明星粉絲社群的網絡動員機制研究

文/呂 欣 戴春旭

不斷成長、進化的互聯網已逐漸成為當代人類高度依賴的精神生活空間，它正不斷溢出其媒介屬性，逐漸形成一個肌理健全、社會角色完整、運行嚴整的“虛擬網絡社會”。由于互聯網消解了信息溝通以及社交的物理空間限制，人們在網絡空間中不斷聚集，并展開各種活動，大家在彼此互動中形成了各種網絡社會關系以及組織體系，其中基于共同明星喜好的粉絲網絡社群在網絡空間中尤為活躍。

新媒體時代的網絡粉絲群體已不再滿足于仰望式的單向偶像崇拜，他們通過投票、應援等方式主動參與其中，粉絲群體在活動中一方面獲得了跟偶像“在一起”共同成長的情感體驗，另一方面相互找尋到認同感與歸屬感。這種獨特的社群情感體驗在群體中不斷內化為勢能強大的行為動力，在極易曝光至輿論場的明星虛擬粉絲社群中時常演化為蔚為壯觀的熱議社會事件與流量崇拜奇觀。筆者基于微博平臺，對“頂級流量”易烊千璽的粉絲社群活動實例進行參與式觀察，嘗試對明星粉絲社群的網絡動員機制進行深入分析，以期管窺網絡粉絲文化的深層結構及其社會影響方式。

一、粉絲社群的網絡動員組織架構

粉絲社群組織體系大致分為官方粉絲站、應援站、資源站、地方站、產出站以及具有專門功能的粉絲組織。官方粉絲站一般是由藝人的專職粉絲運營工作人員負責管理；應援站主要負責前線拍圖工作與活動應援；資源站主要是以圖片、文字、視頻、音頻等多種形式匯總藝人行程、信息資源，方便粉絲查閱統計；地方站基于海外各地或國內行省地域，專注做特定地區的線下應援活動；產出站是各類粉絲文本的匯總，包括每日粉絲社群內新鮮事匯總、粉絲圖繪站、飯制視頻站、粉絲營銷文案產出站等；具有專門功能的粉絲組織主要承擔特定任務，如數據組負責藝人媒介平臺各項互動營銷數據，以“凈化—反黑—安利”的手段進行藝人形象傳播與輿情監督，公益組統籌粉絲公益活動，法務組負責藝人與粉絲的維權事宜，周邊中轉站匯總粉絲對書籍雜志、玩偶、生活用品等各類藝人周邊的中轉交易等。

粉絲網絡動員總體呈現橫向扁平、縱向金字塔式的多層組織架構。動員主客體的劃分主要基于粉絲的社群內既有影響力與號召力的強弱，其次基于社群分工。一般動員主體以具有一定影響力的“大粉”或已成規模的數據組、應援站等粉絲社群組織為主，相應動員客體則包括居于社群組織金字塔底部數以萬計的“小透明”粉絲等弱連帶結點。

二、粉絲網絡社群動員的信息流通機制與話語策略

1.外界任務信息的接收與組織管理。一是選擇性接觸與篩選。信息首先基于媒介平臺外部觸發。微博平臺屬于信息擴散型媒介，它形成了以鏈式結構為主、以微博群與超級話題等圈式結構為輔的媒介結構，易形成以人際傳播為核心并向大眾傳播跨越的傳播方式。興趣相同的熟人間的人際傳播效果常優于大眾傳播，經過緊密的圈層信息過濾，會形成較為堅固的信息繭房。信息的篩選一般基于粉絲個體價值定位，其擁躉受眾反作用于個體符號標識，形成對自身行為的束縛與責任。在高度認同的群體中，群體規范的內部力量使得盲從行為極易發生。

二是信息主題分類與固定話語格式。粉絲的動員主題大致分為公關型與泄憤型兩種動員任務，動員信息產生了兩種行動模式，在后續動員執行上有些許區別。

公關型動員模式本指特定組織或機構為了謀取自身利益，通過專業機構或網絡輿論領袖發布議題，凝聚人氣引起廣泛關注，繼而上升為網絡群體事件。通常在議題訴諸網絡之前，動員活動已有明確的利益訴求。垂直于明星虛擬粉絲社群，該動員主題主要為藝人活動曝光，是粉絲最關切之處。粉絲行為深受“流量即為商業價值”的互聯網商業模式影響，粉絲付出時間、金錢成本以營造藝人高人氣狀態與優質的“帶貨”數據，期望吸引品牌商關注進而獲得藝人更高商業價值的“獎勵”，構建起社會交換的互惠基礎。在以營銷藝人為內容與目的的動員過程中，粉絲通過社交網絡等傳播路徑倒逼大眾媒體關注，從而實現自身向偶像經營推廣者角色的轉變。多角色混合的公關型動員模式已日漸成為虛擬粉絲社群最普遍的動員模式。

泄憤型動員模式是動員者和參與者本著鐵肩擔道義的正義感或受到不公正待遇，通過互聯網進行廣泛的情感宣泄甚至譴責、討伐而引發為網絡群體事件。 棲居于社交媒體中的網絡社群之間并非獨立的信息孤島，彼此互動中難免產生摩擦。當藝人或社群的利益受到損害時，粉絲持續積蓄不滿情緒，在匿名的網絡空間極易產生泄憤行為。

三是圈式、鏈式結構相結合的組織管理方式。粉絲對社群內部進行組織化管理與分工監督，逐步催生出責任意識的社群文化，較具影響力的“大粉”或社群組織作為動員主體，在動員行動的執行中不斷由自發性向自覺性擔責行為過渡。其一方面在基于人際傳播的媒介平臺鏈式結構進行身先士卒的示范，輻射至影響力較低的“小透明”粉絲進行信息擴散；另一方面，將信息投射至微博的超級話題、QQ群、微信群、微博群組等媒介平臺圈式結構以方便動員主體集中管理。動員中再現組織的合法性，也伴隨個人與集體雙方行動效能的相互促進而進行一定的社群賦權。由此，粉絲社群以“家”與“家人”互稱，形成了擬親屬化的集體形象，對內推進組織化的網絡社群行動，逐漸衍生出部分組織內管理者匿名等權責保護現象，展現了動員進程信息被選擇性公開的策略。如2018年1月，粉絲社群對易烊千璽受邀參加格萊美60周年的紐約之行進行營銷動員。活動前“@YouTube易烊千璽頻道”聯合部分大粉主動擔責，建滿四個千人海外控評工作微博群，降低比如“唯飯”等“飯圈屬性”審查的準入門檻，群內匯集了百篇中英文花式營銷文案，對粉絲工作排期并提前進行營銷預演。活動當天，大粉工作包干到小粉絲群，社群進行全天候中外網宣傳與話題熱度監控，呈現出了強大的動員力與組織力。

2.內部粉絲文本生產的情感動員策略。一是精準目標與建構苦難：形塑社群“美強慘”形象。動員活動策劃者往往通過構建部落化的社群環境來精準動員目標，并通過樹立社群“假想敵”的角色來形成強大的社群情感動員力。社群在逐漸建構“我是誰”的身份標識過程中完善自身生態系統，對其他社群劃定“敵人”“友好”“隊內”“無關者”等臨時角色符號，用以規范以藝人立場為中心的內部緊密社群來進行對外社交。為避免利益摩擦與尋求和平共處，粉絲社群間多默認相互無關聯。但當社群需要最大限度激發起內部動員力量時，往往采取營造群強環伺的惡劣生存環境策略，有效觸發社群內部勠力同心與遇強則強的共同信念，激起若網絡游戲般“群體戰斗”的參與熱情，也將動員行動限定為本質粉絲間互動的邊界，更明確動員目標與規避影響風險。

社群動員中多采用悲情敘事、蒙冤敘事、苦難敘事、情感渲染和道德譴責等“社會劇場”話語手段以建構苦難場景。它起始于“苦難展示”，粉絲將藝人與社群雙方立場相捆綁，將藝人與社群經受的外界不公平對待、自身成長糾葛等身體與心靈的“苦難體驗”，被身為潛在參與者的社會公眾所共享，試圖喚醒他人的情感共振。當這些可能為粉絲臆想的“苦難”被“凝視”時，苦難記憶得以初步建構，完成了對潛在參與者的初步動員，有機會由苦難敘事的見證者轉變為參與者。粉絲多為女性，以其固有的同理心與快速情感投入達到所謂“虐粉、固粉”的效果。這種“慘”狀，可襯托出自身堅韌不拔的正能量精神，賦予粉絲想象空間以營造參與感，它配合具有吸引力的核心基礎之“美”形象與迎合粉絲慕強心理之“強”形象，共同集合成“美強慘”人格的審美趨向。

二是抒發自我價值：增值情緒資本至情感放溢的網絡狂歡。浸染于信息浪潮里的粉絲，通過認同藝人的某人格特征或專業實力以外化自我價值，對藝人符號的選擇性編碼與解碼過程是視藝人為自身信仰的載體。這種“個體吸引—內容消費—價值輸出”的發展是偶像崇拜文化從神圣走向世俗的ABH效應的過程，是一場心智消費模式。在抒發自我價值的粉絲文本中，不乏對現實生活的戲謔性闡釋，通過拼貼、惡搞、鬼畜等敘事手段，突破現實時空規則限制，給人持續輸入刺激與營造內心的滿足感。在以增值情緒資本為核心的粉絲經濟中，也不難看到某些消費能力較弱的粉絲被情感狂歡場裹挾，致使出現超出自身消費能力的非理性消費行為。如2018年2月至3月粉絲社群不滿于優酷《這就是街舞Ⅰ》前3期節目的“孤兒剪輯”與宣傳缺陷而進行抗爭動員，原創“還原真實專業易隊長”話題在幾天內閱讀量破3000萬，討論話題破9萬。其中，粉絲一邊自發對節目視頻進行剪輯、拼貼等居伊德波式的“語義置換”手段處理，一邊結合易烊千璽之前的街舞作品片段做街舞專業科普，以圖、文、頻多形式進行悲情感召與理性控訴，篩選飽含悲情訴求的微博內容，進行短時集中的粉絲轉發與向節目制作方拋擲。情感宣泄與理性壓抑在博弈中達至動態平衡，粉絲也在這極富儀式感與規范性行為中，獲得自我身份認同與滿足。

三、粉絲網絡社群動員的操演任務

一系列為達成不同動員主題任務的中間行動是相對固定的，其執行或實物流通皆具有一定程序和規范，是一種常規性操演行動。如控評與打榜投票、話題營銷、藝人反黑等線上應援，打call策劃與配備粉絲燈牌、應援旗、應援棒、應援頭燈等發光道具的線下應援，還有應援手幅、藝人寫真集、透卡透扇、應援服、玩偶娃娃等周邊衍生品。粉絲將社群信念與虛擬應援化為一系列相對具象、既定的行動與實物道具，成為粉絲日常基礎性動員任務，在營造動員的擬態環境進程中促成了粉絲場域內無意識行動，這種動員的日常操演任務有效構建起群體內的文化符號與行為規范，并以此來維系社群的有效運轉。

1.社群：形成儀式活動以增進群體間認同。這種儀式是重復性的“體化實踐”操演，粉絲在每日重演中獲得某種參與性的“習慣性記憶”。其中融入每次行動時的個體背景與情感體驗，使操演儀式“為藝人應援以營造高人氣狀態”的象征意不斷被參與主體所內化，粉絲群體中的個體經驗與情感被不斷喚醒，進而增強粉絲參與者的自我認同以及溢出為對于社群組織的認同，此身份認同的過程是粉絲主體價值再生產的過程。

2.個體：索取社會資本與提高話語影響力。粉絲社群是粉絲們借助社交網絡在賽博空間中所構建而成的“虛擬社會”。那些嵌入于現實社會網絡中的社會資源——權力、財富和聲望，一般并不會被大多數粉絲所直接占有，對比現實生活中難以實現的社會階層躍升，粉絲們卻能在這個“虛擬社會”中有效打破現實社會的資源屏障，通過個人直接或間接的粉絲社群關系來獲取群內話語影響力，并以此來實現較為真實的存在感、角色感與控制感。

粉絲形成不同影響力的基礎主要源自于社群內的分工以及粉絲文化的文本生產力。一方面，粉絲大多以參與互動的時長與金錢消耗為標準，關聯粉絲情感卷入的程度可以形成某種“資歷”，并以此來區隔粉絲身份，并日漸流動成社群金字塔結構中的不同階層；另一方面，粉絲的視頻、制圖、攝影、手繪、文筆、手工等多形式個性化的優質粉絲文本生產能力也是產生社群階層區隔的核心要素，那些擁有突出技能優勢的粉絲，往往能在社群中占據獨有的文化符號生產能力而獲取影響力。此外，底層粉絲對頭部粉絲耗資、耗時的“犧牲”行為會產生崇拜與彌補行為，通過“關注”頭部粉絲自發締結派系從屬，通過“轉發”“評論”“點贊”“私信”等高頻互動以維系從屬關系。通過類似對頭部粉絲的“禮物性”回饋行為，使頭部個體粉絲或組織逐漸被賦予社群話語權的象征資本，形成了“大粉”個體的社群影響力。

四、結語

貫穿動員過程始終的強參與性互動是粉絲在媒介消費中“觀展/表演”的體現，粉絲的自戀心態得以滿足。網絡社群動員行動的規范化則讓粉絲的行為有了評判標準，粉絲在社群的“小社會”中可預演、體驗現實社會生活中的權利與義務，可以在社交網絡的“小世界”中獲得真實存在感、角色感與控制感，并在沉浸式的群體行動中獲取社群認同感與歸屬感，從而建立起個體與世界的情感聯系。我們需要關注明星粉絲網絡社群所產生日益強大的社會動員組織力量以及對社會文化的建構力量，對粉絲及粉絲文化的有效引導可以促進不同社會文化群體間的相互理解與有效整合。這不僅不會讓主流文化失位，讓民族文化認同失效,反而會更加有助于避免文化分歧與社會失序，促進網絡社群的有序發展，增強現實社會體系的穩定性。與此同時，網絡粉絲文化不應僅是網民們進行社交互動，尋求個人存在感，還應該是進行探尋價值、文化傳播、融洽現實社群關系的場域，從而促使粉絲群體也能更加關注自身與社會的現實問題，讓線上與線下行為形成良性互動，促使整個當下互聯網時代的社會體系能得以不斷完善。