新媒體環境下新聞內容分發平臺的衍變、特征及影響

文/鄭 雷 江蘇佳 鄭立波

互聯網進入中國新聞領域之前，在傳統的新聞生產實踐中，媒體既承擔新聞內容的生產也負責新聞內容的分發，新聞內容生產分發作為一個整體，由同一主體完成。新媒體環境下，新聞生產分發鏈條被劃分為相互關聯但又相互獨立的兩部分：新聞內容生產部分和新聞內容分發部分。不同于以報紙、廣播、電視為主的“自產自銷”的傳統媒體時代，網絡媒體為新聞內容的生產與分發合成全新的生態系統提供了條件。

一、從渠道到生態：互聯網內容分發平臺的衍變

所謂生態系統，即一定時間、空間范圍內生物成分和非生物成分通過彼此間不斷地物質循環、能量流動及信息傳遞而構成的單位。在以互聯網信息環境為背景的生態系統中，互聯網內容生產、互聯網內容分發兩個環節，及其分別對應的互聯網內容生產者和作為互聯網內容傳遞者的平臺這兩個最重要的角色，它們相互聯系、相互影響、相互制約、相互促進，構成共生關系。

對互聯網內容分發平臺的認知，首先需要將其區別于傳統新聞實踐中的“渠道”概念。渠道意味著從內容到受眾的單一甚至是唯一的通道；渠道的起點是報社、電視臺、廣播電臺等傳統媒體，渠道的終點是讀者、電視觀眾、聽眾。此外，這些讀者、電視觀眾、聽眾每個個體之間是相互分離的，雖人數眾多，卻是“一盤散沙”。此外，渠道的終點若想同渠道的起點相聯系，也絕非易事。從某種意義上說，傳統媒體語境中的傳播渠道在內容上聯結起了內容生產者和消費者，但在反饋機制上又阻斷了內容生產者與消費者間相互聯系的道路。

當技術的沖擊驅動渠道不斷拓寬以至發生多維度的轉換后，新的內容傳遞者——“平臺”取代了渠道在新聞生產實踐中的地位。平臺意味著渠道不只一條，而是縱橫交錯、數量眾多，也意味著渠道不是羊腸小道，而是寬闊平坦的康莊大路。由無數代表個體用戶的點以及代表渠道的線相互交織，匯成可以無限延展的面，即全新的互聯網內容分發平臺，這些平臺集中了搜索引擎、門戶、社交媒體、個性化推薦、服務類應用、視頻網站等。可見，具備互聯網基因的平臺不僅是內容到達受眾的多元路徑，更是匯聚作為內容生產者的用戶力量的重要集結地。同時，互聯網上的內容生產者往往也是內容消費者，即受眾。因而，平臺不僅為生產者與消費者的溝通創造條件，也為生產者與生產者的溝通編織了基礎，還在培養用戶、儲存生產能力方面發揮作用。此外，每一種具體的平臺都有自己對內容生產、分發以及消費的全新定義，并且具備不同的流量邏輯。比如，在Facebook、Twitter等社會化媒體平臺上，社交動力最為重要；今日頭條、一點資訊等新聞聚合平臺上，算法是其根本；谷歌、百度等搜索引擎平臺中，內容匹配程度是抓住用戶的鑰匙；YouTube、快手等視頻網站平臺上，視覺能力是基礎生產力。在這些平臺上，互聯網內容生產和分發相互關聯、相互促進。

二、網絡傳播、算法匹配：互聯網內容分發平臺的特征

從大眾媒體時代到Web1.0、Web2.0以及未來由物聯網技術主宰的媒體環境里，作為新聞內容傳播通道的平臺一刻不停地發生著演變。彭蘭認為，從傳統媒體平臺的自產自銷時代開始，新聞分發平臺不斷拓展，積累了多種分發形式，且每種形式的特征和內在邏輯都不盡相同。

一是資訊整合平臺，其分發機制為多元聚合、人工分發。移動互聯網時代的新聞客戶端的分發邏輯與商業門戶網站類似。

二是搜索引擎，其分發機制為多源搜索、算法調度。當用戶在百度、谷歌等搜索引擎中鍵入關鍵詞后，會得到一系列與之相關的內容，而內容的排序則決定了每一則具體的信息及其生產者被用戶點擊的可能性。決定不同內容排序的依據與用戶無關而是算法，它是對傳播者及其內容的一種權重衡量。

三是社會化媒體，其分發機制為人際網絡與大眾傳播相結合。社會化媒體平臺的新聞傳播能力取決于處于其間的個體所織就的傳播網絡：若個體的人際傳播網絡廣，則其傳播能力強；若個體人際傳播網絡窄，則其傳播能力弱。用戶轉發量、評論量大的內容容易成為頭條新聞。但在這一機制下，炒作、水軍、僵尸號等成為制造虛假信息環境的推手。

四是個性化推薦平臺，其分發機制為個性分析、算法匹配。作為搜索引擎算法的升級，個性化推薦平臺所依據的算法將不同用戶的“個性”作為核心變量，不斷凸顯并加固用戶的個人偏好。在這一意義上，新聞內容和用戶進行匹配。隨著個性化算法的進一步優化，用戶與新聞內容的匹配度將不斷提升。然而，這將造成“信息繭房”和“態度極化”的現象，使用戶接受全面客觀的信息將越來越難。

五是視頻和VR/AR平臺，其分發機制為臨場體驗和社交傳播。VR/AR技術打破傳統新聞領域對“現場”的定義，使得親臨事件的發生情境不僅僅局限于記者，用戶本身也可以到達現場，從自己的角度獲取對新聞的認知。這一分發平臺與社會化平臺有諸多相似之處。

六是服務類平臺，其分發機制為生活場景、新聞推送。目前，如淘寶、高德地圖、墨跡天氣等生活服務類平臺開始進行新聞整合的嘗試。基于這些平臺本身的專業服務內容以及場景化服務模式，與此相關的新聞推送可以得到更好地利用，更為用戶所需要。這些平臺將社交、數據、環境結合起來，成為新的新聞分發平臺。

此外，周葆華也在2017年末“今日頭條未來媒體峰會”上發言闡述了信息分發的模式，與彭蘭的觀點十分接近。在他看來，目前有相互交織的三種模式：一是媒體型信息分發，即基于專業的人工編輯和排序，遵循中心化、標準化、同一化原則，即“人算”；二是關系型信息分發，資訊經由關系鏈，往往在社交媒體平臺上通過關注、訂閱、好友關系等行為來傳播，有時呈現病毒傳播和“刷屏”效應，也是內容營銷經常使用的手段；三是算法型信息分發：以今日頭條為主的一批應用依靠算法，將不同新聞資訊精準地推送給用戶，實現個性化訂閱。他指出，以上三種之間并非孤立而是相互交織，從而使得新聞內容到達用戶的路徑愈發多元。隨著算法的普及，傳統的“人找信息”模式將轉變為“信息找人”模式。

作為目前新聞領域重要的分發方式和新興的推送思路，這里需要重點提及算法。推薦算法通過基于內容的、基于用戶協同過濾的、基于關聯規則的等多種常用算法，追蹤用戶行為，計算出用戶的喜好。Facebook于2006 年起便開始使用算法推出了 News feed 項目，2013年起今日頭條開始在這方面進行嘗試。2016年是算法編輯超越人工的拐點，2016年美國皮尤研究中心數據顯示，Facebook已成為人們閱讀新聞的最大入口。2017年后，算法在新聞分發領域的作用愈發不可撼動，遠遠將人工推送甩在身后。到2017年末時，封面傳媒董事長兼CEO李鵬表示，四川報業集團的封面城市頻道上線后，對21個市州進行的新聞聚類和智能分發工作僅由3名編輯完成，比傳統分發模式節約了20個編輯。今日頭條首席算法架構師曹歡歡在技術上肯定了算法對新聞分發環節的顛覆，他表示算法可以完成基于智能算法的文本內容分析，如精細分類、主題分析和實體詞提取；基于智能算法的圖像識別，如分析內容特征和廣告色情識別，以及基于智能算法的寫稿機器人，如財經報道、體育賽事報道等領域的自動創作。此外，算法還參與到新聞內容的采集、寫作、審核等其他方面。

三、“過濾泡”“信息繭房”“回音室效應”：互聯網內容分發平臺帶來的影響

當互聯網內容生產和內容分發成為兩個獨立環節并共同組成生態后，分發平臺不僅傳播生產者的內容，同時也培育生產者，成為生產者自我復制的舞臺。誠如上文所提到的，算法在其中發揮著舉足輕重的作用。就目前來看，這一生態環境并不足夠樂觀，以算法為依托的新平臺備受矚目卻也毀譽參半，其弊端顯而易見。

2011年，以利·巴里瑟在《過濾泡：搜索引擎沒有告訴你的事》中提出“過濾泡”的概念。他指出，網絡技術高度發達的今天，所有人都處在一個過濾泡中，算法為用戶過濾信息，并且將處理信息的過程置于“技術黑箱”中。當人們進行信息搜索行為時，所得到的資訊都是根據個人喜好、點擊習慣而精心調整的結果，因而所看到的只是個性化的世界，而非真實世界。用戶只會關心自己感興趣的人、團體，而對與自己不同的“異見”“異類”視而不見聽而不聞，漸漸地，那些不同的聲音被算法隔離出生活。此外，由于算法的基礎是用戶個人信息，長時間的暴露必然會帶來隱私問題。長此以往，當我們滿足且逐漸適應互聯網為我們帶來的便利和舒適，人們的思維將因此鈍化，不再追求創新和思考。以利·巴里瑟呼吁Google和Facebook公開信息過濾的方式，不要讓用戶永遠困在戳不破的氣泡里。

“信息繭房”和“回音室效應”這兩個學術概念更好地詮釋了身處“過濾泡”中的后果及其對人的影響。凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產知識》一書中最先提出“信息繭房”這個概念，由于個人的興趣愛好、注意力選擇機制以及認知偏差，公眾往往只注意部分信息和領域，久而久之就將自己置于自己織就的“繭房”中。在這個封閉的、狹小的、自我營造的空間內，那些與自己觀念相悖的信息似乎都不存在，只有自己的聲音不斷回響、不斷增強，產生類似回音的效果。現實中，以平臺為依托的互聯網生態體系內，正在造就越來越多的信息繭房，回音室效應也愈發普遍。那些依托社交關系傳播內容的分發平臺，尤其在社會化媒體平臺和基于關系的新聞聚合平臺上，所謂“人以類聚，物以群分”，用戶往往匯聚在與自己相似的小圈子里，僅接收、分享與自己的興趣與立場相契合的信息，這意味著與圈子內觀點不一致的信息無法進入回音室內。有學者認為互聯網的這種特性可以把相似的甚至微弱偏好發展成為同質小群體，這一情形即“網絡空間的巴爾干化”。在此意義上，具有不同觀點和態度的群體不斷分化，從而加劇社會整體價值觀的對立。

此外，這一生態系統幾乎壟斷了當下新聞生產領域內的內容分發途徑。在全新的生態里，由傳統媒體機構生產的新聞內容經由本機構渠道分發后又在互聯網內容分發平臺上實現了二次傳播。在二次傳播以及此后的多次傳播中，用戶也“功不可沒”，他們往往會對新聞內容進行“添油加醋”，增加新的信息、觀點和評論，牢牢地與整個傳播過程捆綁在一起。因此，這種生態系統使得互聯網內容分發平臺占據極大的新聞分發市場份額，大大增加了用戶使用時間和黏性，也吸引著大量廣告商的投資。今日頭條成立4年后，累積了4.8億用戶，成為僅次于騰訊的第二大新聞資訊供應商。

傳統媒體在內容分發領域的地位不斷下降，正在逐漸喪失話語權，開始主動尋求與互聯網內容分發平臺合作機會，甚至向后者讓步。新聞的分發權由大眾媒體轉移到了算法平臺，新聞的把關權由“前置”變為“后移”，新聞的選擇權由受眾部分轉移到了算法平臺。可見，在傳媒生態中，新聞內容生產與內容分發的分離以及互聯網內容分發平臺話語權的上升將成為近幾年的主要趨勢之一，傳統的新聞傳播秩序也將實現轉型與重構，信息的質量、信息的均衡以及信息的流動機制都將與互聯網內容分發平臺的算法和規則息息相關。

算法固然在全新的新聞內容分發生態中占據重要地位，但是控制算法和起決定性作用的還是人。每一個新聞分發平臺都有操控者，也都多少受到資本的影響，如何防止資本的利益對新聞、輿論的不良影響，如負面新聞輿論過多，娛樂、暴力、色情等充斥公共傳播空間，是值得思考的問題。尼古拉斯·卡爾在《淺薄：互聯網如何毒化了我們的大腦》一書中也表達了同樣的態度：當人類生活體驗越來越依賴互聯網完成時，人類深度閱讀和深度思考的能力也將被消磨殆盡，人類大腦被技術所折磨、重塑，最終人區別于機器的本質屬性——人性將慢慢喪失。人類需要警惕算法的陷阱，警惕對機器、數據的迷信與濫用。