國內移動短視頻發展的困境與出路

文/石 慧

近年來，移動短視頻作為網絡新媒體的熱門產品，極大地滿足了用戶“個性化表達”和“大眾化分享”的訴求，受到資本和用戶的青睞，獲得迅猛發展。然而，當下短視頻的發展卻面臨諸多困境，如低俗化、同質化、審核難、盈利難等。對此，需要監管部門、平臺和用戶三方的合力作用：平衡內容分類布局，加強技術審核支持，提高用戶媒介素養，并始終堅持正確的價值導向，為移動短視頻發展注入長遠持續發展的動力。

國內移動短視頻發展概況

群雄逐鹿，品類井噴。自短視頻在國外社交平臺（如Vine，Instagram， Twitter）興起后，國內各資本巨頭也加大了在這一領域的開發力度。今日頭條、新浪、騰訊、網易、百度等相繼推出全新的短視頻應用，或將短視頻功能嵌入原本成熟的社交產品。根據第一財經商業數據中心發布的研究報告，短視頻相關融資額已超300億元。資本的涌入，使得短視頻領域涌現更多形態和品類的產品，如秒拍、美拍、抖音、微視等。

功能豐富，門檻降低。移動短視頻集文字、圖片、音樂、視頻等豐富的傳播形式于一體，具備速度快、流量大、互動強、形式多等傳播優勢。而且，基于日臻完善的技術支持，用戶拍攝、編輯、上傳視頻的花樣越來越多，使用門檻則越來越低。以抖音為例，其同時具備龐大的樂曲庫、美顏濾鏡、影視特效、一鍵分享等多樣化功能。用戶僅需要在短視頻應用里進行簡單的操作，便能實現類似專業制作的影像效果。

媒體融合，滲透全網。一方面，短視頻已廣泛地與其他社交媒介相融合，連通不同平臺，實現實時分享。比如，短視頻作為新功能被嵌入微博、微信等應用，以快捷影像的形式提高信息滲透度，不僅能滿足大眾化分享的需求，也豐富了互聯網媒介話語方式；另一方面，短視頻也有效拓展了傳統媒體的表達空間。比如，《人民日報》、新華網、央視新聞等主流媒體均在秒拍、抖音等開設賬號，探索全新的媒體報道語境。截至2017年6月，短視頻已滲透5.25億用戶，作為移動互聯網領域異軍突起的新秀，帶領人們進入全民短視頻時代。

內容海量，爆款頻出。由于短視頻玩法多樣、可承載信息大、具有極強的娛樂性和社交黏性，已逐漸成為人們日常表達的一種交流方式，也因此催生了豐富的用戶原創內容(Usergenerated Content)。自博客、微博之后，短視頻再度拓寬了用戶自生產內容的樣式與空間，幫助用戶實現個性化表達的精神訴求，原創內容隨之海量增加。與此同時，短視頻也成為當下流行文化的主要發源地之一，促成了不少爆款內容的誕生，如抖音帶動了《學貓叫》《帶你去旅行》等歌曲的火爆。

起步階段，亟須引導。盡管發展態勢猛烈，但尚處于起步階段的短視頻仍然暴露出諸多問題。2018年7月，19家短視頻平臺由于低俗違規內容泛濫被國家網信辦依法下架或整改。當我們享受短視頻帶來的娛樂性社交和便捷性信息的同時，也不能忽視其負面效應。因此，本文將從內容、技術、形式、效益四個方面，重新審視移動短視頻發展的困境，并有針對性地提出解決路徑，力求促成互聯網傳播生態的良性發展。

國內移動短視頻發展的困境

內容：低俗文化滋生繁衍。短視頻的傳播特性易造成低俗文化泛濫，傳播不良價值觀。由于視頻的表達方式比文字和圖片更為直觀，對于內容創作者和傳播者的審美要求也更低，其“短平快”的屬性更易為低俗文化提供繁衍生息的溫床。

由“短”引發的問題。短視頻時長往往被限制在5分鐘以內，而社交平臺的移動短視頻時限更是以秒為單位，如朋友圈微信小視頻僅允許編輯10秒。部分傳播者為了在有限的時間內吸引更多注意力，不惜傳播低俗、暴力的內容，如曾在快手上流行的未成年早婚媽媽曬年齡，以獵奇為出發點一味博取眼球，堪稱“精神鴉片”。

由“平”引發的問題。短視頻技術日趨成熟，打破了專業壁壘，實現了平民化操作。比如，美拍的一鍵瘦臉效果受到女性用戶的歡迎，VUE等短視頻編輯工具也方便用戶將視頻編輯出電影效果。然而，在缺乏平臺引導、個人判斷力不足的情況下，短視頻媒介形成的全民娛樂容易導致“低俗化狂歡傾向”。比如，在抖音流行的模仿秀，充斥著“灑香水”“曬豪車”等炫富行為，空洞媚俗，實不可取。

由“快”引發的問題。短視頻“即時拍攝、即時上傳，實時互動、隨時轉發”的屬性，一方面加速了信息的流動，另一方面卻也為不良文化的傳播提供了快捷通道。在媒介融合的背景下，一條短視頻從發布到火爆最快僅需幾分鐘的時間，并有可能在微信朋友圈等社交平臺形成閉環式發酵傳播。

形式：同質化現象較嚴重。移動短視頻形式的同質化表現為兩個方面：平臺同質化和視頻同質化。

平臺同質化，意指各個平臺間的運營模式、風格定位、界面設計、推廣內容等相互模仿趨于相似。近年來，短視頻作為一種新興流行的互聯網話語傳播形式，成為各大平臺的重點開拓領域，相關應用呈現井噴式增長。然而，盡管新的APP不斷涌現，形式卻未能有所突破。縱觀火山小視頻、快手、西瓜視頻等平臺，運營模式均以“發起挑戰”“熱門頭條”“刷信息流”等為主，并未建立具有自身辨識度的定位和玩法。

視頻同質化，則是指當下的短視頻形式創新力不足，一旦某視頻走紅，無數用戶相繼跟風模仿，以同樣的音樂、動作、剪輯手法進行創作，意圖復刻爆款的成功。而網上流行的短視頻，也以萌寵、帥哥美女、搞笑、獵奇等類型為主，形式單一，主題相似。以抄襲和跟風為驅動力的短視頻生產與互動，表面上吸引了更多用戶參與，刺激流量激增，實際上則削弱了內容創新的后勁，無法滿足用戶深層次的精神娛樂需求。

技術：審核門檻相應提高。短視頻數量激增，監管難以面面俱到。移動媒體時代，視頻、圖像在人際傳播中的作用越來越大，以短視頻為代表的視覺表達已經浸入人們的日常生活，成為大眾化的表達方式。人們用短視頻記錄生活瞬間、發表個人見解，隨之生產出內容龐雜、數量巨大的視頻信息流。據報告顯示，僅魔力TV旗下的短視頻平臺的全網視頻播放量就高達60億。短視頻領域急劇增長的視頻數量和視頻流量，對平臺監管的力度和覆蓋度提出了更高要求。

病毒式傳播模式下，內容傳播快而隱蔽，審核難以完全覆蓋。融媒體時代，受眾獲取和傳播信息的渠道不再單一、封閉，實現跨平臺實時分享。這意味著，人們可以將公眾平臺上的短視頻，通過“點對點”或“點對面”的形式進行二度傳播，如私信好友或發布朋友圈。面對一些不良短視頻，即使平臺屏蔽、刪除了視頻鏈接，視頻仍可能以種子的形式在較為封閉的熟人社交圈里繼續擴散。比如2015年的三里屯優衣庫不雅視頻在微信朋友圈和私信里病毒式瘋傳，盡管新浪微博和微信已對關鍵詞進行屏蔽，仍然難以遏制其傳播，對社會造成了不良影響。

效益：盈利模式尚未成熟。目前，移動短視頻領域的盈利模式仍未清晰，鮮有成功的案例可以規模化復制，推進產業的進一步成熟。2013年是國內短視頻元年，秒拍和微視兩大短視頻平臺誕生，資本巨頭涌入這一市場；2016年則是國內短視頻的爆發年，Papi醬、梨視頻、即刻視頻等的出現，催生更多創作者和資本投入到這一領域中。然而，盡管行業一派欣欣向榮、融資順利，但直到現在，短視頻領域仍未找到理想的盈利模式，市場空間尚未完全開拓：平臺主要依靠廣告投放，創作者則依賴粉絲打賞。短視頻行業對于盈利定位的不清晰，一方面不利于內容生產的持續化和規模化，易加劇短視頻內容粗制濫造的現象；另一方面，資本投入不見回報，也不利于短視頻行業的可持續發展。

國內移動短視頻發展的出路

調整內容布局，深耕細分領域。推進短視頻的垂直化生產，提高內容創新力度，鼓勵社交用戶嘗試多樣的視頻形式，創作新穎的視頻內容。短視頻平臺只有保證產品差異化才能有效遏制低俗內容的泛濫，最終在競爭激烈的行業內制勝。在細分受眾方面，不少生產者已做出不錯的嘗試，如專注生活美學的一條、二更，以及以發布美食教學視頻為主的日食記等。另外，平臺亦可利用短視頻的形式，在公益、科普、新聞、社教等方面，做出有意義有價值的探索。比如，銅陵公安在抖音開設賬號，發布了一系列具有警醒意義的監控錄像以及感人的警察故事等，宣揚正能量，獲贊超千萬，具有良好的社會意義和傳播價值。因此，短視頻平臺可重構內容布局，平衡知識、娛樂、道德等不同主題的視頻，樹立精品意識，滿足不同受眾的信息獲取需求。

深化責任意識，加強技術支持。面對數目龐大、種類繁多的短視頻內容，平臺需加大在審核方面的人力物力投入，同時結合人工智能，加強排查技術，完善舉報機制，提高自凈能力。比如，可利用實名制、大數據算法和舉報系統等，全面覆蓋內容視頻發布、推薦、轉發的傳播鏈條。

在這一系列由技術支撐的環節中，平臺需始終堅持傳播正確的價值觀，為短視頻發展保駕護航。比如，此前今日頭條的短視頻推薦完全以“流量”為中心，為吸引注意力、引爆流量，不惜向用戶推送惡搞低俗的內容。而在2018年初，應國家監管部門的要求整改后，今日頭條做出算法技術的優化和調整，在保證符合用戶興趣口味的前提下，優先推送優質內容，得到了用戶的好評。由此可見，在正確價值觀的指導下，加強審核機制，完善算法技術，是維持短視頻生態良性發展的必要突破口。

提升用戶素養，營造良好生態。短視頻的迅猛飛速發展，為普通受眾表達自我、溝通他人提供了便利。然而，移動短視頻作為一個新興領域，語境和生態尚未成熟，不少網民在“嘗鮮”過程中缺乏判斷力，對于一些錯誤、不良價值觀盲目接受，甚至于跟風發布有違社會道德的不良內容。

對此，平臺應當加強引導，通過發布頭部話題、有獎主題征稿等形式，鼓勵用戶創作有思想、有深度、有創新力的短視頻，助力用戶提高媒介素養。用戶媒介素養的高低，左右著短視頻這個新生行業的最終走向。因此，培養良好的使用觀念和習慣，是營造良好信息傳播生態的關鍵所在。短視頻產業欣欣向榮，才能吸引更多投資和創作者加入，獲得源源不斷的發展動力。