頻內容始終是核心競爭力。與新媒體融合之后，廣播節目收聽渠道增多，從收音機、車載廣播到網絡收聽、智能終端……不同的渠道吸附的受眾有所不同。5G步入商用時代后，廣播將會與更多應用場景進行融合，在車聯網、智能家居、移動醫療等領域催生更多的表達樣態，給廣播服務類節目帶來新的成長空間。因此，服務類節目要想傳播優質內容，提升服務質量，就要拓寬節目傳播渠道，延長傳播鏈條，開拓生存空間。

賽立信2018年媒體用戶基礎調查數據顯示，傳統收聽用戶熱衷于通過廣播獲取新聞資訊、健康養生保健知識，車載收聽用戶傾向于獲取交通路況信息，智能收聽則聚焦于娛樂和知識方面。④由此看來，對場景、情景適配的個性化內容需求，是廣播服務類節目未來的新方向。廣播從業者在做好直播節目之外，要去廣播節目化，將節目內容進行二次精加工，制作成適合移動端傳播的短音頻、短視頻，或是將特色音頻重新編排包裝，打造成若干優質產品，形成音頻點播、音頻直播、短視頻傳播、微信公眾號文章的內容矩陣，以滿足日益多元化的互聯網用戶需求。

廣播直播間視頻化改造為廣播提供了二次飛躍的機會，融媒產品的加入讓廣播服務類節目如魚得水。河北廣播電視臺綜合廣播的七大服務類節目在制作推廣上全面擁抱互聯網，七檔節目不僅可以在客戶端、微信公眾號上在線收聽和點播收聽，還全部以專欄的形式上架“蜻蜓FM”客戶端。同時，節目內容會以圖文形式在當天的“河北綜合廣播”微信公眾號中及時向用戶推送。節目中嘉賓的妙語、金句以及大眾普遍關心的熱點話題會以短視頻的方式發布在“河北綜合廣播”的“抖音號”“頭條號”上，種類豐富的服務類節目融媒產品能夠多維度地滿足受眾在不同場景的收聽收看需求。

4.開發主持人資源，打造強勢IP

主播是廣播節目獲取流量、吸引受眾的關鍵，很多聽眾是因為喜歡一位主持人而忠實于一檔節目。在廣播服務類節目中，主持人要貼近百姓、貼近生活，具備很強的親和力。主持人的學識、修養、素質、閱歷和思想都蘊含在節目中，通過節目傳遞給受眾。主持人的知識層次、語言質量、應變能力決定了一檔節目的生命力，主持人需要既保持真我本色，又要和節目融為一體，更要不斷調整自己、完善自己、充實自己，這樣的節目聽起來才有靈氣、有活力、有品位。

隨著節目專業化程度越來越高，主持人要加強學習、強化素質、提升修養，打造成專家級主持人。同時，積極開發主持人資源，通過開展線上線下互動，提升受眾的參與熱情，增加節目的傳播力和美譽度。主持人通過各自節目粉絲群與聽眾實時互動，形成以主播為核心的精準用戶社群，真正做到廣播節目與新媒體平臺從簡單的“相加”到深度的“相融”。

三、結語

在廣播融媒體改革的大潮中，廣播服務類節目不僅要傳播資訊、連接用戶、滿足互動，更要服務好本土、服務好民生、服務好生活，以滿足群眾的期待和訴求;要把服務做得更好更細，不斷提升自身的影響力;要抱著“服務者”的心態，把節目做得更精準、更到位、更具活力。

注釋

①第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國

網信網，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②④黃學平：《車載和智能端成為廣播收聽主流——2018年中國廣播收聽市場分析》，《中國廣播》，2019年第1期。

③《CSM發布2019年1～4月全國廣播收聽市場概況》，“收視中國”微信公眾號，2019年6月10日，https：//mp.weixin.qq.com/s/OPzjvTJ1fdlljm9HfQUBLw.

（本文編輯：李靜）