探析以體育賽事品牌化構建高校體育賽事文化

陳龍 張夏青

摘? 要：借助于查閱原始文獻材料、開展調查活動等方式，對我國高校組織品牌型體育比賽對其體育教育事業所產生的促進作用做出一定的分析和探討，高等學校校園內的體育項目比賽品牌化構建需要在其比賽活動的起名、比賽活動的具體價值、比賽活動的標識等項內容上多下些功夫，用靚麗的品牌所產生的效應來打造和驅動其賽事的舉辦全過程，由此來推進高校體育事業的發展，營造濃郁的校園體育文化氛圍。

關鍵詞：高校教育? 體育比賽? 品牌戰略? 賽事文化? 營造策略

中圖分類號：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）10（b）-0235-02

高校開展體育科目教育的目的不單單是強健學生的身心素質和體魄，更為關鍵性的任務是塑造學生完美的人格及昂揚進取的情懷。

體育訓練活動可以實現對人的內心修養的修煉，建立他們的剛毅品性。推行體育比賽文化的構建可以在耳濡目染中熏陶著學生的內心思想品質，并促使他們實現健康的發展。比如亞運會、冬奧會、世界杯這些國際上的知名經典賽事都是屬于極為完滿的品牌化體育競技盛會，其所包含的文化韻味及所產生的社會影響力是無限的。在當今各類高校所舉辦的體育比賽活動中，比如國際上的世界大學生籃球聯賽、本國的高校之間的足球聯賽活動，他們在賽事品牌的構建上亦取得了很大的成功。然而構成此類規模的比賽活動其成本投入巨大，舉辦時間長，并且大部分都是由政府的相關機構出面組織，一般的學生與賽事的關聯度不大，思想觸動也不深，影響也非常小。本文旨在針對著名體育賽事活動中的品牌效應及其中所含的文化韻味的構建及其相關的學術理論做出一定的闡釋和分析，以給當今高校中體育比賽文化的品牌化戰略構建提供支持。

1? 探究的目標及手段

1.1 探究的目標

本文的探究目標是高等學校內所舉辦的體育比賽活動，以及其中所蘊含著的品牌化賽事文化，以現實我們國家少數知名高校內所組織的賽事活動及其舉辦過程為調研活動的目標，探討他們在組織體育賽事過程中品牌文化的構建方法及取得成效，以及其對高校體育教育事業發展所發揮出的促進作用。

1.2 探究的手段

本文重點依托文獻材料查閱的方法來展開具體的研究活動。其中翻閱了有關社會科學、哲學理論、人類學理論等相關的經典性學科中針對于“文化”這一概念的詮釋。同時對產品營銷學、經濟發展學理論中的“品牌”戰略及其相關的知識做出研究和分析。整理關于校園體育學、競技比賽學等體育比賽文化中的一些理論知識。歸納賽事品牌戰略的組成要素，而且由網絡平臺中搜尋到相關的研究論文，以便給相關的研究活動提供足夠的素材。

2? 研究結果的討論

2.1 高校體育比賽文化的構建進展

曾有業內知名專家在其撰寫的有關高校賽事品牌文化構建的文章中提到：我們國家高等學校體育比賽文化的構建進程中已表現出組織功能不完善，經典賽事罕見;創建倉促，品牌構思淺，群眾關注度差，體育基礎功能不健全，品牌效應難以實現，另外還有個性表現不突出的情況。另有專家人士在針對相關的高校體育比賽品牌構建的撰文論述中提到：當今的高校體育比賽活動中存在著組織功能不健全，管理機制效能低，管理方法落后，創建時間倉促，市場運作的適應能力差，品牌構建思維能力不強，很難彰顯出其本身的應有價值。比賽中競技水平相當低下，與會學校體育水平良莠不齊;品牌定位不恰當、個性不顯化，相異的比賽項目其品牌效應彼此存在著很大的差別性等情況。

在高校自身體育比賽文化的打造活動中，經過對數個相關高校所舉辦的體育賽事活動的調研情況進行分析可知，其幾所高校都是以組辦比較零散的賽事活動為多見，此類比賽活動組織的比較頻繁，其所冠以的品牌也五花八門，隨機性很強，不設定固定性的組辦時間，更不具備專屬性的活動標識及活動主旨。有的高校也設置了一些常態化的體育比賽事項，然而卻未能構建出響亮的賽事品牌及濃郁的比賽文化氛圍。

2.2 賽事品牌構建及經典體育比賽活動的品牌特點

2.2.1 賽事品牌及品牌文化構建

通常來說，針對于賽事文化的品牌構建重點涵蓋品牌層次界定、品牌解讀、品牌文化韻味的擬定，以及品牌媒體傳遞4項內容。品牌層次確定是屬于一項系統而綜合性的工作，需要進行全方位的深入考量來確定，譬如在擬定品牌標識時須實現5個優的標準：第一要名字好聽，其名字讓人一聽到就感覺心里舒暢而爽快，絕不會有絲毫的抵觸情緒;第二是要讓人們容易讀懂，品牌名字響亮別致，意義深遠、合韻壓音，表現出和音押韻的語言魅力;第三是容易讓人們記住，言簡意賅，便于媒體傳播，應和某種產品或新興的服務內含著緊密的關聯;第四是助力和支持，給予銷售強勁商品的助力宣傳，樹立起人們心目中的良好印象、美好回憶;第五，還要外觀好看，形態美觀，其品牌表示容易做出視覺性的表現，應當讓設計內容奪人眼球。同時在擬建品牌標識或其他的活動象征時亦要實現如下效果：（1）外形美觀，思維巧妙。（2）可展示出宣傳產品的特有屬性。（3）簡潔明快，十分醒目。（4）順應民俗文化，群眾普遍喜愛。

2.2.2 經典體育比賽的品牌屬性

以國際上的奧林匹克運動會作為實例總結出世界上的經典體育賽事具備如下的特有品牌屬性。

（1）賽事活動價值明顯。

世界上奧林匹克賽事的真正價值即為經典的奧林匹克精神，那就是，彼此間加強了解，建立深厚友誼，彼此加強團結，實現公平競爭的目的。

（2）比賽運作嚴謹，管理職能發揮得當。

奧運會遵循著既有的奧林匹克章程，組建了功能完整的比賽活動組織機構——世界奧林匹克運動組織。同時國際上參與世界奧林匹克運動的每一個國家也都組建出了屬于自己國家的奧林匹克運動管理委員會。國際上的奧林匹克運動委員會能夠利用一些有效的手段來讓奧林匹克運動的標識、會旗、文化及運動會歌曲在世界上的任何一個國家都得到法律上的保護。

（3）競賽活動的標志、寓意、口令編制技巧、意念豐富。

國際范圍內的奧林匹克運動會具備一整套奇特而別致的運動競賽象征性標志，比如奧林匹克專有標志、運動會格言、運動會會旗、運動會會歌、運動會會徽、冠亞季軍獎牌、奧運會吉祥物等，此類內容均蘊含著深刻的運動思維，完整地展現了奧林匹克運動的具體價值及文化色彩。

（4）莊重的開幕儀式及賽事規則。

有關奧運會的圣火點燃及圣火傳送儀式，頒獎典禮，升國旗形式等賽事中的活動把具有神圣性、和平性、榮譽性、情誼性的諸多內容融入到奧林匹克賽事的特有文化當中。

2.3 高等院校以體育比賽活動品牌化構建作為賽事文化的傳播的基礎

當今各高等院校體育比賽活動實現品牌化的基本條件：高校大學生應有的素質。大學時期學生的思維已經基本成熟，具備很強的協調和溝通能力，同時還具備了較強的創新變革技能，善于了解和認知新鮮事物。具備了思考和干事的魄力，干勁十足、精力充沛。

他們的文化素養已經很高，審美尺度及精神追求的標準高，高校校園這一專有的教育平臺，提供了深厚的人才資源及體育運動的訓練條件，可以賦予豐厚的人才基礎及硬件供應。

3? 結語

體育比賽活動本身即具備實現品牌化先天性特有條件，體育比賽活動作為一種商品是源自于體育活動的商業化轉型，因為其本身是具備一種強觀瞻性的比賽活動，可以慰藉人們的心理刺激需求，由此使得賽事活動具備了打造商業品牌的基礎條件。

參考文獻

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