清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費群體

丁華

產(chǎn)品的核心消費群體指的是中小食品企業(yè)推出一種新產(chǎn)品的主要購買者或使用者。每一個產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都會有自己的核心消費群體和周邊消費群體。中小食品企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，首先就需要界定清楚產(chǎn)品的核心消費群體以及這個消費群體對自己即將推出新產(chǎn)品的潛在需求，根據(jù)核心消費群體的需求策劃自己的品牌和產(chǎn)品，用核心消費群體的消費行為來帶動周邊消費群體購買自己的產(chǎn)品。

在北京精準(zhǔn)企劃合作過或接觸過的中小食品企業(yè)中，多數(shù)新產(chǎn)品都沒有清晰界定自己的核心消費群體，往往是一類產(chǎn)品同時訴求不同性別、不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的各類消費者，結(jié)果每一類消費者都認(rèn)為該產(chǎn)品不是自己最喜歡和最需要的產(chǎn)品，造成新產(chǎn)品進入市場后銷售狀況不佳的困局。因此，中小食品企業(yè)推出新產(chǎn)品時，首先需要知道該產(chǎn)品賣給誰，誰是該類產(chǎn)品的核心消費群體，并圍繞這群消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣。

一個新產(chǎn)品首先需要確定核心消費群體是誰，才能針對這個核心消費群體為新產(chǎn)品進行品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品銷售終端設(shè)置以及產(chǎn)品促銷規(guī)劃等一系列的整合營銷策劃。如果不能準(zhǔn)確界定新產(chǎn)品的核心消費群體，后期的所有營銷策劃工作就沒有明確的目標(biāo)，也就不可能做到精準(zhǔn)營銷。由此可見，清晰界定新產(chǎn)品核心消費群體是中小食品企業(yè)成功營銷的前提條件。

不知道自己產(chǎn)品核心消費群體的失敗案例

陜西漢中J公司在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前是找深圳一家知名的設(shè)計公司為其茶籽油產(chǎn)品設(shè)計包裝。J公司老板李總對這家公司設(shè)計的包裝很滿意，于是J茶籽油系列禮盒產(chǎn)品很快進入西安和漢中等市場。J公司招聘了一支近20人的銷售隊伍，每天都在外面不停地聯(lián)系企事業(yè)單位、特產(chǎn)店和超市等渠道銷售自己的產(chǎn)品。但J茶籽油產(chǎn)品進入市場6個多月的時間只賣出20多萬元的銷量，銷售人員換了一批又一批，產(chǎn)品還是賣不動，其根本原因在于J茶籽油沒有界定清楚產(chǎn)品的核心消費群體。產(chǎn)品同時賣給老年人、中年人、年輕人、少年兒童和孕婦等不同年齡、不同性別的消費者，結(jié)果大家都認(rèn)為J茶籽油不是自己最需要的、最適合自己的產(chǎn)品，造成好產(chǎn)品消費者卻不接受的被動營銷局面。J公司為此浪費了大量的物力和財力，企業(yè)也陷入嚴(yán)重的虧損困境之中。

北京精準(zhǔn)企劃成功案例一

當(dāng)J公司的李總帶著三種包裝的茶籽油禮盒產(chǎn)品來到北京精準(zhǔn)企劃時，第一個問題就是問怎樣把J茶籽油產(chǎn)品賣出去？我們看到的J茶籽油系列禮盒產(chǎn)品是一些中性包裝設(shè)計的產(chǎn)品，包裝設(shè)計沒有品牌策略的支撐，也不知道這些禮盒產(chǎn)品適合哪類消費群體。如果一類產(chǎn)品希望適合所有的消費者，其結(jié)果必然是哪類消費群體都不適合。

通過對J公司茶籽油產(chǎn)品全面、細(xì)致的營銷診斷和專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃首先為該系列產(chǎn)品找準(zhǔn)了核心消費群體和核心購買群體。J茶籽油產(chǎn)品的“核心消費群體”是46-75歲的中老年人。J茶籽油能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。這樣J茶籽油就與普通花生油、調(diào)和油等大眾食用油品類建立了產(chǎn)品和市場區(qū)隔。J茶籽油的“核心購買群體”是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等消費群體。J茶籽油禮盒產(chǎn)品的主要消費方式是家庭禮品、公務(wù)禮品、單位福利。“關(guān)愛長輩飲食健康”是26-45歲這個核心購買群體購買J茶籽油的主要目的。J公司茶籽油產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品賣點提煉、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品銷售渠道以及產(chǎn)品銷售方式都必須圍繞26-45歲這個核心購買群體和46-75歲這個核心消費群體來策劃與傳播。通過北京精準(zhǔn)企劃的專業(yè)營銷策劃以及指導(dǎo)營銷方案實施后不久，J公司的老板李總非常興奮地告訴我們，J茶籽油僅僅通過5個月的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，在漢中從市領(lǐng)導(dǎo)到親朋好友幾乎都知道了J茶籽油品牌，產(chǎn)品的銷量比預(yù)期的目標(biāo)還要高。

北京精準(zhǔn)企劃成功案例二

湖北X涼茶飲料在與北京精準(zhǔn)企劃合作之前，是聘請宜昌一家策劃公司為該涼茶飲料做包裝設(shè)計和營銷策劃。這家策劃公司的優(yōu)勢是平面設(shè)計，不擅長品牌策劃。在沒有品牌策略指導(dǎo)和未界定清楚產(chǎn)品核心消費群體的前提下就開始產(chǎn)品的包裝設(shè)計。結(jié)果包裝設(shè)計表面做的挺好看，但產(chǎn)品就是賣不動。其主要原因是涼茶飲料的核心消費群體16-35歲的年輕人并不喜歡該產(chǎn)品“青花瓷”的包裝設(shè)計風(fēng)格，喜歡這款產(chǎn)品包裝設(shè)計的反而是涼茶飲料的非主流消費群體36歲以上的中老年人，這是因為沒有清晰界定產(chǎn)品核心消費群體而導(dǎo)致產(chǎn)品營銷失敗的典型案例。

在該涼茶飲料陷入極端營銷困境的情況下，湖北X飲料公司的高層選擇了與北京精準(zhǔn)企劃合作。我們在為該涼茶飲料進行全面、專業(yè)的市場調(diào)研和營銷診斷后，首先找準(zhǔn)了該產(chǎn)品的核心消費群體是16-35歲的白領(lǐng)、上班族和學(xué)生群體，并根據(jù)這個核心消費群體的需求為該涼茶飲料產(chǎn)品創(chuàng)意出年輕人喜歡的品牌名稱。同時為該涼茶飲料建立了“時尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正等“傳統(tǒng)涼茶”形成了明顯的市場區(qū)隔，使該涼茶飲料產(chǎn)品進入了一個有巨大市場容量和需求的全新細(xì)分市場。在產(chǎn)品包裝設(shè)計、口味設(shè)置、產(chǎn)品賣點提煉、銷售渠道選擇以及產(chǎn)品促銷策劃等方面，精準(zhǔn)企劃根據(jù)核心消費者的需求做了精準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)計和營銷策劃，該涼茶飲料一上市就獲得了16-35歲核心消費群體的青睞，使其涼茶飲料的品牌知名度和產(chǎn)品銷量在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速的提升。

從以上北京精準(zhǔn)企劃兩個成功營銷策劃案例中可以看出，一個新產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費者，必須首先界定清楚核心消費群體是哪個年齡段、他們的性別、收入及職業(yè)等個性特征，然后根據(jù)核心消費者的需求為企業(yè)的新產(chǎn)品做精準(zhǔn)的全案策劃，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。所以對于中小食品企業(yè)推出的新產(chǎn)品，只有首先知道誰在買你的產(chǎn)品，才會知道產(chǎn)品怎么賣，找準(zhǔn)產(chǎn)品核心購買者才能使中小食品企業(yè)的營銷變得更加精準(zhǔn)。

作者系北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃——《關(guān)鍵點營銷》策劃理論創(chuàng)始人